Скільки й чому коштують фокус-групи? Що зменшує їхню вартість?
На сьогодні підготовка, проведення в спеціально устаткованій аудиторії та повноцінний аналіз даних фокус-групи фаховою дослідницькою агенцією зазвичай коштує від 7000 грн[1]. Ця сума включає податки, адміністративні витрати та прибуток компанії. Розгляньмо, з оплати яких видів робіт складається вартість ФГ і в яких випадках її кошторис буде меншим.
Підготовчий
1.1. Розробка дизайну та композиції фокус-групи
Коли фахівці говорять про дизайн і композицію фокус-групи, то мають на увазі комплекс відповідей на низку запитань.
У Що потрібно виявити, з'ясувати завдяки ФГ?
У Який орієнтовний сценарій розмови допоможе це виявити?
У Скільки та яких учасників потрібно запросити для обговорення, щоб отримати потрібну інформацію? Інакше кажучи, яким має бути склад учасників фокус-групи?
- • Де та як знайти учасників? Як мотивувати їх погодитися на участь у ФГ?
- • 3 огляду на мету дослідження потрібен буде аналіз лише змісту розмови чи також жестів, міміки учасників? Відповідно необхідний лише аудіозапис чи також відеозапис фокус-групи в спеціально устаткованій аудиторії?
Звісно, розробка дизайну та композиції є дуже відповідальним етапом, що суттєво впливає на якість результатів дослідження. Залежно від мети дослідження потрібні простіші або складніші дизайн і композиція. Відповідно їх розробка потребуватиме більше або менше часу й позначиться на вартості.
1.2. Розробка інструментарію фокус-групи
Для ФГ зазвичай потрібні три елементи інструментарію, що наведені нижче.
- • Відбіркова анкета – та, за допомогою якої відбиратимуть учасників фокус-групи (її часто називають "скринінгова анкета", а сам процес відбору – "скринінг", від англ, to screen – відбирати, відмежовувати). Якщо нам потрібні учасники з певними характеристиками, за допомогою такої анкети організатори фокус-групи шукатимуть відповідних людей для участі в обговоренні.
- • Контрольна анкета – та, за допомогою якої повторно контролюють ключові характеристики учасників уже безпосередньо перед початком фокус-групи (її часто називають "рескринінгова анкета", від англ, re-screening – повторний відбір, відмежування).
- • Чіткі інструкції модератору щодо конкретних запитань і сценарію розмови, за допомогою яких він/вона проводитиме обговорення.
Розробка цих трьох інструментів безпосередньо базована на дизайні та композиції фокус-групи.
1.3. Набір учасників та організація фокус-групи
До цього етапу входять пошук та запрошення респондентів із потрібними характеристиками, оренда приміщення для ФГ, організація частування для учасників ФГ (наприклад, чай, кава, канапки, печиво), підготовка аудіо- чи/та відеозапису, а також додаткового обладнання (наприклад, для демонстрації соціальної реклами, ефективність якої потрібно протестувати в рамках соціального проекту). Щоб люди погоджувалися взяти участь у фокус-групі, часто необхідно передбачити заохочувальну виплату або певні подарунки – це відповідним чином збільшує кошторис. Натомість, якщо замовник надає власне приміщення, самостійно запрошує учасників фокус-групи та забезпечує їхню присутність під час обговорення, вартість замовлення ФГ зменшується.
Проведення фокус-групи
Учасники зібралися в спеціально підготовленому приміщенні, й модератор проводить обговорення. Людина, яка модерує ФГ, має вміти правильно ініціювати, підтримувати та скеровувати дискусію, щоб забезпечити відверту, невимушену розмову всіх учасників і здобути потрібну замовникові інформацію. Для підтримки правильної групової динаміки під час обговорення важливо, щоб модератор розумів/розуміла мету дослідження й те, як будуть оброблені та проаналізовані дані цієї ФГ.
Обробка й аналіз даних фокус-групи
Зазвичай здійснюють аудіозапис обговорення, нерідко потрібен також відеозапис; рідше обмежуються нотатками модератора або асистента модератора. На основі аудіо- та відеозаписів готують транскрипт – запис обговорення ФГ.
Транскрипти бувають різних типів: від дослівного із детальним описом пауз, міміки, жестів до просто акуратного відтворення змісту розмови без мовної специфіки та з випусканням беззмістовних повторів слів або словосполучень. Наприклад, замість повторно сказаного "ми прийшли – так ось, ми прийшли – коли ми прийшли, то побачили" буде транскрибовано лише "коли ми прийшли, то побачили", оскільки перші фрази не змінюють змісту речення, хоча й вказують на те, що респондентові було важко зразу висловитися. Чим деталізованіший, складніший і довший транскрипт, тим вища його вартість. На основі транскриптів аналітики готують звіт, що дає замовникові ту інформацію, заради якої планували й проводили фокус-групу (варто зауважити, що є різні методики роботи з транскриптами).
Дешевший варіант замовлення ФГ: не замовляти транскрибування та відповідний аналіз транскрипту, натомість обмежитися так званим звітом модератора. Однак не для всіх досліджень такий обмежений варіант є оптимальним.
- [1] Станом на квітень 2015 року.
