Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару

Дослівно термін "імідж" перекладається як image (англ.) – образ, подоба, зображення. Походить поняття "імідж" від латинського imago, що пов'язане з латинським словом imitari – імітувати.

Різні дослідники по-різному ставляться до змісту непрямого перекладу терміна "імідж". Так, Г.Г. Почепцов вважає, що імідж – це знаковий замінник, що відбиває основні риси портрета людини [173]. Дослідник Т.С. Пархоменко пропонує називати іміджем нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому створена реальність часом не має нічого загального з тим об'єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб'єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність [153].

Імідж – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, це мислене уявлення про людину, товар чи організацію, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами або пропаганди, зазначає В.Г. Королько [196]. Відповідно до тлумачного словника Вебстера імідж – штучне створення неперевершеного образу.

Посилаючись на дослідження іноземних авторів, проф. Г.Г. Почепцов [173] пропонує кілька можливих варіантів іміджу, і а саме: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний. Дзеркальний імідж – це наше уявлення про себе. Поточний імідж – погляд з боку. Бажаний імідж – образ того, до чого люди прагнуть. Корпоративний імідж – імідж організації. Множинним іміджем автор називає сукупність ряду ознак, що характеризують і символізують єдине утворення.

Кожен імідж, може бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному і синхронному функціонуванні наступних складових:

♦ можливостей самого об'єкта іміджування;

♦ вимог до завдань іміджування;

♦ вимог до каналу, за яким буде "проходити" іміджування;

♦ вимог запиту аудиторії стосовно іміджованого об'єкта.

Процесуальність створення іміджу підприємства фахівці розглядають на перетині чотирьох факторів: маркетингового, комунікативного, соціологічного і ситуаційного. Маркетинговий фактор допомагає визначити завдання виділення відмінностей об'єкта, соціологічний – завдання вичленування переваг аудиторії. За допомогою комунікативного фактора здійснюється поява повідомлення. Ситуаційний фактор визначає вплив контексту.

Так, імідж державної установи можна охарактеризувати: "Господар і весь персонал" – Вітчизні вірнії сини". Імідж інформаційного підприємства для споживачів його товарів і послуг можна охарактеризувати так: "Наша агенція – ваші вірні друзі". "Наша мета – випуск товарів і надання Вам інформації лише кращої якості, надійності, за низьких цін! Ми зробимо все, щоб полегшити Ваше життя". Таке підприємство налаштоване продавати багато з хорошою вигодою для себе.

Імідж може бути: корпоративний, товарний та особистий.

Корпоративний імідж – в якості носіїв виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен підприємству для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали його роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону. Підприємство має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм "его", що формується у свідомості оточуючих як суспільний об'єкт.

Імідж підприємства – це його "обличчя" у "дзеркалі" громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентоздатність, фінансові результати і контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами й організаціями.

Формування іміджу підприємства – процес складний та багатогранний. Практично кожне інформаційне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію і просування на ринку, має штатних співробітників, які відповідають за той чи інший елемент іміджу підприємства у складі служби маркетингу.

Елементи іміджу підприємства подано на мал. 5.4.

Мал. 5.4. Елементи іміджу підприємства

Створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи іншого товару, тієї чи іншої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку і становища на ринках, на яких воно діє.

Імідж інформаційного підприємства – це відповідність підприємства сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти інформаційні запити споживачів і надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, корпоративність, моральність участі організації в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої – залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо.

Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою. Розрізняють два типи такої реклами [145]:

Відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство розташовано, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити якісні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить людям немалу користь своїми товарами й послугами.

Виробництво інформаційних продуктів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов'язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Сьогодні інформаційні підприємства стають усе більше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їх реклами. Завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами зведені в табл. 5.5.

Таблиця 5.5.

Завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами

Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення обраної торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, в якому приміщенні розташований офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійності.

Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товару чи послуги, загально-корпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідати очікуванням та вимогам споживачів і створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторії до цього підприємства та його товарів і послуг [79].

В Україні рекламні витрати становлять значну частку загальних витрат підприємств. Такі засоби рекламування, як телебачення, радіо та періодичні видання, мають різний вплив на кінцевого споживача, тому для рекламодавців актуальна проблема їх оптимального вибору, фінансування та використання. Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн у галузі реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність – це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології й дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.