< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Маркетингові дослідження

Мета: визначити завдання, принципи, методи збору маркетингової інформації, засвоїти основні поняття, категорії маркетингових досліджень, відпрацювати практичні навички проведення деяких видів маркетингових досліджень, опанувати здатність до творчого підходу у розв'язанні проблем отримання інформації, потрібної для прийняття управлінських рішень у господарській та комерційній діяльності підприємства.

План

  • 4.1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень
  • 4.2. Процес маркетингового дослідження
  • 4.3. Методи збору маркетингової інформації
  • 4.4. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків
  • 4.5. Дослідження поведінки споживачів
  • 4.6. Позиціонування продуктів та торгівельних марок на ринку

Цілі та напрями маркетингових досліджень

Реалізація комплексу маркетингу, спрямованого на задоволення потреб споживачів, відбувається в умовах ринкової невизначеності. Ніколи заздалегідь невідомо: чи сподобається товар покупцям цільового ринку, чи погодяться вони платити ту ціну, яка буде запитана за товар, чи справить "враження" на них реклама і інші інструменти просування, яка форма торгівлі найбільш ефективна для цієї продукції в конкретному місці і в конкретний час?

На практиці дослідницька діяльність маркетингу зводиться до постійної аналітичної роботи з вивчення споживачів, товарів, конкурентів, ринковою інфраструктурою, власних виробниче-ресурсних можливостей. По суті проблематика досліджень маркетингу полягає в тому, щоб отримати відповідь на п'ять основних запитань: "Хто буде купувати?", "Що він хоче купувати?", "Чому він має намір це купувати?", "Коли йому це буде потрібне?", "Як вплинути на його рішення в потрібному напрямі?".

Згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР (Світове співтовариство маркетологів і соціологів European Society for Opinion and Marketing Research esomar.org), маркетингові дослідження – це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності [11].

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства. Маркетингова інформація представляє собою цифри, факти, повідомлення, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу і прогнозування маркетингової діяльності. Маркетингова інформація повинна відповідати наступним вимогам:

  • 1. бути актуальною, що означає її потребу у потрібний момент;
  • 2. бути достовірною, що означає відповідати науковим принципам і обробки;
  • 3. бути релевантною, що означає відповідати завданням дослідження;
  • 4 бути повною у відображенні сутності явищ, достатньою для аналітичних висновків.

Метою маркетингового дослідження є розробка інформаційно-аналітичної бази для прийняття рішень у галузі маркетингу і тим самим знизитл рівень невизначеності результатів господарської діяльності, пов'язаний з ним, а також зменшити ризики прийняття невірних управлінських рішень.

Цілі маркетингових досліджень полягають в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо. Наприклад, пошук шляхів розширення збуту конкретної продукції або вивчення реакції потенціальних споживачів на підвищення (зниження) цін.

Об'єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб'єкт системи "підприємство-ринок-економіка" або їх якась конкретна характеристика. Наприклад, конкретний товар, група товарів, підприємство, споживачі та інші.

На рис. 4.1 наведені основні об'єкти маркетингових досліджень.

Основні напрями маркетингових досліджень поділяються за галузями підприємницької діяльності:

  • 1) оптова, роздрібна торгівля;
  • 2) споживчі товари (FMCG – Fast Moving Consumer Goods);
  • 3) фінансові послуги;
  • 4) видавницька діяльність, ЗМІ, медіа-дослідження;
  • 5) політичний і соціальний маркетинг;
  • 6) медичні послуги;
  • 7) транспорт та зв'язок;
  • 8) В2В ( Business to business – бізнес для бізнесу, кооперація у сфері бізнесу);
  • 9) В2С (Business-to-consumer – бізнес для споживача);
  • 10) науково-технічний і промисловий маркетинг;
  • 11) міжнародний маркетинг.

Необхідність виділення цих напрямів у окрему галузь пояснюється тим, що для них на цих ринках потрібне знання специфіки їх розвитку, наявність інформаційних баз даних, вони потребують іноді різних методів досліджень.

Об'єкти маркетингових досліджень

Рис. 4.1. Об'єкти маркетингових досліджень

У залежності від проблем, які вирішуються у ході маркетингових досліджень (предмету дослідження), виділяють такі основні напрями:

  • 1) збір, обробка і зберігання маркетингової інформації (моніторинг) про ринок, споживачів, покупців, конкурентів, посередників та інших учасників бізнес-процесів;
  • 2) виділення окремих груп споживачів та інших елементів ринку з тотожними характеристиками (сегментів, кластерів) та вивчення їх особливостей, потреб, розташування, можливостей для споживання;
  • 3) оцінка ринкових характеристик, потрібних для прийняття бізнес- рішень стосовно окремих продуктів (місткість ринку, попит, пропозиція, тенденції змін, сезонні коливання, тощо);
  • 4) дослідження рівня задоволеності споживачів існуючими продуктами та ступені їх лояльності до товарів і послуг окремих торговельних марок;
  • 5) аналіз факторів та сил внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища;
  • 6) аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок потенційного попиту, частки ринку конкретної фірми;
  • 7) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);
  • 8) оцінка результатів діяльності підприємства, власних виробничо- господарських можливостей підприємства;
  • 9) визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;
  • 10) вивчення товарної структури ринку, номенклатури, асортименту продукції з метою його оптимізації;
  • 11) прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;
  • 12) розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства;
  • 13) оцінка ефективності маркетингу та маркетингових досліджень у вирішенні проблем підприємства.

Виникають питання. Перше: коли потрібно проводити маркетингові дослідження? Друге: хто його буде проводити? Американський вчений Нереш Малхотра [10] вважає, що існує дві групи чинників або поштовхів до проведення досліджень – це наявність існуючої проблеми. Наприклад, підприємство не досягає своїх маркетингових цілей (обсягів збуту, захопленні ринкової частки, формування позитивного іміджу серед споживачів та інші). Інший випадок – проблеми не існує, але її виникнення вірогідне. Наприклад, зараз обсяги збуту цілком задовольняють компанію. Але потрібно знати про можливі зміни на ринку та зрозуміти еволюцію настрої споживачів до споживчих властивостей продукції у майбутньому.

Маркетингові дослідження можуть проводитись підприємством самостійно, власними силами, або підприємство звертається до послуг спеціалізованих дослідницьких, консультативних організацій.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

  • 1) відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
  • 2) відділи маркетингових досліджень;
  • 3) проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;
  • 4) тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);
  • 5) венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації – це:

  • 1) творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
  • 2) інформаційні фірми (організації);
  • 3) консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);
  • 4) рекламні агентства;
  • 5) агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

  • – можливості керівництва підприємства витрачати кошти на дослідження;
  • – наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
  • – знання технічних особливостей продукту;
  • – об'єктивність суджень дослідників;
  • – швидкість виконання;
  • – ступень комерційної таємниці маркетингової інформації;
  • – роль маркетингу у діяльності підприємства;
  • – наявність на підприємстві кваліфікованих фахівців, які спроможні кваліфіковано виконати дослідження;
  • – наявність в організації, яка проводить дослідження, спеціального обладнання (комп'ютери, відеокамери, програми з обробки даних, тощо).

До маркетингових агенцій часто відносять інформаційні агенції – це компанії, які збирають і продають масиви даних загального призначення, що задовольняють інформаційні потреби великої кількості клієнтів. Спеціалізовані агенції' пропонують широке коло послуг, пов'язаних із маркетинговими дослідженнями, що найточніше відповідають конкретним запитам клієнта. Кожний проект маркетингового дослідження розробляється таким чином, аби задовольнити унікальні потреби клієнта. Ці компанії спеціалізуються лише на певному ринку та виконують проекти для відповідних клієнтів. Агенції' польових досліджень збирають дані з використанням усього спектру наявних методів (пошта, особистий контакт, телефон, електронні засоби) чи спеціалізуються на одному з методів. Агенції з кодування та введення даних надають послуги з переведення заповнених анкет і записів співбесід у базу даних для подальшого проведення статистичного аналізу. Агенції, що спеціалізуються на аналізі даних, переважно надають послуги з проведення статистичного аналізу кількісних даних.

Отже, компанія, в якій відсутній відділ маркетингових досліджень, змушена звертатися до маркетингових дослідницьких компаній – зовнішніх виконавців. Це, як правило, універсальні агенції. Компанія, яка має спеціалістів з маркетингу, може залучати універсальні агенції або компанії, що виконують обмежений набір послуг. Маркетингові дослідницькі компанії часто перетинаються у своїх функціях. Так, наприклад, компанія може виконувати індивідуальні дослідження та спеціалізуватися на дослідженнях, які можуть бути цікавими для різних клієнтів. Зокрема, компанія "TNS в Україні [17] проводить дослідження на замовлення, а також постійні дослідження "Consumer&Media" (щокварталу) та "Омнібус" (щомісяця), "Моніторинг реклами у метро" та "Моніторинг зовнішньої реклами". Рекламні агенції з повним циклом рекламних послуг проводять систематичне збирання даних для своїх клієнтів з метою розроблення ефективних рекламних продуктів.

Найбільш крупними світовими компаніями в галузі маркетингових досліджень за 2012 рік є [18]:

  • 1. Brainjuicer.
  • 2. TNS Global.
  • 3. Vision Critical.
  • 4. Synovate.
  • 5. Ipsos.
  • 6. Nielsen.
  • 7. Itracks.
  • 8. GFK.
  • 9. Peanut Labs.
  • 10. Datemonitor.
  • 11. Euromonitor.

В Україні компанії TNS Global, Synovate, GFK, IFA створили свої дочірні підприємства та проводять дослідження.

На підприємствах збирання, оброблення та аналіз інформації забезпечує маркетингова інформаційна система (МІС).

Маркетингова інформаційна система

Рис. 4.2. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, які призначені для збору, класифікації, аналізу і оцінювання актуальної, своєчасної та точної інформації для її використання з метою планування і впровадження в життя стратегічно виважених рішень та здійснення контролю за їх реалізацією. Кінцеве призначення маркетингової інформаційної системи – обгрунтування маркетингового рішення (див. рис. 4.2).

Необхідність створення на підприємстві маркетингової інформаційної системи обумовлена такими факторами:

  • 1) розширенням сфери діяльності підприємства і переходом від маркетингу на місцевому ринку до маркетингу у світовому масштабі;
  • 2) розширенням потреб споживачів внаслідок збільшення їх прибутків;
  • 3) переходом від цінової до нецінової конкуренції;
  • 4) зростанням обсягу доступної інформації.

Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а за потребою внести корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики.

Для ефективного функціонування МІС необхідне формування інформаційної бази, в яку б входили такі масиви:

  • 1) нормативно- довідкова та директивна інформація;
  • 2) поточні дані про стан об'єкта, що вивчається;
  • 3) динамічна інформація;
  • 4) дані про стан зовнішнього середовища бізнесу.

Маркетингова інформаційна система має такі переваги: організоване збирання інформації про маркетингове середовище, збереження важливих даних, можливість вчасно вносити зміни тощо. Негативним є те, що необхідні значні кошти на її створення, висококваліфіковані спеціалісти для її експлуатації.

Система маркетингової інформації включає систему внутрішньої звітності; систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації; систему оброблення і аналізу інформації; систему маркетингових досліджень.

Система внутрішньої звітності дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, рух грошової готівки тощо. Для підсистеми внутрішньої маркетингової інформації використовуються такі аналітичні дані: асортимент продукції, що виробляється; стан збутових запасів; дані щодо постачання сировини та матеріалів; кількість та обсяг укладених договорів з постачальниками та споживачами; фактичний обсяг постачання сировини та матеріалів; собівартість продукції; ціни; норми витрачання сировини та матеріалів; обсяг незавершеного виробництва; стан виробничих запасів; виробнича потужність; кадрове забезпечення; асортиментний план-графік відвантаження продукції; фактичний обсяг відвантаження продукції; техніко-економічні та фінансові показники діяльності фірми та їх структура (товарообіг, виручка, прибуток).

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації – це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво фірми одержує регулярну інформацію про стан ринкового середовища. До підсистеми зовнішньої інформації відносяться такі дані: конкуренти (фінансовий стан, обсяг виробництва, частка на ринку, постачальники, споживачі, переваги та недоліки, політика збуту); покупці (фінансовий стан, обсяг замовлень, надійність тощо); НТП (стан науково-технічного розвитку в галузі, прогресивна техніка та технологія, нові матеріали, "ноу-хау" тощо); зміни в податковій, митній, ліцензійних та банківській системах; демографічна ситуація; існуючі засоби масової інформації та реклами, а також можливість та доцільність їх використання; постанови Уряду України, укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України, що впливають на господарську та комерційну діяльність підприємства.

До методів аналізу можна віднести: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний. При опрацюванні даних використовується бані моделей: модель розрахунку ціни, методики вибору комплексу просуванні, товароруху тощо.

Таким чином, система маркетингових досліджень – це комплекс збиранні та обробки інформації, необхідної для специфічної маркетингової ситуації фірми. Крім маркетингових даних і внутрішньої інформації, керівництву фірмі можуть знадобитися огляд кон'юнктури ринку, дослідження купівельних переваг, прогноз обсягів продажу по регіонах, дослідження ефективності реклами, тобто дані, які надає система маркетингових досліджень.

Основні принципи маркетингових досліджень

Рис. 4.3. Основні принципи маркетингових досліджень

Основними принципами маркетингових досліджень є (див. рис. 4.3):

  • 1) системність – вміння дослідити процес з різних сторін, визначити його ієрархічні зв'язки, періодичність, послідовність, логічність проведення;
  • 2) комплексність – врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;
  • 3) науковість – обгрунтоване пояснення ринкової інформації та інших фактів, які впливають на маркетингову діяльність, на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних;
  • 4) цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних суто марке-

тингових проблем;

  • 5) об'єктивність – незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків осіб, які виконують дослідження та замовників дослідження, вимога враховувати можливі похибки у вимірюванні окремих явищ, не підгоювати факти під визначену схему;
  • 6) надійність – точність одержання даних, отримання даних за рахунок дотримання наукових принципів їх збору і обробки;
  • 7) економічність – перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;
  • 8) дотримання етичних норм проведення досліджень – виключення фактів проведення дослідження людей без їх згоди, психологічного тиску для отримання даних, співпраці у дослідженнях, використання питань та обладнання, які можуть негативно вплинути на учасників дослідження, порушення правил конфіденційності.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >