< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Визначення цільової аудиторії

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію.

Цільова аудиторія це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування товару чи послуги.

Наприклад для рекламування аудиторськими фірмами своїх послуг цільова група в основному буде складатися з представників урядових установ, ділового світу та неприбуткових організацій, в той час як послуги бюро з працевлаштування зацікавлять в першу чергу безробітних людей та організацій і підприємств, що мають вільні вакансії.

При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно зробити певні послідовні кроки (див. таблицю 5.7).

Таблиця 5.7.

Послідовність кроків

Обгрунтування вибору

1.

Визначити ринок, що може стати привабливим

Розглянути переваги перед конкуруючими аналогами

2.

Розглянути товар під кутом зору:

а) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців

б) необхідної комплектності

в) доступності для покупців

г) упізнаваності зовнішнього вигляду

3.

Визначити споживчий сегмент ринку

Розглянути відмінності від конкуруючих організfцій

4.

Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними

Переглянути можливість допомоги у виборі сегмента ринку

5.

Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження

Зясувати фінансові можливість для проведення подальших до сліджень

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може міститися в кожнім із шести станів купівельної готовності, як це подано в таблиці 5.8.

Серед прийомів, що підштовхують до здійснення покупки, може бути пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що цей товар незабаром стане недоступним.

Вибір засобів рекламної діяльності

Вирішуючи питання про те, який чи які засоби рекламної діяльності будуть використовувати в рекламній кампанії, необхідно звернути увагу на два важливі питання [87]:

  • 1. Пріоритетні напрями використання засобів реклами.
  • 2. Врахування недоліків та переваг кожного із засобів реклами.

Таблиця 5.8.

Характеристики станів купівельної готовності цільової аудиторії

Стан купівельної готовності

Характеристика стану купівельної готовності цільової аудиторії

1.

Поінформованість

Аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаною, то завдання реклами створити необхідну поінформованість, хоча б упізнаваність назви

2.

Знання

Аудиторія може бути інформована про фірму чи її товари, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії

3.

Прихильність

Цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну ставлення споживача до фірми її чи послуг

4.

Перевага

Цільова група може висловити прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його значимість, робочі характеристики та інші властивості

5.

Переконаність

Цільова аудиторія може висловити перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Завдання реклами – сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару – найбільш правильний вибір

6.

Здійснення покупки

Деякі члени цільової аудиторії можуть мати певні хитання, але так і не зробити покупку. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до здійснення заключного кроку

Сучасна реклама виявляється у різноманітних формах і має у своєму розпорядженні велику кількість засобів, які можна об'єднати у групи, як це подано в таблиці 5.5.

Таблиця 5.5.

Засоби сучасної рекламної кампанії

Групи реклами

Засоби реклами

1

Інформаційно-рекламні

матеріали

Комерційна пропозиція. Буклет. Інформаційний листок. Рекламна листівка. Проспект. Брошура. Каталог. Календар

2

Виставкова діяльність

Ярмарки, презентації, семінари. Оформлення стендів, пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту

3

Реклама в періодичній пресі

Розміщення рекламно-інформаційних матеріалів у газетах та журналах.

4

Пряма поштова реклама

Директ-мейл

5

Усна реклама

Оголошення по радіо чи телебаченню, презентації

6

Зовнішня реклама

Білборди, плакати, афіші, рекламні щити, світлові вивіски, електронні табло та екрани

7

Радіо та телереклама

Розміщення рекламно-інформаційних матеріалів через радіо та телестудії

8

Реклама в комп'ютерних мережах

Розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів через мережу інтернет

Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від багатьох факторів: від мети, яку переслідує інформаційний продукт чи послуга, від фінансових можливостей та творчого підходу до рекламної діяльності тощо.

Кожен із рекламних матеріалів може використовуватись практично у будь-якому рекламному заході – у розсипці, роботі з покупцями, під час ділових зустрічей, на виставці.

На практиці часто суміщаються ті чи інші матеріали з метою відповідності тексту і оформлення вибраних рекламних матеріалів завданням, які на них покладає інформаційне підприємство, а також його можливостям донести інформацію до покупця чи споживача.

Характеристика основних засобів реклами наведена в таблиці 5.5.

Таблиця 5.5.

Назва засобу реклами

Характеристика рекламного засобу

Інформаційно-рекламні матеріали

1.

Інформаційний лист

Інформаційно-рекламний матеріал, що має форму листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній особі. Такий лист дає коротку інформацію про фірму та напрямки її діяльності

2.

Комерційна пропозиція

Відрізняється від інших видів меншою рекламною спрямованістю та більшою інформативністю. Комерційна пропозиція як правило надсилається особі, яка вже знає про діяльність фірми з попередніх контактів чи повідомлень і містить одну або декілька ділових пропозицій. У комерційній пропозиції, зазвичай, робиться детальний опис самої пропозиції, а у додаток до нього матеріали, що описують пропонований об'єкт (товар)

3.

Інформаційний листок

Матеріал, за змістом аналогічний листу, але він не містить атрибутів адресата. Інформаційний листок носить більш довгостроковий характер і розрахований не на конкретного адресата, а на категорію відвідувачів фірми, виставки. Фірмові бланки, як правило, не використовуються, а формат може бути різним. В оформленні часто використовують фірмовий знак та фірмові кольори

4.

Рекламна листівка

Носій суто рекламної інформації про конкретний товар або послугу. Вона звичайно виділяється яскравим оформленням з використанням картинок, фотографій, рекламних слоганів. Головне завдання рекламної листівки – звернути увагу на фірму, товар, послугу

5.

Буклет

Малоформатне рекламне видання, багатоколірне, виконане на якісному папері, з малюнками та фотографіями. Містить рекламний опис фірми чи конкретного товару, послуги. Буклет належить до престижних рекламних матеріалів іміджевого характеру

6.

Проспект

Малоформатне рекламне видання з оформлення подібне до буклета, але відрізняється більшим обсяг, у ньому переважають кольорові фотографії, діаграми. Часто проспект присвячений річниці створення фірми чи її ювілею, може містити інформацію про досягнення фірми та її продукцію з фотографіями і короткими характеристиками кожного товару чи послуги

7.

Брошура

Друкований рекламний засіб, який є, по суті, розширеним проспектом обсягом не менше 20 сторінок. Брошура містить детальну інформацію про властивості товарів, їх особливості, способи застосування. Брошури розсилають чи вручають зацікавленим особам, додають до покупок

8.

Каталог

Друкований рекламний засіб, який, зазвичай, має формат невеликої книжки, містить перелік товарів і послуг, що пропонуються однією чи декількома фірмами. Оформлення каталога може бути різним – від просто текстових матеріалів, які містять відомості про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних друкарським способом кольорових фотографій товарів

9.

Прес-реліз

Матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних заходах. Як правило, включає короткі відомості про фірму, огляд продукції, перспективи розвитку. Деколи в прес-релізі подається інформація про керівництво фірми

10.

Календар

Широковикористовуваний рекламний засіб. Настільні, настінні та кишенькові календарі виконують рекламну функцію завдяки наявності в них назви і марки суб'єкта реклами чи рекламного тексту

11.

Рекламно-подарункові матеріали

Матеріали, призначені для роздачі як споживачам, так і представникам преси. В рекламній кампанії успішно використовуються блокноти, пакети, ручки, прапори, футболки, значки, годинники, парасолі, запальнички, брелки та інші.

Виставкова діяльність

2.

Виставкові заходи

Участь у виставкових заходах є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об'єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок). Виставка – це заздалегідь запланована демонстрація експонатів, які являють собою єдине ціле. Її дієвість заснована на приверненні уваги і візуальному способі інформування

Виставка-

продаж

Форма виставкової діяльності, яка поєднує рекламу з продажем товарів та вивченням виробничими фірмами поглядів покупців. На виставках, крім демонстрації товарів, налагоджуються ділові контакти, укладаються угоди, організовуються продажі. Виставки дозволяють проводити аналіз ринків збуту і реакції споживачів, вивчати продукцію конкурентів

14.

Семінар

Організована зустріч визначеної групи людей, пов'язаних із даною фірмою певними відносинами. Це можуть бути користувачі послуг, оптові покупці, партнери і т.д. Цілі семінару: ознайомлення учасників з успіхами фірми, новою продукцією, навчання користувачів, дилерів. До порядку денного семінару можуть бути включені відвідини виробництва, філіалів фірми, її виставкових експозицій

15.

Презентація

Один із способів представлення предмета реклами громадськості спільно з рекомендаціями із застосування, експлуатації. На відміну від семінару, презентація, як правило, має більш розважальний характер – крім ділової частини у програми презентації можуть уходити урочиста частина, культурна програма, фуршет

Зовнішня реклама

16.

Зовнішня реклама

Це оформлення рекламними елементами об'єктів громадського призначення. Плакати, афіші, рекламні шити, світлові вивіски, електронні табло та екрани треба розташовувати на основних транспортних магістралях, вулицях, площах, спортивних аренах, виставках, зупинках громадського транспорту, в інших місцях масового скупчення людей

17.

Щитова реклама

Найважливішою функцією зовнішньої реклами є закріплення та доповнення інформації, що розповсюджується через інші засоби. Головне призначення щитової реклами – донести і закріпити у свідомості потенційних покупців назву або фірмовий знак підприємства, напрямок його діяльності. Основними складовими щитової реклами є назва фірми, слоган, напрямок її діяльності тощо

18.

Плакат (постер)

Друковане неперіодичне видання, основною функцією якого є ознайомлення перехожих зі своїм змістом, швидко і здалеку. Тому на плакаті не перелічують переваги товарів чи послуг, а вказують основні їх якості

19.

Афіша

Графічний рекламний засіб, виконаний на папері чи картоні. Розміщується звичайно в закритих приміщеннях, залах очікування та на дошках оголошень. Нагадує про вироби, товари чи послуги, сприяє їх популяризації

20.

Світлова реклама

Рекламний засіб, який використовує джерела світла: неонова реклама, шити з підсвіткою, табло та ін. Найефективнішими компонентами світлової реклами для привернення уваги є світло, колір, рух

21.

Реклама на транспорті

Транзитна реклама, яка може бути представлена оголошеннями зовні та всередині транспортних засобів: вагонів потягу, метро, трамваїв, салонів автобусів, тролейбусів та ін. Реклама на транспорті має досить вибірковий характер, так як належить до конкретних груп населення, котрі регулярно користуються громадським транспортом

22.

Реклама в місцях продажу

Різновид зовнішньої реклами: вказівні фірмові вивіски, оформлення інтер'єрів офісів, приймалень, спеціальний одяг (уніформа) персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює відповідний імідж підприємства

23.

Пряма реклама

Всі заходи, пов'язані з розсиланням рекламно- інформаційних матеріалів по пошті, розповсюдження їх за принципом "у кожні двері", а також усна реклама. Рекламні матеріали, крім того, можуть роздаватися перехожим, вручатись відвідувачам фірми, прикріплятися до лобового скла припаркованих автомобілів, опускатися у поштові скриньки

24.

Директ-мейл

Розсипка рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також партнерів. Надає можливість точно визначити та відрегулювати контингент своїх адресатів, установити методи розповсюдження інформації, а також форму і вартість усього рекламного матеріалу

Директ-мейл реклама характеризується вибірковістю та гнучкістю, оскільки дозволяє спрямовувати рекламні матеріали у потрібній кількості та у зручні строки.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >