< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Співпраця та подолання конфліктів у каналах розподілу

Конфлікт - це напруга, що виникає у взаємозалежних групах, які прагнуть до несумісних одна з одною цілей.

Конфлікт у каналі - це ситуація, коли той чи інший учасник каналу протиставляє свої дії або цілі загальним цілям всіх учасників системи розподілення. Масштаб конфлікту значною мірою визначається несумісністю цілей, розбіжностями у поглядах щодо сфер впливу та виду діяльності всередині каналу. Глибина конфліктів може різнитись в межах від незначних непорозумінь до серйозних сварок, які закінчуються судовими або іншими негативними результатами. А частота конфліктів може коливатися від поодиноких суперечок і випадкових розбіжностей до постійних напружених взаємин. Вагомість конфлікту - це об'єднання показників глибини, частоти і значимості рівня конфлікту.

Проблеми управління каналом можуть з'являтися на двох стадіях взаємин учасників, а саме: до початку відносин (попередній період); у будь-який момент протягом співпраці (наступний період). Партнери по каналу намагаються виявляти якомога більше потенційних джерел конфліктів до початку співпраці та намагаються знайти механізми, що дозволяють їх уникати.

Конфлікт у маркетинговому каналі може бути спричинений різницею сфер діяльності, яка визначається наступними елементами:

  • – групою споживачів - агентами, дилерами, брокерами тощо;
  • – охопленням території – чи не співпадає частка території одного посередника з іншим;
  • – функціями або обов'язками - яка роль кожного із учасників у виконанні завдань щодо обслуговування системи розподілення;
  • – маркетинговою технологією - який метод продаж найбільш ефективний.

Проблеми, що пов'язані із групами споживачів полягають у наданні ідентичних послуг однаковим групам споживачів через різні канали розподілення. При цьому створюються умови для розвитку "горизонтального" виду конкуренції. У подальшому вона може призвести до виникнення також "горизонтального" конфлікту, який може стати причиною появи "вертикального" конфлікту. Тому, для уникнення подібного явища, бажано, щоб канали відрізнялися один від одного, тобто, щоб вони надавали різні види послуг.

Проблеми, пов'язані із розподілом територій, у своїй основі поєднані з наявністю конкуренції всередині торгової марки, з якою стикається учасники каналу. Питання полягає у тому, що учаснику каналу не завжди вдається досягти максимального об'єму продаж та рівня прибутку при розповсюджені певної торгової марки. Тому, щоб уникати можливості виникнення конфліктів, необхідно уважно та обгрунтовано проводити аналіз торгових територій, а потім розподіляти зусилля за оптимальним підходом на всіх учасників каналу.

Проблеми, що пов'язані з розподілом функцій та праці виникають на грунті взаємовідносин виробників та роздрібних продавців. Продавці товарів повсякденного попиту у разі поступового зниження об'єму валового прибутку намагаються перекладати функції каналу розподілення і витрати, які пов'язані з їх виконанням, на інших учасників каналу, у тому числі на постачальників. Наприклад, кінцевий продавець "виторгував" у постачальника право "гарантованого продажу", за умовами якого постачальник повинен забирати товар, що за встановлений термін не був проданим, назад. Тобто, ризик втраченої вигоди від неповного продажу партії товару був перенесеним з рівня роздрібної торгівлі на рівень постачальників.

Проблеми, пов'язані з використанням маркетингових технологій, полягають у застосуванні різних прийомів та інструментів маркетингу різними каналами для тих самих груп споживачів. Так, скажімо, роздрібні та оптові продавці акцентують увагу на виконанні операцій, пов'язаних з логістикою та трудовими ресурсами. Виробники намагаються зменшити довжину каналу, кількість операцій та проблему "третього дня", тобто повернення купленого товару протягом терміну гарантії. Інакше кажучи, продавці більш зайняті рішенням тактичних завдань в той час, як виробники - стратегічних. Відстань, яка з'являється поміж стратегією і тактикою, або впровадженням непогоджених маркетингових технологій з іншими учасниками каналу може стати причиною виникнення суттєвих конфліктів у системі розподілення.

Незважаючи на те, що конфлікт є негативним явищем він, з іншого боку, сприяє покращенню результатів діяльності каналу, появі можливостей, виникненню свіжих маркетингових ідей та інших конструктивних знахідок, які створюють нові прийоми, інструменти, технології для розвитку та оновлення системи розподілення. Тобто виникає поняття "конструктивного" конфлікту.

Агресивна конкурентна поведінка буває раціональною та конструктивною, якщо вона не створює значних збитків учасникам каналу. Такого роду функціональний конструктивний конфлікт є наслідком встановлення довірливих стосунків між учасниками каналу. Але вони повинні намагатися уникати "неконструктивних" конфліктів - дій, що спрямовані на руйнування та нанесення шкоди тому чи іншому контрагенту по каналу. Тому, сторони, які вступають у взаємодію, повинні заздалегідь оцінювати вірогідність виникнення конфлікту як до, так і після встановлення контакту. Для вирішення завдання попередньої оцінки можливості виникнення конфлікту можна використати інструмент графічного аналізу рівнів та видів можливих конфліктів. Цей інструмент наведено на рис. 8.3.

Класифікація рівнів конфліктів у каналах розподілення

Рис. 8.3. Класифікація рівнів конфліктів у каналах розподілення

Виникнення конфліктів між учасниками каналу часто-густо обумовлено розбіжностями у цілях, пріоритетах, корпоративних культурах тощо. Попередній аналіз структури взаємин у каналі та можливої типології видів конфліктів (за інструментом оцінки рівнів конфліктів) допоможе виявляти найвірогідніше місце стику їхніх інтересів. Виникає нагальна потреба щодо подолання або зменшення рівня конфлікту, для чого напрацьовані певні методи розв'язання конфліктів, що виникли, та попередження можливих потенційних конфліктів. Тобто, для учасників каналу розподілення постає завдання щодо опанування методами управління, подолання та регулювання конфліктами. Широко відомі наступні методи попередження потенційних конфліктів:

  • – залучення учасників конфлікту до процедури вироблення прийнятного для обох сторін варіанту подолання конфліктної ситуації;
  • – налагоджування ефективного процесу комунікації між учасниками каналу;
  • – чітке дотримування домовленостей щодо досягнення загальної мети всього каналу;
  • – заздалегідь юридично обумовлені та узгоджені механізми посередництва та арбітражного супроводження можливих потенційних конфліктів.

Одним із впливових методів управління та врегулювання конфліктів є влада у каналі, її масштаб та сила. Той учасник каналу, який має у розпорядженні джерела влади, може впливати на поведінку інших членів наступними засобами:

  • – загрозами;
  • – обіцянками;
  • – обміном інформації;
  • – консультуванням;
  • – наказами та розпорядженнями.

Застосування влади провокує бажання отримати ще більшу владу. Тоді більш слабкі посередницькі організації міцніше пов'язують себе із споживачами, намагаючись захищати власні цілі та принципи. Таким чином, вони створюють більшу залежність покупців від них або навпаки. Ефективність владного подолання конфліктів значно збільшується, якщо вона підкріплюється винагородою. Найбільш розповсюджений вид винагороди - премія. Наприклад "куртаж".

Куртаж - це будь-яка форма фінансової винагороди, що пов'язана з продажем продукції певної фірми.

За допомогою куртажу та інших засобів стимулювання та нагородження можливе зменшення розбіжностей між інтересами виробників, посередників та продавців. При наявності сильної влади у маркетинговому каналі збоку виробника, він має можливість вирішувати конфлікти, пов'язані з розподіленням рівнів впливу на групи споживачів. Вибір виробником інтенсивності розподілення - це його законне право, тому рішення про кількість та розташування торгових точок є прикладом використання саме законної влади виробника. Компетенція та фаховий рівень керівної особи також є показниками, які можуть бути атрибутами влади у тому числі і для впливу на процес вирішення конфліктів. Тому важливим аспектом у процесі управління маркетинговим каналом є наявність керівників, що мають суттєві організаційні здібності, певний фаховий рівень та професійний погляд на проблеми та перспективи розвитку системи розподілення. Для підвищення ефективності каналу та зменшення підстав для виникнення конфліктів впливовий керівник каналу може використовувати таки фінансові та ринкові показники як: частка вкладу кожного учасника, рівень доходу, рівень витрат, частка ринку, темп росту ринку, ступінь задоволення споживачів та інші маркетингові інструменти. Певною мірою здійснює позитивний вплив на підтримку плідних взаємин між учасниками каналу ефективна система комунікації між ними. Тому засоби комунікації можуть бути міцним важелем у арсеналі керівника каналу як для підвищення його ефективності, так і для запобігання конфліктів. Наявність у каналі умов для вільного обміну інформацією може бути найбільш дієвим засобом для запобігання та подолання конфліктів.

Створення системи розподілення, що орієнтована на споживача, безпосередньо пов'язане із наявністю суттєвих мотивів у кожного учасника системи для досягнення загальної мети каналу. Концентрація зусиль для досягнення мети передбачає концентрацію ресурсів каналу для надання послуг, які необхідні цільовому сегменту. Оскільки цілі і завдання різних учасників каналу нерідко не однакові, то ефективне управління каналом вимагає виконання та зміцнення влади, збільшення довіри та лояльності, а також забезпечення узгодженої поведінки учасників каналу. Незважаючи на наявність певної узгодженості цієї поведінки, конфлікт залишається невід'ємною часткою існуючих у каналах розподілення повноважень. Якщо не намагатися запобігати та вирішити конфлікти, вони можуть набути руйнівної сили і повністю зруйнувати стосунки, структуру і в цілому канал. Тому, кінцева мета управління каналом - це така схема його організації, яка забезпечить найкращим чином процес задоволення запитів цільових споживачів та максимізації розміру загального прибутку всього каналу. Але тільки самі учасники каналу в змозі забезпечити узгоджене та ефективне управління каналом та сприяти процесу максимізації його прибутковості. Для того, щоб учасники каналу не зупинялися на етапі розробки та впровадження механізмів управління каналом, необхідно здійснювати постійний контроль за ефективністю роботи та запобігання умов виникнення конфліктів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >