< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Характеристика маркетингу

Мета: формування знань щодо цілей, принципів, завдань маркетингу, його основних понять і функцій; визначення складових комплексу маркетингу та їхніх характеристик, ролі маркетингового середовища діяльності підприємства на ринку; розкриття сутності, структури й місця його складових, опанування процесом аналізу маркетингового середовища.

План

  • 3.1. Цілі, принципи й завдання маркетингу
  • 3.2. Основні категорії маркетингу
  • 3.3. Функції маркетингу
  • 3.4. Комплекс маркетингу
  • 3.5. Маркетингове середовище підприємства

Цілі, принципи й завдання маркетингу

Маркетингова діяльність підприємства (фірми, організації) забезпечує ринкову орієнтацію управління виробництвом продукції, наданням послуг, враховує реальні запити й потреби споживачів, а також виробничо-збутові можливості підприємства (організації, фірми). Маркетингова діяльність спрямована на задоволення потреб споживачів і продуцентів товарів (послуг).

На сучасному етапі розвитку маркетингу в основу підприємницької діяльності покладена система відношень сторін, які беруть участь у процесах обміну. Відповідно до цього вся діяльність підприємства, зокрема здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання персоналу, збуту продукції, сервісного обслуговування тощо, має обов'язково грунтуватися на точному й виваженому знанні потреб споживачів, урахуванні всіх умов виробництва й збуту продукції найближчим часом і на перспективу.

Маркетингова діяльність підприємства є одним із напрямів його діяльності, яка забезпечує вивчення ринкового середовища, оцінку рівня конкурентоспроможності продукції, визначення вимог споживачів, використання методів формування попиту й каналів просування товарів тощо. Вона здійснюється в межах загальної діяльності підприємства, і цілі маркетингу повинні забезпечувати реалізацію загальних цілей підприємства.

Цілі підприємства – це бажаний результат, якого необхідно досягти скоординованими діями персоналу підприємства в заданий проміжок часу.

Якщо основною метою підприємства є задоволення попиту й потреб споживачів і на цій підставі отримання прибутку, то для досягнення цього необхідно передусім працювати над збереженням і розширенням ринку, закріпленням конкурентних позицій і отриманням гарантованого прибутку в перспективі.

Реалізація цілей діяльності підприємства взаємопов'язана з його маркетинговою діяльністю за часом досягнення результату та участю в їхній реалізації. За видами вимірювання (оцінки) цілі повинні бути конкретними.

Класифікація цілей маркетингової діяльності підприємства наведена в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Класифікація цілей маркетингової діяльності підприємства

Класифікаційні ознаки

Види цілей маркетингової діяльності

За часовим інтервалом визначення

стратегічні; тактичні; оперативні;

3 точки зору реалізації цілей

загальні; конкретні;

За засобом вимірювання

кількісні (оцінка в натуральному або грошовому вигляді); якісні (оцінка надається в якісних показниках):

За ступенем повторюваності

систематично повторювані; повторювані; одноразові;

За ступенем важливості

головні; основні; допоміжні; додаткові.

Цілі маркетингової діяльності підприємства поділяються на загальні й конкретні.

Загальні цілі маркетингу пов'язані з економікою країни, конкретні – цілі маркетингу певного підприємства. Загальні цілі маркетингу подано на рис. 3.1.

Перелік загальних цілей маркетингу

Рис. 3.1. Перелік загальних цілей маркетингу

Реалізація конкретних цілей маркетингу підприємства забезпечує отримання прибутку й підвищення рівня рентабельності підприємства. Конкретні цілі маркетингу підприємства подано на рис. 3.2.

Перелік конкретних цілей маркетингу

Рис. 3.2. Перелік конкретних цілей маркетингу

Для маркетингу як сучасної філософії бізнесу й способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи. Зупинимось на головних із них: науково- практичні дослідження ринку; сегментування ринку; гнучке реагування виробництва й збуту на вимоги попиту; інновації; свобода вибору; спрямованість на споживачів; спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності – прибуток; активна політика; комплексність дій; наявність інфраструктури та фахівців.

Розглянемо їх детальніше.

Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємкості ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

Мета досліджень – визначення стратегії й тактики діяльності підприємства на цільовому ринку та забезпечення його успіху в конкретній конкурентній боротьбі.

Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів, на задоволення потреб якої і буде спрямовуватися інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

Гнучке реагування виробництва й збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство мас виробляти для споживачів те, що їм потрібно, а не продавати те, що можна виготовити.

Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямів науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії й тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту й номенклатури тощо. Однак така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності – прибуток. Маркетингова діяльність має грунтуватися на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари й послуги, освоєнні перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може й не бути.

Активна політика Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стилі підприємницької діяльності.

Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими й взаємопов'язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність повинна стати основою загальної стратегії підприємства в його ринкових амбіціях.

Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

Виходячи із зазначених вище цілей та принципів маркетингу, можна визначити його завдання, які поділяються на стратегічні, тактичні й оперативні.

Стратегія підприємства – це те, до чого підприємство у своїй діяльності прагне, на що націлена його діяльність.

Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на питання:

  • 1) хто?... дійсні й потенційні споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;
  • 2) що і скільки? ... продукувати, реалізовувати;
  • 3) коли і як? ... продукувати, рекламувати, реалізовувати;
  • 4) за скільки (за якою ціною)?... пропонувати товари;
  • 5) навіщо? ... створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продукції.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є; визначення програми дій підприємства, визначення й освоєння привабливості цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних і розподільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

  • 1) виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
  • 2) організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю й зручністю для споживачів від тієї, що вже існує на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
  • 3) планування й координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;
  • 4) організація й удосконалення системи та методів збуту продукції;
  • 5) управління маркетинговою політикою цін;
  • 6) планування й реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
  • 7) регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
  • 8) контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Основні оперативні завдання маркетингової діяльності полягають у:

  • 1) досягненні визначених обсягів реалізації продукції на конкретних сегментах ринку;
  • 2) збільшенні попиту на продукцію шляхом ознайомлення потенційних споживачів з продукцією підприємства;
  • 3) реалізації програми лояльності клієнтів.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >