< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Цілі рекламної діяльності

Використовується реклама з метою просування продукції та послуг від виробника до споживача з використанням певних засобів, вибір яких здійснюється залежно від продукції, рекламодавця, виробника, поширювача і споживача реклами.

Взаємозалежні цілі реклами можна об'єднати в три групи:

  • а) пізнавальні (відображення інформації про товар чи фірму);
  • б) впливу (спрямовані на зміну уявлень споживача, переконання); в) спонукання (переконання здійснити певну дію за короткий час), як це подано на мал. 5.2.

Взаємозалежні цілі реклами товарів і послуг

Мал. 5.2. Взаємозалежні цілі реклами товарів і послуг

За допомогою засобів рекламування підприємство має досягнути певні цілі та розв'язати завдання щодо ефективного стимулювання продажу ІПП Це платна форма інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і потреби, що покликана формувати або підтримувати інтерес до цих об'єктів, сприяти їх реалізації, тому вона значною мірою й визначає обсяг отримуваного прямого або опосередкованого прибутку.

Рекламні цілі мають бути дієвим і ефективним комунікаційним інструментом, що пов'язує стратегічні й тактичні рішення. Цілі реклами є відповіддю на два основні запитання [145]:

  • 1) що має зробити реклама для рекламодавця?
  • 2) які зміни в думках споживачів має здійснити реклама
  • 3) які дії вона спрямована?

Реклама є невід'ємною умовою розвитку конкуренції, бо інформує споживача про різноманітність ринку товарів та послуг, змушує виробника вдосконалювати свій товар, звертається до почуттів споживача і виступає в ролі "закликача", тим самим стимулюючи потреби.

Професійні учасники рекламної діяльності та її форми

На мал. 5.3. подано розмежування трьох професійних учасників рекламної діяльності – рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача.

Професійні учасники рекламної діяльності

Мал. 5.3. Професійні учасники рекламної діяльності

Функції професійних учасників реклами інформаційних товарів та послуг зведено в табл. 5.3.

Таблиця 5.3.

№ пп

Назва учасника

Визначення учасника

Функції учасника

1.

Рекламодавець

Фізична або юридична база, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження

Робить замовлення і оплачує рекламу

Визначає спільно з виробником реклами та її розповсюджувачем ступінь і особливості рекламування певних товарів або послуг

Формує план створення рекламної продукції й проведення рекламних заходів

Погоджує бюджет реклами

Укладає договір з рекламним агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її розповсюдження

Надає допомогу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів, надає технічні і фактичні дані, у яких зафіксовано достоїнства й особливості продукції або послуги, що рекламується

Затверджує макети (ескізи, сценарії, тексти оголошення) рекламних матеріалів і оригіналів реклами, призначених для розповсюдження

2.

Виробник

реклами

Фізична або юридична особа, яка переводить рекламну інформацію в готову, для розповсюдження форму

Виробляє оригінали реклами

Проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи

Взаємодіє з виробничими базами, з іншими рекламними та видавничими фірмами

Здійснює зв'язок із засобами розповсюдження реклами, зокрема із засобами масової інформації, розміщує в них замовлення на її публікацію

Контролює проходження і якість виконання замовлень

Оплачує розповсюдження реклами

3.

Розповсюджувач реклами

Розповсюджувачами реклами можуть бути власники газет, журналів, телебачення, радіо-, відео- або кіноустановка. Розповсюджувачами також можуть бути видавництво, редакція, телестудія, спеціалізована фірма тощо.

Розміщує і (або) розповсюджує рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв'язку, ефірного часу та іншими засобами.

Визначає спільно з рекламодавцем і виробником реклами ступінь та особливості рекламування певних товарів або послуг

Взаємодіє з виробничими базами, рекламними та видавничими фірмами

Теоретично не виключається можливість збігу в одній особі різних учасників рекламної діяльності. Наприклад, рекламодавець сам виробляє продукцію або розповсюджує її. Однак такі випадки бувають рідко, оскільки необхідною умовою успішної діяльності в рекламі є професіоналізм.

Споживачі реклами – це юридичні або фізичні особи, до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них, тобто ті особи, на яких спрямовано рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається.

Фахівці розрізняють п'ять форм реклами [112], які зведені в таблицю 5.4.

Таблиця 5.4.

Форми реклами інформаційних продуктів і послуг

Вид реклами

Короткий аналіз виду реклами

Призначення

1.

Реклама іміджу товару

Уявлення людей щодо унікальних характеристик які, на їхню думку, має товар. Включає уявлення про стиль життя, статус і деякі особистісні характеристики споживачів

Слугує для розширення обсягу продажу у перспективі; це функціональна цінність товару, основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар

2.

Спонукальна реклама

Спрямована не на ставлення покупця до товару, а на його поведінку

Впливає на підсвідомість людини, закликаючи її до купівлі. Використовується для створення в споживачів попиту на продукт шляхом переконання, що він найкращий серед наявних

3.

Інтерактивна

реклама

Персоналізоване рекламне повідомлення, що ставить на меті встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого фірма намагається потім налагодити комерційні відносини

Призначена творити імідж й одночасно домогтися поміркованого поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Прагне поєднувати завдання попередніх форм: створити імідж й одночасно домогтися позитивного відгуку

4.

Фірмова

реклама

Завдання створення клімату довіри до фірми-виробника

Призначена підсилити в різних аудиторій позитивне ставлення до фірми шляхом формування її іміджу

5.

Спонсорство,

меценатство

Фінансова підтримка фірмою різних видів діяльності в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки

Спрямована на створення у споживачів рекламної продукції позитивного образу виробника

Спонсорство й меценатство полягає у фінансовій підтримці організацією різних видів діяльності – інформаційної (теле- і радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), суспільної (розвиток клубів за інтересами, проведення благодійних акцій для допомоги інвалідам, дітям, людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організація змагань) чи культурної (сприяння розвитку образотворчих і сценічних мистецтв) в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >