< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Цільовий ринок і методи його визначення

Сегментування ринку

Сегментування споживачів є одним з найважливіших завдань служби маркетингу. Розмір компанії тісно пов'язаний з розміром сегмента, який вона обслуговує. Потенціал зростання компанії визначається здатністю розвивати попит у діючих сегментах і створювати його в нових. Це неможливо при відсутності знань про склад, характеристики, особливості і тенденції еволюції сегментів.

Традиційно результатом сегментування є коротке описування однорідної групи за соціодемографічною характеристикою. В кращому випадку маркетологам вдасться застосувати соціокультурні ознаки типу роботи та освіти.

Як результат, профіль сегмента виглядає так:

Потенційні споживачі імпортних легкових автомобілів економ-класу – чоловіки віком 26-45 років, що живуть у великих містах, мають 1-2 дітей. Вищу освіту. Дохід $ 500-1000.

Такий сегмент має певну однорідність. Але просування конкретної марки автомобіля в такому сегменті малоймовірне.

Передові ж методи сегментування передбачають до 150 параметрів різних характеристик профілю сегмента. Використання такої великої кількості характеристик для профілювання сегмента недоцільне. Але все визначає вибір.

Описання сегмента з великим вибором змінних буде мати (приблизно) такий профіль:

Сегмент А. Найбільш ймовірні покупці автомобіля "Мерседес".

Мінімальний розмір сегмента 157000 домогосподарств. Динаміка сегмента – 12% у рік. Прогноз динаміки на 2015 рік – 8%.

Характеристика сегмента:

  • • стать – чоловіки (87%);
  • • вік – 24-30 років (43%), 31-40 років (41%);
  • • регіон – Центральна Україна (21%), Західна Україна (34%), Південь (30%);
  • • проживання – міста з населенням від 50 тис. (97%);
  • • дохід – міс./люд. $ 500-1000 (46%), $ 300-500 (34%);
  • • розмір сім'ї – двоє повнолітніх і одна дитина (55%), одинокі (21 %);
  • • освіта – вища (81%);
  • • спеціальність за дипломом – програміст (51 %), інженер (34%);
  • • кількість заощаджень – більше 15% від доходу (43%), 10–15% від доходу (34%);
  • • марка автомобіля в наявності – ВАЗ (83%);
  • • вік автомобіля – 7-10 років (93%);
  • • планується придбати автомобіль новий (97%);
  • • ціновий діапазон – $ 20-25 (56%);
  • • місце купівлі – автосалон (76%);
  • • роль покупця – покупець (75%), платник (58%);
  • • цінності – свобода (54%), дружба (43%), захищеність (41%), надійність (35%).

Зрозуміло, що при таких інформаційних можливостях компанія може вибрати такий профіль сегмента, який буде відповідати стратегічним планам, не допускаючи збитків.

Глибоке описання дозволить знайти якраз ті місця цільової аудиторії, вплив на які приведе до максимально швидкого позитивного результату.

Завдання фірми не стільки в максимізації збуту продукції, скільки в досягненні стабільності постійних витрат, достатньої частки ринку, прихильності споживачів.

Сегментація ринку – це його поділ на ділянки за різноманітними ознаками. В якості ознак використовуються характеристики споживачів товарів, мотивів придбання, каналів розподілу і форм продажів, географії ринків, конкурентів.

У практиці сегментування використовується поєднання різних ознак.

Якщо спостерігається процес економічного зростання, то ускладнюються моделі сегментації ринку, що пов'язано зі зростанням потреб і можливостями їх задовольнити. І навпаки, якщо економічна ситуація погіршується, проходить процес згортання, тому що багато споживачів переходять на більш низький рівень задоволення своїх потреб.

Виділяють такі напрямки сегментації:

  • – стратегічна сегментація;
  • – продуктова сегментація;
  • – конкурентна сегментація.

Стратегічна сегментація – це виділення зон господарювання (макросегменти) на корпоративному рівні. Визначаються базові ринки, на яких фірма буде (чи має намір) діяти. Базовий ринок може визначатися на трьох напрямках: функціях, споживачах, технологіях. Наприклад, за функціями: внутрішнє оздоблення житла, захист металів від корозії. Потенційними споживачами можуть бути сім'ї, регіони.

Приклад сегментації за технологічним напрямком: комп'ютерна томографія, рентгенівське випромінювання, ультразвук.

Стратегічна сегментація використовується при формуванні бізнес- напрямків, які дають підприємствам можливості найбільш повного економічного і технологічного зростання.

Економічне зростання визначається:

  • – привабливістю стратегічних зон господарювання, які дають можливість зростання продажів і підвищення прибутковості;
  • – вхідними і вихідними бар'єрами СЗГ, які визначають можливі витрати і рівень стабільності на ринку.

Технологічне зростання пов'язане з використанням сучасних технологій для задоволення потреб СЗГ. Розрізняють:

  • – стабільну технологію, коли виробляється однотипна продукція, яка тривалий час задовольняє потреби ринку;
  • – плідну технологію, при якій упродовж тривалого терміну часу нові покоління продукції змінюють одне одного;
  • – мінливу технологію, коли відбувається заміна одних технологічних процесів іншими, що веде до виникнення принципово нових товарів.

Стратегічне зростання визначається рівнем використання потенційних можливостей підприємства. Воно засноване на ряді факторів:

  • – капіталовкладення в ту чи іншу СЗГ, які забезпечують її розвиток;
  • – конкурентна стратегія, що дає можливість розмежувати позиції підприємства і його конкурентів на ринку;
  • – мобілізаційні можливості підприємства, які забезпечують гнучке пристосування до мінливих умов на ринку.

Цільовий ринок – це приваблива ділянка ринку, на якій підприємство зосереджує свою діяльність з метою найбільш повної реалізації маркетингових можливостей.

Але в залежності від способу задоволення потреб споживачів можуть бути задіяні різні маркетингові стратегії.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >