< Попер   ЗМІСТ   Наст >

ВИБІР МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ І КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Простудіювавши розділ 6 Ви будете:

  • 1. Вміти обирати канали розподілу залежно від маркетингової стратегії.
  • 2. Ознайомлені з особливостями існуючих систем розподілу.
  • 3. Знати лізингові та франчайзингові різновиди стратегій розподілу.

Основні терміни і поняття теми Масовий маркетинг. Диференційований маркетинг. Цільовий маркетинг. Інтенсивний розподіл. Селективний розподіл. Ексклюзивний розподіл. Формуючі канали. Розподільчі канали. Лізинг. Франчайзинг.

Управління маркетинговою розподільчою мережею підприємства

Розподіл - одна зі стратегій маркетингу. Розробка маркетингової стратегії може бути визначена як система цілеспрямованої дії підприємства з пошуку стійкої переваги перед конкурентами шляхом задоволення потреб споживачів. Стратегія розподілу товару включає розробку планово-управлінських рішень про тип каналу розподілу, його структуру, масштаб, інтенсивність, модифікації, контроль та ефективність каналу. Ю. В. Лаврова визначає управління розподілом як комплекс рішень щодо вибору каналу збуту, їх поєднання з урахуванням намічених цілей бізнесу.

О. А. Біловодська стверджує, що маркетингова політика розподілу має ширше поняття, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) і комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції.

Кожна із стратегій маркетингу унікальна по-своєму, вважає С. Ски- бінський. Винятковість стратегії розповсюдження товарів (розподілу місця) - в тому, що яким би довершеним не був товар і якими вигідними для покупця не були б ціни, досягти однозначних переваг товару на ринку можна тільки за однієї важливої обставини. Потрібно запропонувати товар покупцю у тому місці, у той час, коли йому це буде вигідно та зручно.

В літературі з проблем маркетингу розрізняють декілька функціональних підсистем і елементів комплексного управління збутом фірми. В системі управління розподільно-збутовою мережею фірми-ви- робника виділяють такі підсистеми: організаційну, планову і контрольну (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Функціональні підсистеми системи управління збутом і розподілом

Організація

Планування і прогнозування

Контроль

Організація інформаційного забезпечення. Організація правової та претензійної роботи.

Організація торгівельної звітності.

Організація торгівельних комунікацій.

Організація товароруху і продаж.

Управління торговим персоналом.

Планування та здійснення маркетингових досліджень. Розробка прогнозів і кон'юнктури збуту.

Складання та здійснення планів продажу.

Вибір моделі управління каналами розподілу.

Планування та надання додаткових послуг споживачам.

Розробка рекомендацій щодо вдосконалення організації та планування збуту.

Розробка заходів щодо корегування планів збуту. Контроль за виконанням планів та програм збуту.

Розробка заходів щодо вдосконалення оціночних показників.

Провідним елементом організаційної підсистеми управління збутом є підготовка інформаційного забезпечення за допомогою створення відповідних інформаційних потоків повторних і первинних даних, одержуваних із зовнішніх і внутрішніх джерел інформації.

Другим важливим елементом цієї підсистеми є організація руху товару і продажів. В сучасному маркетингу під плануванням руху товару розуміється систематичне ухвалення планово-управлінських рішень щодо вибору каналу розподілу, передачі власності на товар споживачу і здійснення операцій.

Фірма здійснює комплекс заходів, пов'язаних з селекцією каналів руху товару, зокрема групує канали, визначає критерії їх вибору відповідно до загальної концепції маркетингу фірми, здійснює остаточний вибір каналів на основі економічної оцінки кожного варіанту руху товару.

Формуючими є канали, за допомогою яких фірма – продуцент формує партнерські відносини з основними суб'єктами складної системи збуту своєї продукції. Розподільними називаються канали, при розробці яких робиться наголос на рішенні проблем маркетинг-логістики, пов'язаних із збутом продукції фірми.

В процесі обгрунтовування і вибору каналу руху товару фірма- виробник повинна ураховувати наступні чинники:

  • 1) зміни характеристик споживачів (рівня доходів, розмірів середньої покупки, ступеня концентрації (густина) споживацьких сегментів);
  • 2) параметри якості продукції (надійність, довговічність, новизну);
  • 3) моделі конкурентної боротьби (рівень концентрації виробництва, стратегію і тактику продажів, оптимізацію товарного асортименту, взаємовідношення в системі збуту).

З урахуванням приведених чинників керівництво фірми - виробника повинне відповідально ставитись до вибору посередників, оцінюючи витрати, пов'язані з організацією власної збутової мережі, і порівнюючи їх з витратами зі збуту клієнтів - посередників.

Вибір каналів руху товару пов'язаний з організацією продажу. Від того, наскільки правильно будуть вибрані форми і методи продажу, а також способи доставки товарів, залежать ефективність руху товару і рентабельність збутової діяльності підприємства в цілому.

Наступним елементом підсистеми організації збуту фірми - продуцента є організація торгових комунікацій в межах розподільно- збутової мережі. В цьому випадку під ціллю торгових комунікацій розуміється передача торгової інформації по всіх каналах просування товарів для формування сприятливого ставлення до фірми. Торгові комунікації включають всі форми дії на суб'єктів розподільної мережі: торгові конференції, рекламу, каталоги, матеріали для виставок, що розраховані на торгових працівників.

В умовах посилення маркетингових комунікацій фірм, у тому числі прямих господарських зв'язків, особливого значення набуває організація правової і претензійної діяльності, рівень здійснення якої може вплинути на ефективність всієї господарської діяльності фірми- виробника. Для цього підбираються висококваліфіковані юристи, що володіють всіма нормативно-правовими матеріалами, що регулюють взаємини виробників, постачальників і споживачів.

Управління торговим персоналом в цілому і рішення кадрових питань зокрема займають виняткове місце в організаційній підсистемі управління збутом і розподілом продукції фірми. В сучасних умовах управління торговим персоналом включає оцінку потреби фірми в кадрах певних кваліфікаційних категорій, вдосконалення системи навчання і підвищення кваліфікації кадрів, систематичну оцінку результатів праці працівників.

Організація торгової звітності - найважливіший елемент системи управління фірмою разом з налагодженим інформаційним забезпеченням функціональних підсистем збуту і розподілу продукції. Крім традиційних форм статистичної, бухгалтерської звітності, а також вибіркового обліку для ефективного управління збутовою діяльністю фірмі необхідна спеціальна інформація про витрати на маркетинг, про появу нових або модифікацію існуючих товарів і способів упаковки, про нові види реклами, а також про форми просування продукції і стимулювання збуту.

Для отримання інформації щодо витрат на маркетингові операції фірма організує систематичний облік і періодичну звітність.

Для отримання менш важливої, але необхідній інформації обмежуються оперативним обліком, а його зведені результати відображають в річному звіті.

Планування як головна функціональна підсистема містить наступні елементи: здійснення маркетингових досліджень; розробку прогнозів кон'юнктури і збуту; складання і реалізацію планів продажів; вибір моделі управління каналами розподілу продукції; розробку пакету додаткових послуг; складання кошторису витрат і проектування прибутковості.

Система управління збутом і розподілом базується на маркетингових дослідженнях, що є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області планування збуту можуть бути вивчення думок покупців і споживацьких переваг; аналіз каналів розподілу; аналіз ринкової ситуації, включаючи дослідження місткості ринку, динаміки об'єму продажів галузі, визначення частки суб'єктів розподільної мережі в загальному збуті продукції; вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок.

Розробка прогнозів попиту і кон'юнктури є основою для підготовки прогнозів реалізації товарів. Складання цих видів прогнозів вимагає комплексного підходу, що дозволяє забезпечити їх узгодженість і єдину цільову спрямованість на задоволення потреб покупців. Прогноз реалізації товарів, як і прогноз попиту та кон'юнктури, звичайно складають в декількох варіантах для різних форм руху товару, стимулювання збуту і торгових комунікацій. Забезпечення наукової обгрунтованості прогнозу реалізації має велике значення, оскільки є основою проведення всіх комерційних операцій протягом прогнозного періоду і базою для визначення потреби в товарних запасах, складання поточних планів реалізації, доходів, кошторису витрат на рекламу і стимулювання збуту.

Не менш важливий з позицій ефективності планування розподільно-збутової мережі такий елемент підсистеми планування розподілу і збуту, як розробка моделі впливу фірми - виробника на канали руху своєї продукції. При цьому зауважимо, що якщо вибір і побудова каналів руху товару є довготерміновими рішеннями, що мають стратегічне значення, то розробка моделі впливу на сформований маркетинговий канал належить до найважливіших оперативних (тактичних) рішень. Отже, стратегія маркетингових каналів пов'язана з пошуком оптимальної моделі розподілу продукції, визначенням тенденцій її подальшого розвитку і з оцінкою довготермінової ефективності збутової діяльності фірми. Тактика руху товару припускає розробку заходів, спрямованих на його короткотермінову ефективність.

Тактичні заходи в області руху товару пов'язані з пошуком способів стимулювання (заохочення) учасників маркетингових каналів. При складанні схеми впливу на суб'єкти маркетингових каналів фірма-продуцент повинна враховувати наступне:

  • 1) відповідальність за результати діяльності з розподілу товарів несе виробник і тому він не повинен послаблювати контроль за збутовою політикою партнерів;
  • 2) завдання з розподілу товарів не можна повністю доручати посередникам; швидше за все, ці завдання варто розділити, контролюючи і стимулюючи їх виконання;
  • 3) якщо менеджери фірми-виробника усуваються від контролю за виконанням стратегічних рішень, їм потрібно приготуватися до перерозподілу прибутку, створюваного в ланцюжку поставок, на користь учасників каналу, до яких переходить ця функція.

Розрізняють економічні та неекономічні способи стимулювання маркетингових партнерів фірми-виробника.

До економічних способів належать заходи щодо посилення матеріальної зацікавленості суб'єктів маркетингових каналів в підвищенні ефективності розподільно-збутової мережі. Це, перш за все, різні форми цінових знижок; санкції, які фірма-продуцент може застосувати до клієнтів-посередників; сумісна розробка фінансових умов співпраці (надання комерційних кредитів, лімітація термінів дебіторської заборгованості) і напрямів інвестицій в канали руху товару.

Фірми використовують наступні види цінових знижок: за об'єм закупівель, за оплату товару готівкою або ухвалення санкцій у випадку незадовільної роботи посередників (попередження про припинення поставок або зняття знижок). Крім того, до економічних способів стимулювання каналів руху товару належать комп'ютерні програми розподілу товарів в маркетингових каналах (наприклад, модель CALL PLAN), організація ексклюзивного розподілу і торгівлі та встановлення норм збуту для торгових посередників.

Комп'ютерна модель CALL PLAN покликана полегшити ухвалення рішень про розподіл ресурсів (товарів). Цю модель використовують продавці для оптимізації часу на обслуговування різних груп потенційних і реальних клієнтів. Експертні оцінки менеджерів лежать в основі визначення норм розподілення часу.

Фірми-продуценти використовують також ексклюзивний розподіл своєї продукції, дозволяючи торгувати своїми товарами обмеженій кількості посередників, і ексклюзивну торгівлю, коли продавець (за ініціативою виробника) вимагає, щоб магазини відмовилися від закупівель продукції конкурентів. Крім того, виробники можуть встановлювати норми збуту для торгових посередників. Цей спосіб дії на посередників полягає в розподілі загального об'єму збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгових організацій і категорій замовників.

На сьогодні як економічний спосіб стимулювання каналів, фірми використовують пропозицію збутових мереж - випуск дешевих товарів-новинок. Такі всесвітньо відомі компанії, як “Sony”, “Toshiba”, “Motorola”, замість планування інновацій практикують випуск дешевих товарів-модифікацій, використовуваних збутовою мережею для розширення свого впливу на ринкових сегментах, а також захоплення ринкових ніш. В довготерміновому періоді фірми впливають на збутову мережу і кінцевих споживачів через пропозицію продукції щонайвищої корисності, отже, підвищеної ціни. Такої позиції дотримуються фірми “Sony” і “Samsung”, віддаючи перевагу встановленню довготермінових відносин з кінцевими покупцями і підвищенню якості обслуговування клієнтів.

До неекономічних способів стимулювання маркетингових каналів належать встановлення контролю, що грунтується на професіоналізмі та іміджі фірми-виробника, яка ініціює сумісну розробку вимог до навчання торгового персоналу, принципів і засобів торгових комунікацій, внаслідок чого інші суб'єкти каналу фактично визнають підлеглість виробникові, постійно погоджуючи з ним свої збутові операції на цільових ринках.

З розробкою способів стимулювання каналів пов'язано планування надання клієнтам додаткових послуг. У минулому в практичному маркетингу фірми недооцінювали значення високого рівня обслуговування покупця і витрати, пов'язані з низьким ступенем задоволення споживачів. Це виражалося у високих показниках не виконаних замовлень. В цей час основним критерієм ухвалення споживачами рішень про закупівлі стає високий рівень сервісу.

Підприємство може обрати одну із трьох основних маркетингових стратегій охоплення ринку (рис. 6.1): недиференційований (масовий) маркетинг, диференційований маркетинг та концентрований (цільовий) маркетинг.

Маркетингові стратегії охоплення ринку

Рис. 6.1. Маркетингові стратегії охоплення ринку: а) недиференційований маркетинг; б) диференційований маркетинг; в) концентрований маркетинг

При виборі стратегії масового маркетингу підприємство орієнтується не на відмінні риси ринків, а на те, чим схожі між собою споживачі та пропонує товар, який за своїми характеристиками здатний задовільними потреби всіх споживачів одразу. Прикладами таких товарів може бути хліб, мука, крупа, шоколад “Світоч”, тощо. Успіх такої стратегії залежить від того, наскільки великою буде географія збуту товару. Для охоплення великої території підприємство прагне використати якомога більше посередників, тому при стратегії масового маркетингу, як правило, використовують опосередкований збут з великою кількістю роздрібних торгівців. При цьому роздрібним посередником може бути те підприємство торгівлі, яке виявило бажання займатись таким товаром.

При орієнтації підприємства на стратегію диференційованого маркетингу використовують як прямий, так і опосередкований збут. Прямий маркетинг має велику кількість підходів до реалізації продукції: прямий продаж через рекламу у друкованих засобах масової інформації, через радіо, телебачення, замовлення поштою, за каталогами, торгівля по телефону, використання Інтернету. При опосередкованому збуті використовують як традиційні канали розподілу, так і вертикальні та комбіновані маркетингові системи. При використанні комбінованих маркетингових систем підприємство збільшує охоплення ринку своєї продукції та отримує можливість адаптувати свої товари та послуги до специфічних вимог різних сегментів ринку. Але, оскільки такою системою складно керувати, то існує загроза частого виникнення конфліктів.

При використанні стратегії цільового маркетингу, коли ресурси фірми обмежені, доцільним є охоплення одного сегменту або декількох схожих субринків. При цьому деякі підприємства використовують стратегію ексклюзивного розподілу або селективного розподілу.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >