РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ ДЛЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ ТА ПОСЛУГ

Підрозділи:

• 5.1. Теоретичні засади управління рекламною діяльністю.
• 5.2. Організація проведення рекламної кампанії.
• 5.3. Особливості проведення рекламної політики інформаційним підприємством.

Теоретичні засади управління рекламною діяльністю

Коло питань: місце та роль реклами на інформаційному ринку, цілі рекламної діяльності, професійні учасники рекламної діяльності та її форми, формування іміджу інформаційного підприємства і його товару

Місце та роль реклами на інформаційному ринку

Термін "реклама" походить від латинського слова reklamare – "голосно читати" або "повідомляти" (у Давній Греції та Римі оголошення голосно вигукували або читали на площах та в інших місцях скупчення людей).

Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів [72]. Інститут реклами є невід'ємною складовою ринкової економіки й виступає найважливішим інструментом розвитку ринку, оскільки без реклами неможливе масове виробництво, здатне забезпечити зростання робочих місць та зниження цін на товари.

Реклама є обов'язковою умовою розвитку конкуренції, оскільки несе в собі певну інформацію і виступає орієнтиром для споживачів. Вона інформує споживача про різноманітність ринку товарів та послуг, що пропонуються виробниками.

Реклама, крім інформативності, несе в собі звернення до почуттів споживача і виступає в ролі своєрідного "закликана". Тобто вона сама по собі не формує у потенційних споживачів потребу, а інформує про предмети, які здатні задовольнити ті чи інші потреби, тим самим стимулюючи її.

Реклама робить виклик конкурентам, змушує підприємство удосконалювати свій товар, підвищувати власну конкурентоспроможність. Вона сприяє більшій турботі виробника про якість власного товару.

У вітчизняній та зарубіжній економічній літературі можна знайти безліч трактувань категорії "реклама", сутність якої подано в таблиці 5.1.

Таблиця 5. /

Сутність категорії "реклама"

Виходячи з вищенаведеного спробуємо дати власне визначення реклами:

Реклама – це платна форма неособистої інформації про обрані об'єкти (юридичну чи фізичну особу, товари, ідеї чи потреби), що поширюється у будь-якій формі та будь- яким способом, призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих об'єктів, сприяти їх реалізації з метою прямого або опосередкованого отримання прибутку.

Реклама переважно розглядається як частина комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу і її мета полягає у доведенні інформації до споживачів. Для рекламодавця мета реклами – довести інформацію до споживачів і домогтися їхньої прихильності з метою розширення попиту на товар. Споживачеві реклама дає змогу заощадити час і кошти при з'ясуванні заявлених відмінних властивостей товару.

Мета реклами полягає у специфічному комунікаційному завданні, яке виконується в середовищі певної аудиторії й у заданий період часу.

Рекламні цілі мають бути дієвим і ефективним комунікаційним інструментом, що пов'язує стратегічні й тактичні рішення. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією – той володіє світом.

Зазначеним можна пояснити факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher. Вже на початку 2001 р. майже всі провідні фірми України мали в Internet свою електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.

Реклама інформаційних продуктів та послуг вимагає до себе особливої уваги й потребує значних витрат як часу, так і коштів на розробку програм рекламних дій та їх змістовного наповнення. Актуальність цього питання збільшується з розвитком ринку інформаційних продуктів і послуг, адже це новітній та вельми перспективний напрямок розвитку як у світі в цілому, так і в Україні зокрема.

Сьогодні реклама є однією з найбільш важливих маркетингових функцій, яка здійснюється абсолютною більшістю суб'єктів ринкової діяльності і є найбільш поширеним інструментом просування товарів та послуг як на інформаційному ринку, так і на ринку взагалі.

В Україні рекламний ринок інформаційних продуктів та послуг сформувався порівняно недавно, тому, на відміну від традиційних ринків, у ньому немає остаточно визначених зв'язків і відносин. Однак необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, оскільки він – головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить чи відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має певну споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну.

Особливості інформації як товару зведено в таблицю 5.2.

Таблиця 5.2

Особливості інформації як товару

Покупець, для якого понад усе – престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися та соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама підкреслює проф. О.П. Луцій [130], особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно за сучасних умов (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить

за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Щодо інформаційних продуктів та послуг, то тут є деякі суттєві відмінності, які обов'язкові для врахування, якщо товар чи послуга пропонується ринку з метою його придбання, використання чи споживання.

Значення інформації для прийняття маркетологами компанії ефективних маркетингових рішень подано на мал. 5.1.

Мая. 5.1. Значення інформації для прийняття ефективних маркетингових рішень

Інформаційний продукт – це інформація, що пройшла процеси впорядкування, структуризації й оцінювання та придатна для прийняття рішень [11].

Варто наголосити, що на відміну від товарного ринку, на якому присутня не лише готова продукція, а й сировина, напівфабрикати тощо, інформаційний продукт набуває вартості тільки в готовому вигляді. Цінність інформаційних продуктів і послуг заснована на часовій сутності, тобто інформаційний продукт, як правило, є найціннішим у момент його створення. Мірою тиражування цінність інформаційного продукту значно знижується.