< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Яка дослідницька стратегія нам потрібна – кількісна чи якісна?

Коли ми вперше в житті чуємо про кількісні та якісні дослідження[1], це може збивати з пантелику: "Навіщо робити неякісні дослідження?! Якщо щось робити, то якісно... Якість переходить у кількість, кількість у якість... Як можна розмежувати кількісну та якісну дослідницькі стратегії?". Ідеться лише про те, що у фокусі нашої уваги може бути інформація, виражена в числах (тобто кількісна інформація), або така, що описує якості досліджуваного феномену, але не виражена в числах (тобто якісна).

Уявімо, що перед вашим вікном є паркувальний майданчик. Ми можемо по-різному описати машини на ньому. "На майданчику 12 машин трьох різних марок". Ми щойно застосували кількісну стратегію: наш опис містить числову інформацію.

"На майданчику є машини марок X, Y та Z. Серед них машини синього кольору різних відтінків (від світлого до темного), червоного, білого, чорного та сріблясто-сірого. Є легкові автомобілі, але жодної вантажної, дводверні й чотиридверні моделі". Ми щойно застосували якісну стратегію: з тих чи інших причин нам не була важливою числова інформація, але цікавило різноманіття якісних характеристик машин (марка, колір, орієнтовна місткість).

У дослідженнях нерідко з'ясовують кількісну та якісну інформацію одночасно. "На майданчику 12 машин. Із них 3 – марки X, 5 – марки Y, 4 – марки Z. 4 – синього кольору, 1 – червоного, 2 – білого, 1 – жовтого, 1 – чорного, 3 – сріблясто-сірого". Ми щойно поєднали кількісну та якісну стратегії: не лише з'ясували, машини яких марок і кольорів є на паркувальному майданчику, а й порахували, скільки там автомобілів кожної марки та кольору.

Щоб визначити стратегію, треба знати, яка інформація потрібна в результаті дослідження: виражена в числах або ні. Наприклад, нас цікавить, які переваги й недоліки мешканці будинку вбачають у забезпеченні житлово-комунальними послугами та стилі роботи створеного ними рік тому Об'єднання співвласників багатоквартирних будинків (ОСББ). Отже, оцінюємо ситуацію після першого року роботи ОСББ. Якщо нам потрібен перелік думок із певного питання та їх аргументація, застосовуємо лише якісну стратегію (у кількісній стратегії в такому разі необхідності немає). Ми прийдемо до будинку, занотуємо ретельно стан прибудинкової території та парадних (тобто проведемо спостереження), поспілкуємося з мешканцями (тобто візьмемо в них напівструктуровані інтерв'ю), можливо, також проведемо обговорення з громадським активом будинку (фокус-групу) та завітаємо на збори ОСББ (ще одне спостереження)[2]. Нам важливо докладно розібратися, які є досягнення, проблеми та можливі шляхи їх вирішення на майбутнє, тому застосовуємо якісну стратегію.

Однак може трапитися й зовсім інакше. Одні стверджують, що мешканці здебільшого не задоволені ситуацією та вважають, що краще б вони не створювали ОСББ. Інші натомість кажуть: "Та що ви! Скільки тих незадоволених?! З десяток на кілька сотень квартир? Так вони вічно всім незадоволені..." Щоб розібратися, якою є думка членів ОСББ насправді, потрібно провести репрезентативне опитування[3], що дасть змогу виявити відсоток прибічників й опонентів першого року діяльності ОСББ. Таким чином, нам потрібна інформація, виражена в числах, а отже, кількісна стратегія.

Одна з типових помилок – хибний вибір стратегії дослідження (мета дослідження вимагає однієї стратегії, а пропонується інша). Інша часта помилка – представлення результатів якісного дослідження в кількісному форматі.

Наприклад, читаємо у проектній заявці: "Буде проведено фокус-групу, щоб виявити, наскільки мешканці будинку задоволені житлово-комунальними послугами". В одній фокус-групі відповідь на питання "Наскільки задоволені?" отримати не вдасться. Можливо, ті 6-10 людей, які візьмуть участь у фокус-групі, будуть всі задоволені або всі не задоволені; можливо, їхні думки розділяться. Хоч би яким був результат, на основі такої інформації ми зможемо лише висунути гіпотезу про те, що думають мешканці будинку загалом: вони здебільшого задоволені чи ні. Єдиний спосіб довідатися, чи задоволені мешканці будинку житлово-комунальними послугами, – провести опитування, репрезентативне для мешканців усього будинку.

Коректне представлення результатів фокус-групи вимагає такої стилістики: "Мешканці висловили такі-то думки з таких-то питань; можемо припустити, що мешканці будинку здебільшого оцінюють таку-то ситуацію так-то". Натомість неможливо на основі однієї фокус-групи пропонувати узагальнення на кшталт "більшість мешканців схиляються до думки X", "мешканці здебільшого не знають про Υ". Адже навіть якщо ми проведемо три фокус-групи, то все ще не зможемо стверджувати, що знаємо, як розподілилися думки кількох сотень людей, які мешкають у будинку.

Можливо, читач знає, що в маркетингових дослідженнях дуже популярні фокус-групи для тестування товарів і їх реклами. Як же тоді маркетологи на основі фокус-груп, а не репрезентативних опитувань роблять висновок про те, як змінити смак, функціональність, упаковку товару або його рекламу?

Річ у тім, що в маркетингу зазвичай проводять не одну-дві фокус-групи, а кілька десятків. Відповідно загалом у них бере участь близько сотні людей або й більше. Серйозні компанії можуть замовити зразу 20 фокус-груп, коли сумніваються в певному маркетинговому рішенні. Це роблять для того, щоб охопити належним чином свою цільову аудиторію. Якщо в кожній такій фокус-групі в середньому візьмуть участь 8 осіб, то разом це 160 осіб. Похибка репрезентативної вибірки за такої кількості учасників становить менш як 10%. Отже, якщо учасники серії фокус-груп були фахово відібрані таким чином, щоб забезпечити репрезентативність цільової аудиторії, то думка більшості учасників фокус- груп відображатиме думку більшості потенційних споживачів товару. Прикметно, що в цьому разі має місце поєднання кількісної та якісної стратегій дослідження: з одного боку, під час фокус-груп є можливість обговорити інновацію в усіх її деталях, а з іншого – у підсумку підрахувати, яким чином розподілилися думки учасників.

Оскільки було б украй незручно тестувати новий товар або рекламу у форматі анкетних опитувань за місцем проживання респондента[4], для прийняття рішень у маркетингу дуже важливі саме такі методи, як фокус-група й експеримент. Натомість у царині громадських ініціатив часто достатньо обговорити з людьми їхнє бачення певної проблеми, а отже, зазвичай нам доступний максимально широкий арсенал методів збору інформації, зокрема й телефонні інтерв'ю.

З викладеного вище досвіду маркетингових досліджень ми побачили, що кількісна та якісна стратегії можуть бути поєднані, причому одночасно, а не в певній послідовності. Чи можна поєднати кількісну та якісну стратегії в певній послідовності? Якщо так, то в якій саме й навіщо це робити?

У деяких дослідженнях доречно поєднувати кількісні та якісні компоненти. Як і навіщо їх поєднувати? Спершу якісні, а потім кількісні?

Спершу кількісні, а потім якісні? Одночасно?

Якісну стратегію застосовують зазвичай у тих випадках, коли важливо виявити різноманіття явища або докладно його охарактеризувати. Натомість до кількісної стратегії вдаються для виявлення трендів або масштабу явища. Уявіть собі, що дослідження завершене й ви представляєте його результати. Якщо при цьому вживаєте слова "скільки", "наскільки", "більше", "менше", "здебільшого", "відсотків", "значна частка", "лише в поодиноких випадках", вочевидь, вас цікавлять тренди або масштаб явища, а не тільки розмаїття й деталі його якісних характеристик. Часто (але не завжди якісний компонент передує кількісному.

Наприклад, спершу фіксують різноманіття явища завдяки серії глибинних інтерв'ю або фокус-груп, застосовуючи якісну стратегію. Адже якщо ми не знаємо, з якими ситуаціями стикаються люди, як вони їх описують, то не зможемо скласти вдалий перелік запитань і варіантів відповідей анкети. Коли інформації для складання анкети достатньо, можемо перейти від якісної стратегії до кількісної: проводимо репрезентативне опитування, щоб виявити, який відсоток людей зазначать, що мали той чи інший досвід, мають ті чи інші погляди з досліджуваної нами теми.

Хоча частіше застосовують спершу якісну стратегію, а потім отримані результати використовують для розробки кількісного етапу дослідження, подеколи може бути навпаки: результати кількісного дослідження вказують на потребу провести якісне, щоб глибше розібратися у феномені. Зазвичай це трапляється тоді, коли ми виявили тенденцію, яка нас дивує і яку не можемо пояснити за допомогою наявних даних. Наприклад, дані репрезентативних опитувань показують, що в Україні та багатьох західних суспільствах є люди, які належать до певного віросповідання, вірять у Бога, але при цьому не вірять у життя після смерті. Щоб розібратися, як можливе таке поєднання поглядів і що стоїть за лаштунками таких відповідей (зокрема, яке уявлення про Бога, природу людини та значення віросповідання в її житті), нам потрібно взяти глибинні інтерв'ю саме з такими людьми.

Розглянемо ще один приклад одночасного, а не послідовного поєднання кількісної та якісної стратегій. Громадська організація здійснює моніторинг якості надання консультаційних послуг фізичним і юридичним особам в обласній адміністрації. Для цього складено графік консультацій із різних типів питань, по які експерти ГО звернуться до різних відділів і різних державних службовців обласної адміністрації. Інакше кажучи, буде проведено серію експериментальних консультацій. Чиновники при цьому не знатимуть про експеримент, а отже, консультуватимуть так, як це роблять зазвичай. Експерти фіксуватимуть різноманітні аспекти консультацій: час очікування в черзі, ввічливість державного службовця, грамотність консультації, її тривалість. Щодо кожного експерименту експерт готуватиме докладний звіт, на основі якого можна чітко побачити сильні й слабкі аспекти відповідної консультації (тобто отримати якісну інформацію). Якщо оцінка за зміст консультації низька, то у звіті буде вказано, що саме, на думку експерта, було неправильним у консультації. Якщо оцінка за ввічливість висока, то зі звіту теж буде зрозуміло, які саме аспекти спілкування забезпечили таку оцінку. Кожному відділу будуть надані рекомендації щодо підвищення якості консультаційної роботи з громадянами. Понад те, на основі серії експериментальних консультацій заплановано зробити узагальнені висновки в числовому форматі: у скількох випадках довелося чекати впродовж того чи іншого часу, у скількох випадках спілкування було неввічливим, у скількох випадках консультація, на думку експертів, була змістовно грамотною, у скількох випадках загальна експертна оцінка консультації була високою, у скількох низькою (отже, ми отримаємо також кількісну інформацію).

Варто зауважити, що числові узагальнення в нашому прикладі будуть коректними лише за умови адекватного планування графіка експериментів. Наприклад, якщо всі експериментатори прийдуть в один конкретний день, коли трапилася непередбачувана обставина, що призвела до великих черг (скажімо, вийшла з ладу комп'ютерна мережа), то кількісна інформація про тривалість очікування в черзі не характеризуватиме звичайної роботи обласної адміністрації. Натомість якщо консультації відбуватимуться в різні дні та різний час упродовж кількох місяців, то узагальнення стосовно наявності або відсутності черг будуть дуже цінними. Коректний звіт за результатами дослідження має містити часовий графік експериментів, щоб правильно інтерпретувати кількісні узагальнення в ньому.

Отже, підіб'ємо підсумки щодо вибору дослідницької стратегії.

  • Залежно від мети дослідження ми можемо обрати кількісну дослідницьку стратегію, якісну або їх поєднання.
  • Таке поєднання може бути або одночасним, або послідовним, тобто спершу якісний компонент, потім кількісний або навпаки.
  • Якісну стратегію застосовують зазвичай у тих випадках, коли важливо виявити різноманіття явища або докладно його охарактеризувати, кількіснудля виявлення трендів або масштабу явища.

  • [1] Англ, qualitative – якісні, quantitative – кількісні. Деякі українські дослідники віддають перевагу перекладу "якісницькі", а не "якісні", щоб уникнути оманливої гри слів, ніби кількісні дослідження не є доброї якості.
  • [2] Це не означає, що будь-яка розмова є дослідницьким інтерв'ю, будь-яке обговорення – фокус-групою, а будь-яке споглядання й слухання – спостереженням. У дослідженні ми плануємо, що та в якій формі фіксувати з метою подальшого аналізу, тобто в нас є продумані інструкції щодо збирання інформації та форми, до яких її заносимо, щоб потім обміркувати й запропонувати на основі цього обгрунтовані висновки. Тобто дослідження – процес скрупульозний і систематизований; не кожне спілкування й споглядання є саме таким.
  • [3] Що таке репрезентативність і як її забезпечують під час опитувань, докладно пояснено в розділі 4 "Вибірка: така загадкова й така важлива".
  • [4] Уявіть собі ходіння по будинках із великим планшетом і пропозицією подивитися нову рекламу та поділитися враженнями в анкеті. Це був би надто трудомісткий процес із вельми сумнівним результатом. Ліпше зібрати разом належну кількість людей, переглянути рекламу в комфортних умовах, а потім докладно її обговорити.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >