Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Мета: розглянути основні поняття та концепції маркетингу, особливості сучасного стану його розвитку, практику використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.

План

1.1. Маркетинг як поняття
1.2. Еволюція маркетингу
1.3. Особливості сучасного маркетингу
1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах

Маркетинг як поняття

За всю недовгу історію існування маркетингу як виду діяльності (трохи більше ста останніх років) визначень маркетингу налічується дуже багато, і кожне з них відображає його особливості.

Під маркетингом розуміють комплекс заходів, пов'язаних з реалізацією продукції (виробництво товарів, надання послуг, виконання робіт), а саме: дослідженням різних аспектів продукту (споживчих якостей, рівня інноваційності, ціни тощо); аналізом товарообороту; вивченням сегментів ринку, форм і каналів розповсюдження продукції; вивченням поведінки споживачів; рекламною діяльністю тощо [1].

В найбільш загальному визначенні маркетингом визначають комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, направлену на задоволення попиту споживачів.

В основі поняття "маркетинг" (англ, marketing) лежить термін "ринок" (market), тобто поняття припускає діяльність на ринку. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником і продавцями (оптовими, роздрібними) використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення підприємницьких питань, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності виробників і продавців продукції [7].

Першою ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном потреба розуміється відчуття нестачі людиною будь-чого (потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, знаннях тощо)

Друга вихідна ідея маркетингу – запит, або нужда.

Запит – це потреба, що набрала специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит – це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Попит – показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські потреби і запити задовольняються товарами.

Під товаром розуміють те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Обмін – це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією будь-чого натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1) Сторін повинно бути як мінімум дві.
2) Кожна сторона повинна мати що-небудь, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3) Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4) Кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5) Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона припускає наявність накступних умов:

1) Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість.
2) Погоджених умов її здійснення.
3) Погодженого часу здійснення.
4) Погодженого місця проведення.

Ринок – це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару.

Другою змістовною формою прояву маркетингу є маркетингова діяльність – одна з основних функцій будь-якої сучасної організації.

Виконання цієї функції дозволяє фірмі адаптуватися до ринку, функціонувати та розвиватися. Саме тому організації необхідно намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продавати те, що виробляється – це аксіома сучасного маркетингу. Такий підхід означає, що споживач повинен бути в центрі всієї діяльності організації.

Маркетингова діяльність відіграє важливу роль, як для самої організації, так і для споживачів, а саме [1]:

1) покращує координацію ресурсів;
2) дозволяє споживачам бути більш поінформованими під час купівлі товарів;
3) впливає на погляди й спосіб життя споживачів;
4) сприяє покращенню якості життя.

Є багато різновидів маркетингової діяльності: маркетинг товарів; маркетинг послуг; маркетинг ідей; маркетинг особистостей; маркетинг організацій; маркетинг місць відпочинку; міжнародний маркетинг тощо.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити [6]:

1) надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
2) створення такого товару чи асортименту, який більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари конкурентів;
3) необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Розглядаючи маркетинг із цих позицій, сформулюємо його визначення в наступний спосіб.

Маркетинг – це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною системою принципів, цілей і функцій і забезпечує створення, виробництво та збут товарів, що відповідають існуючому і потенційному попиту конкретних споживачів.

Таким чином, маркетинг – це спосіб впливу на поведінку споживача в інтересах виробника та продавця товару. Але, з іншого боку, маркетинг – це і вивчення виробником споживацьких переваг, це усвідомлення впливу споживача на умови і результати діяльності компанії, її внутрішні управлінські рішення.

Отже, про маркетинг слід говорити в різних аспектах [7].

Маркетинг може розглядатися:

– як управлінська функція (серед інших подібних функцій можна назвати, наприклад, планування, організацію виробництва, управління фінансами, персоналом, технологічними процесами тощо);
– сучасна філософія бізнесу, сучасний стиль підприємницького або, якщо взяти ширше, управлінського мислення та діяльності, який виділяє як головний чинник можливість продажу продукції у визначеній кількості за певною ціною, а другий, залежний від нього – економічну доцільність виробництва цієї продукції, якщо собівартість її виробництва буде меншою за ціну реалізації. У ринковій економіці підприємства виробляють те, що можна продати, натомість, у плановій економіці часів Радянського Союзу, виробникам у плановому порядку визначали, що виробляти і у якій кількості, а потім виробники намагалися продавати те, що виробили. Через це у плановій економіці завжди існував дефіцит товарів, а ринковій економіці заповнення попиту на ринку призводить до перевиробництва товарів;
– вид підприємницької діяльності. У даному випадку йдеться про маркетингові послуги (специфічну продукцію підприємств ринкової інфраструктури, які на комерційній основі за власні і залучені кошти основними видами своєї діяльності обрали дослідження ринку, рекламні, консультаційні й інші послуги клієнтам), які стають самостійною сферою бізнесу, і є об'єктом купівлі-продажу на ринку;
– певна сфера знань, представники якої вивчають маркетинг як сукупність теорій, що виявляють закономірності (принципи) поведінки споживачів як суб'єктів ринку, дослідження різних сегментів ринкового середовища, бізнес-планування тощо.