< Попер   ЗМІСТ   Наст >

СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛЕННЯ

Простудіювавши розділ 1 Ви будете:

  • 1. Володіти понятійним апаратом маркетингової політики розподілення.
  • 2. Вміти визначати роль маркетингових інформаційних систем в політиці розподілення.
  • 3. Знати перспективи розвитку маркетингових технологій у політиці розподілення.

Основні терміни і поняття теми

Маркетингова політика. Маркетингова політика розподілення. Товарний ринок. Канал розподілення. Функції каналу розподілення. Посередник. Маркетингові канали. Інформаційні системи. Маркетингові інформаційні системи. Процес розподілу. Інформаційні потоки. Збутовий партнер. Межі ринку збуту. Експертні системи. Моделювання.

Основні положення маркетингової політики розподілення

Теорія маркетингу поділяє маркетингову політику на окремі складові, а саме:

  • – маркетингову товарну політику;
  • – товарну інноваційну політику;
  • – маркетингову цінову політику;
  • – маркетингову політику комунікацій;
  • – маркетингову політику розподілення тощо.

В. Войчак пропонує наступне визначення суті та значення останньої із вище наведених складових маркетингової політики підприємства:

Маркетингова політика розподілу це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.

Корисність маркетингової політики розподілення полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару, в доставці товарів до місць попиту, в можливості придбання товарів. Звідси випливає головний зміст політики розподілення. Він полягає у виборі оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), у її реалізації (транспортуванні, зберіганні, обробленні вантажів), а також у післяпродажному (сервісному) обслуговуванні споживачів. Якщо взяти до уваги факт еволюційно-концептуального розвитку маркетингу, то початок та підвалини маркетингової політики розподілення можна знайти в ідеології обгрунтування збутової концепції маркетингу, яка була практично реалізована та теоретично осмислена у період 1930 – середини 1950 років. Зміст наведеної концепції полягає в тому, що споживач не купуватиме товар у фірми, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо його збуту.

З точки зору загальноекономічного аспекту, маркетингова політика розподілення є однією із складових певної економічної (виробничої) системи. Як невід'ємна частка виробничої системи маркетингова політика розподілення (МПР) має наступні особливості:

  • – структурну варіабельність (мінливість);
  • – наявність обмежених можливостей, які пов'язані із наявними ресурсами;
  • – можливість змінювати власну структуру;
  • – можливість протидіяти ентропійним (тим, що можуть зруйнувати) тенденціям;
  • – можливість до адаптування в умовах ринку, що змінюються.

Поряд з особливостями, для МПР характерна наявність деяких відповідних ресурсів:

  • – технічні ресурси. Транспортні засоби, автоматичні системи управління, POS - термінали (касові розрахункові термінали у торгівельних закладах) тощо;
  • – просторові ресурси. Виробнича площа, географічні території, засоби комунікацій та ін.;
  • – ресурси організаційної структури системи управління. Складність, рівність, гнучкість, швидкість проходження управлінських рішень, здібність до уникнення конфліктів тощо;
  • – інформаційні ресурси. Характер інформації про стан зовнішнього та внутрішнього середовища;
  • – фінансові ресурси. Забезпечення функціонування системи та стимулювання її учасників;
  • – кадрові ресурси. Кваліфікація, вік співробітників, їх здатність до адаптування у середовищі, що постійно змінюється.

Якщо прийняти до уваги пропозицію М. Портера щодо наявності чотирьох детермінант "національного ромбу" країни, які створюють ефект емерджентності (цілісності) економічної системи, то маркетингова політика розподілення буде невід'ємним компонентом цього ромбу. Максимальне використання МПР притаманне для детермінанти "параметри факторів". Головний елемент цієї детермінанти - це постачальники. Потенціал постачальників забезпечується інструментами МПР. Національний ромб країни є основою інфраструктури ринкової економіки. Тому МПР є одним із важливих інструментів інфраструктури товарного ринку.

Комбінування процесу переміщення товару від виробника до покупця, незалежно від типу і кількості посередників, створює маркетинговий (збутовий) інструмент, що має назву "каналрозподілення". Узагальнено схема каналу розподілення наведена на рис. 1.1.

Канали розподілення (за ДСТУ 3294 - 95 канали товароруху) - це способи доставки товару до місця продажу чи місця споживання в установлені терміни за мінімальних затрат продавця. А товарорух - це процес руху товару від виробника через експортера, імпортера, оптового покупця у роздрібну торгівлю до споживача.

Канали розподілення призначені для виконання трьох груп функцій:

  • – функції, які пов'язані з угодами - закупівля товарів для перепродажу, продаж товарів, ділові ризики, які пов'язані з угодами тощо;
  • – логістичні функції – оброблення замовлень, зберігання продукції, транспортування продукції та ін.;
  • – функції обслуговування - торгове обслуговування, оцінка якості продукції, ціноутворення, різні послуги.

Узагальнена схема каналу розподілення

Рис. 1.1. Узагальнена схема каналу розподілення

До системи товароруху належать складові внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища. Складові внутрішнього середовища - це обробка замовлень покупців, контроль виробів, що надходять від постачальників, формування оптимальних партій товарів для їх транспортування, пакування у відповідності з вимогами транспортних служб, оформлення митних документів, відвантаження та контроль за переміщенням вантажів.

Складові зовнішнього середовища – це фірми, що забезпечують перевезення вантажів, посередники та їх складські приміщення, збутова мережа та ін.

Використання посередників надає виробнику наступні основні переваги:

  • – дозволяє виробнику або постачальнику збільшити збут, незважаючи на обмежені ресурси;
  • – заздалегідь визначити витрати на збут у відсотках від об'єму збуту;
  • – використовувати високопрофесійний торговельний персонал.

З розподілом пов'язані всі рішення, що можуть мати місце при організації потоків, що супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача (рис. 1.2). Збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту. Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні різні помічники зі збуту (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії та ін.

Взаємодія суб

Рис. 1.2. Взаємодія суб'єктів маркетингової системи на ринку збуту

Завдання учасників ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідний товарно-грошовий обмін між продавцем і покупцем.

Маркетингова діяльність всіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьому обміну: виявляє потреби і направляє потоки в системі "товари – гроші" назустріч один одному. При цьому відбувається взаємодія двох потоків:

  • – перший, спрямований до споживача, несе в собі ідеї, товари і послуги, що вигідні і потрібні споживачу:
  • – другий, спрямований від споживача, несе користь для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.

Політика розподілу націлена на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи з забезпечення переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної кількості і якості, у певний час і встановлене місце.

Основні завдання маркетингової політики розподілення поділяють на дві групи: стратегічні і тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані в основному з організаційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням і організацією каналів збуту. До них належать: прогнозування і планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обгрунтування і вибір прямого або непрямого типу збуту товарів. Стратегічні задачі також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них належать задачі маркетинг-логістики, пов'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів, а також з розробкою маркетингових заходів щодо ефективного супроводу товарних потоків від виробника до споживача. Традиційно існує три стратегії охоплення ринку:

інтенсивний розподіл, що передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Ефективний такий метод для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку, різноманітних видів господарських товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому для підприємства відчутною стає економія на масштабах виробництва Недоліком цього методу є те, що підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Інтенсивний розподіл приводить до виникнення низки проблем (рис. 1.3).

Наслідки перенасичення ринку

Рис. 1.3. Наслідки перенасичення ринку

  • – розподіл на правах винятковості, що полягає у виборі одного торгового посередника у вказаному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в обраному регіоні. У цьому випадку фірма- посередник набуває статусу “уповноваженого дилера” підприємства- виробника;
  • – обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у певному регіоні. Звичайно, цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

Тактичні завдання розподілу наступні: підтримка зв'язків з уже існуючими клієнтами; реалізація програм з залучення нових покупців; пошук комерційних пропозицій на постачання товару або надання послуг; перевірка діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, наявності і достатності торговельних запасів; заходи щодо підтримки збуту; аналіз розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку і контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для ухвалення оперативних маркетингових заходів.

Розподільна мережа може включати такі суб'єкти: розподільчі органи фірми-виробника; збутові посередники; збутові партнери.

Як збутові посередники, як правило, виступають оптові і роздрібні підприємства, що мають економічну і юридичну самостійність. Ці підприємства розробляють самостійну, незалежну від фірми-виробника, розподільчу політику і заходи щодо її проведення, тоді як органи фірми-виробника, наприклад відділи з продажу і реалізації товару, не мають самостійності.

Як збутові посередники, як правило, виступають оптові і роздрібні підприємства, що мають економічну і юридичну самостійність. Ці підприємства розробляють самостійну, незалежну від фірми-виробника, розподільчу політику і заходи щодо її проведення, тоді як органи фірми-виробника, наприклад відділи з продажу і реалізації товару, не мають самостійності.

Маркетингова діяльність має бути спрямована на постійне збільшення кількості своїх споживачів, піклуватися про те, щоб налагодити з ним міцні стосунки. Також важливо зберегти споживача, який уже є. Залучити нового споживача в багато разів дорожче і складніше, ніж зберегти наявного. Продавець, що має намір працювати успішно, повинен чітко визначати межі ринку, на якому він має намір працювати. їх встановлюють шляхом аналізу меж товарного ринку і географічних меж, зумовлених можливостями підприємства-продавця.

На рис. 1.4 схематично показано формування ринку збуту, зважаючи на сполучення товарних і географічних меж. Згідно зі схемою, продуктові межі ринку збуту визначають на основі маркетингових досліджень шляхом, наприклад, з'ясування думок експертів, покупців і споживачів. Дослідження проводиться з метою встановлення ставлення споживачів до товарної пропозиції.

Схема визначення меж ринку збуту

Рис. 1.4. Схема визначення меж ринку збуту

Географічні межі визначаються, насамперед, економічними міркуваннями. Зокрема, витрати на транспортування і проміжне збереження не повинні призводити до неконкурентоспроможних цін у місці споживання товару.

У комплексі процес аналізу ринку збуту складається з наступних основних етапів:

  • – визначення меж ринку;
  • – аналіз маркетингового середовища;
  • – оцінка ринкової кон'юнктури;
  • – систематизування та обробка отриманої інформації;
  • – ухвалення рішення про вид організації маркетингової збутової політики.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >