< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Методика вибору цільового ринку

Цільовий ринок – це ринок, на якому фірма може реалізувати поставлені цілі, а від цього залежить ефективність всієї діяльності.

Процес вибору цільового ринку починається з його сегментації (поділ всієї сукупності потенційних покупців на групи з певними властивостями: потребами, вигодами при придбанні, освітою, статтю чи віком і т. ін.). Якщо в групі спостерігається неоднорідність, вона не вважається сегментом. Групи з однаковими властивостями об'єднуються в один сегмент.

Сегментація також сприяє вивченню можливостей конкурентів задовольняти потреби споживачів і порівнювати їх з можливостями фірми. Таким чином, сегментація переслідує дві основні цілі:

  • – поділ всіх покупців на однорідні групи з однаковими потребами;
  • – виявлення можливостей фірми задовольняти ці потреби краще, ніж задовольняють конкуренти.

Будь-який встановлений сегмент може стати цільовим ринком. Але перед цим він оцінюється за трьома факторами: доступність, потенціал, можливості освоєння.

Оцінка доступності проводиться по таких показниках обставин:

  • • політична стабільність у країні;
  • • умови торгівлі;
  • • ступінь вивчення даного ринку і можливостей одержання інформації про нього;
  • • активність конкурентів;
  • • перспектива розвитку місцевого виробництва споживачів.

Потенціал сегмента визначається можливістю місткості та її розширення в майбутньому.

Підприємство повинно вибрати цільовий ринок чи ринки, тобто ринки, на яких воно буде орієнтуватися і для яких воно буде розробляти відповідну стратегію.

Потенційний ринок – ринок людей з подібними потребами у відповідності до конкретного товару чи послуг з доступними ресурсами, а також з можливістю купляти.

Цільовий ринок – місце дії маркетингу, частина ринку, яка привертає увагу, на якому підприємство зосереджує свою діяльність.

Стратегія маркетингу має дві складові:

  • 1) вибір цільового ринку;
  • 2) створення і підтримка маркетингу, який задовольнить потреби ринку в певному товарі.

Незалежно від загальних типів ринків, на яких фірма концентрує свої зусилля, керівництво маркетингового відділу зобов'язане визначити цільові ринки для підприємства.

Для ідентифікації цільових ринків застосовують глобальний підхід, проводять його сегментацію, вибір цільових сегментів і позиціювання товару.

Робота починається з проведення порівняльного аналізу сегментів базового ринку.

Таблиця б. 1

Аналіз сегментів базового ринку

Показники оцінки сегмента

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

Сегмент 5

Сегмент б

Обсяг продажів

Середня ціна

Тенденція зростання сегмента

Рівень конкуренції

Відповідність

товару

Потреба в послугах

Загальна оцінка привабливості сегмента

Процес вибору цільового ринку проходить у три етапи.

Етап 1. Сегментація.

  • • Визначення критеріїв у сегментації ринку.
  • • Профілювання сегмента.

На цьому етапі аналізують показники сегментації, профілі сегмента і проводять їх оцінку.

Етап 2. Вибір цільових сегментів.

  • • Оцінка привабливості сегментів.
  • • Вибір одного чи кількох, що відповідають цілям фірми, сегментів. Відповідно до цієї методики, кожен показник ранжирують від 1 (min значення) до найвищого показника (у відповідності до наведеної таблиці).

Сегмент з найвищою оцінкою і є найбільш привабливим.

При виборі цільового сегмента визначається і стратегія вибору.

Етап 3. Позиціювання товару на ринку.

  • • Рішення про позиціювання в кожному цільовому сегменті.
  • • Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента. Позиціювання корегується у відповідності до того, як воно сприймається споживачем, і місця товару в його свідомості. Маркетингові заходи теж проводяться у відповідності до позиціювання.

Таблиця 6.2

Процес розробки цільового ринку

Маркетинговий підхід

Масовий маркетинг

Сегментування ринку

Багаточисельна сегментація

1

2

3

4

Цільовий

ринок

Широке коло покупців

Одна добре визначена група споживачів

Дві дуже добре визначені групи споживачів

Товари чи послуги

Обмежена кількість товарів під однією торговою маркою

Одна марка товарів, адаптована для певної групи споживачів

Відрізняється марка товарів для кожної групи споживачів

Ціна

Один для всіх визначений діапазон цін

Один діапазон цін, пристосований для певної групи споживачів

Свій діапазон цін для кожної групи споживачів

Товарорух і збут

Всі можливі торгові одиниці

Будь-які торгові одиниці

Торгові одиниці, різні для різних сегментів

Просування

Засоби масової інформації

Всі, що можуть бути задіяні, засоби масової інформації

Всі, що підходять, засоби масової інформації, різні для різних сегментів

Напрямок в стратегії

Орієнтація на різні типи споживачів через єдину широку програму маркетингу

Орієнтація на певну групу споживачів, фахово підготовлену масову програму

Орієнтація на два чи більше різних ринкових сегментів через різні маркетингові плани, пристосовані до кожного сегменту

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >