< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Управління маркетинговими процесами

Управління маркетингом – це процес аналізу, розробки і перетворення в життя заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримання вигідних обмінів з покупцями заради досягнення цілей організації – задоволення попиту споживачів, одержання прибутку, ріст об'єму збуту, збільшення частки ринку тощо. У результаті управління маркетингом забезпечується:

  • • цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, пов'язана, перш за все, із задоволенням суспільних і власних потреб;
  • • компетентність маркетингової діяльності, що знаходить відображення у чіткій організації технологічного процесу від задуму товару до його споживання;
  • • максимальне наближення асортименту до ринкових потреб і умов споживання.

До недавня привалюючою була думка, що не варто створювати спеціальних відділів з маркетингу, оскільки всі керівники і спеціалісти повинні діяти з орієнтацією на ринок, на споживача. Але практика засвідчує, що, як і інші види робіт, маркетингова діяльність краще виконується тоді, коли за неї беруться професійно підготовлені спеціалісти. Тому в багатьох великих об'єднаннях і підприємствах виправданим є впровадження спеціальної маркетингової служби, яка б займалася плануванням продажу продукції і обслуговування, аналізом ринку, формуванням цін тощо.

Створювані у великих підприємствах із диверсифікованим виробництвом, а також у корпораціях і асоціаціях, маркетингові служби перетворюються на своєрідні центри інформації і рекомендацій з питань ринкової, виробничої, науково-технічної і фінансової політики підприємств.

Підприємства-експортери іноді створюють служби формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТИЗ), які вивчають його переваги порівняно з товарами конкурентів, методи конкурентної боротьби, існуючих і потенційних споживачів тощо.

Діяльність служби маркетингу підприємства в умовах змінної економічної ситуації та ринкового середовища, насамперед, спрямовується на вивчення і врахування вимог споживачів на ринках.

Цілями служби маркетингу є прискорення обороту, збільшення продажу і прибутку за рахунок досягнення переваги над конкурентами; забезпечення вимог (потреб) споживачів на ринках; оптимізація затрат на розробку, виробництво і просування продукції на ринок за рахунок найповнішого врахування можливостей підприємства. Для досягнення цих цілей маркетингова служба вирішує широке коло задач: ринкові дослідження, сегментація ринку, аналіз конкурентної ситуації; прогнозування стану ринку, динаміка його змін, збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, відношення працівників торгівлі до товару; розробка довгострокових, середньострокових і поточних планів маркетингу по кожному виду продукції, розробка стратегічного плану і планів маркетингу; прогноз об'єму продажу по кожному виду продукції для забезпечення потреб споживачів; формування попиту і стимулювання збуту товару.

Керівники маркетингових процесів – це посадові особи підприємства, що мають справу з аналізом маркетингової ситуації, втілюють у життя намічені плани та здійснюють контрольні функції. До них належать менеджери із збуту і співробітники служби збуту, менеджери з реклами, спеціалісти із стимулювання збуту, дослідники маркетингу, менеджери з проблем ціноутворення.

Маркетинг-директор безпосередньо керує виробництвом товарів, розробкою нових видів продукції, плануванням, збутом, політикою цін і тарифів, формуванням і стимулюванням збуту, розробкою і формуванням іміджу, а також взаємоузгодженням цих функцій.

Стратегію, тактику, методи і засоби досягнення поставлених цілей визначають за допомогою системного аналізу про стан справ у галузі продажу, ринку збуту, діяльність торгового персоналу. Відомості про інфляційні зміни надходять у відділ дослідження ринку. Отже, створюється система, яка поєднує економічну, фінансову, планову, техніко-виробничу, збутову, цінову і дослідну роботу.

Функціональним обов'язком маркетингової служби є розробка рекомендацій про вибір найбільш вигідних і перспективних сегментів ринку, типи і параметричні характеристики ряду товарів і т.д.

На підставі аналізу фактів середовища маркетингу визначаються тенденції змін продажу в часі по всьому життєвому циклу продукції, аж до спаду рівня попиту на них і зняття товару з виробництва.

Маркетологи також повинні постійно аналізувати канали збуту для створення ефективної розподільної мережі і внутрішньо господарської бази, вибирати дієві рекламні засоби, раціональні методи поширення товарів та стимулювання їх збуту, активізувати маркетингову діяльність у сфері постачання.

Для успішного виконання функцій маркетингу потрібна велика кількість різноманітної інформації. Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Маркетингову інформацію можна розбити на чотири основні блоки. Перший – внутрішня звітність, яка включає дані зі збуту, затрат, об'ємів матеріальних засобів, руху грошових засобів тощо. Другий – зовнішня маркетингова інформація, яка дає уяву при ринкове комерційне середовище. Третій блок – це спеціальні маркетингові дослідження, які є систематичним визначенням кола даних, необхідних у зв'язку з конкретною маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати. І четвертий – аналіз маркетингової інформації, який використовує сучасні методи статистичної обробки даних і моделі, статистичні банки і банки моделей для процесу прийняття оптимальних маркетингових рішень.

Маркетингова інформація використовується не тільки для прийняття відповідних рішень, але й для здійснення контролю за їх використанням. Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер та задовольняти умови: періодичності, всебічності, послідовності, об'єктивності тощо.

Отже, маркетингова служба покликана сприяти позитивним соціальним перетворенням, задоволенню моральних потреб, а не лише одержанню максимального прибутку.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >