< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільовій ринків

Даний напрямок маркетингових досліджень особливо важливий тому, що визначає подальшу перспективу розвитку бізнесу підприємства. Починаючи свій бізнес потрібно надати чітку відповідь на питання: "Хто мої споживачі, скільки їх та чому вони будуть купувати товар у мене"? Найважливішими елементами цих досліджень є:

  • 1) оцінка ємності (місткості) ринку та його окремих сегментів;
  • 2) визначення потенційного попиту і ринкової частки підприємства (у т.ч на окремих сегментах ринку);
  • 3) оцінка конкурентного середовища і конкурентоспроможності підприємства;
  • 4) аналіз зовнішніх факторів, які впливають на ринок.

Під ринком у маркетингу розуміють сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок – сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок – це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок – сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок – частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення – це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Виробничий потенціал ринку – це потенційно можлива пропозиція товарів на рику на протязі визначеного періоду.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку – це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (споживчий ринковий потенціал) – це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягненні завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Споживчий потенціал звичайно розраховується по ринкам конкретних товарів за певний період (звичайно – рік) у фізичних одиницях або грошовому вимірі.

Особливо важливо для керівництва підприємства визначити частку ринку, яка належить окремим підприємствам (у т. ч. частку ринку свого підприємства).

Частка ринку розраховується як відношення об'єму продаж конкретного підприємства (в фізичних або грошових одиницях) до загальної місткості ринку. Інформація про розподіл ринку за окремими виробниками (торговельними організаціями) дозволяє оцінити конкурентні позиції окремих підприємств та конкурентне середовище ринку.

Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) може бути здійснений за формулою 4.1:

(4.1)

де і = 1;

n – кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

q – середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р – середня ціна продукту;

і – група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку товарів стабільного нееластичного попиту.

Місткість ринку на основі наявності товару. Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) може бути використана формула 4.2:

(4.2)

де R – обсяги виробництва даного товару в країні;

Р – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е – експорт;

Ф – імпорт;

Д(-М) – зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео – непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо – непрямий імпорт.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:

(4.3)

де Н – річні норми споживання на одного жителя;

Чзаг. -загальна чисельність населення.

Або:

(4.4)

де і = 1;

Ні – норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Чі – чисельність населення і-ої групи.

Оцінка реальних обсягів продажу залежить від двох груп обставин. Перші – привабливості ринку. Наскільки ринок (ринки), на яких діє фірма дозволяють здійснити свої цілі, плани, тактичні дії. Для проведення цієї роботи може бути використана таблиця 4.4.

Таблиця 4.4

Аналіз стану ринкової ситуації фірми

Найменування показника

Характеристика

показника

Оцінка (у балах)

Ваговий

коефіцієнт

Потенціал ринку (ємність ринку)

Обсяг ринку

Рівень насиченості ринку

Темпи зростання (+) або зменшення ринку

Рівень стабільності потреби

Частка ринку підприємства (у загальному

обсязі продукції або з окремих видів

товарів)

Динаміка зростання (+) або зменшення частки ринку за останні роки Привабливість форм і методів конкурентних взаємовідношень на ринку

Другі – конкурентоспроможності фірми, її можливості досягнути успіху на обраному для бізнесу ринку.

Інформація, яка наведена в таблиці, показує тільки кількісну (зовнішню) картину етапу справ у діяльності підприємства, яка може швидко змінитися під впливом активної маркетингової діяльності самого підприємства або його конкурентів. Для більш детального дослідження необхідно зібрати інформацію: про клієнтів (див. табл. 4.5), про конкурентів (див. табл. 4.6); про виробничо- господарські можливості. (див. табл. 4.7).

Таблиця 4.5

Характеристика цільового ринку підприємства

з/п

Показники аналізу цільового ринку

Кількісна (якісна характеристика)

  • 1
  • 2

Сегмент споживачів:

  • а) розмір сегменту;
  • б) тенденції збільшення (скорочення);
  • в) частка сегменту на цільовому ринку.

Характеристика сегменту:

  • а) обрані признаки сегментації;
  • б) причина вибору сегменту;
  • в) мотиви купівлі;
  • г) місце товару фірми в системі потреб споживача;
  • д) місця придбання товару споживачами;

є) джерела інформації про товар фірми;

  • ж) частота купівлі;
  • з) розподіл ролей у процесі купівлі (ініціатор купівлі, використовувач, консультант, особа, яка приймає рішення).

3

Задоволеність споживачів товарами фірми (у балах)

4

Можливі товари-субститути

Для визначення характеристики конкурентів необхідно: по-перше, з'ясувати, кого слід вважати конкурентом; по-друге, зібрати необхідні дані для аналізу конкурентів.

Збір інформації здійснюється з відкритих джерел: проспекти фірм, рекламні оголошення, публікації у пресі, річні звіти, матеріали конференцій, виставок, інтернет-сайти підприємств.

Частина інформації може бути зібрана у ході польових маркетингових досліджень.

Споживачі можуть бути джерелом інформації про імідж підприємства- конкурента, конкурентоспроможність продуктів-конкурентів, освідомленість про підприємство-конкурент і його продукцію.

Ця інформація може бути систематизована у вигляді таблиці 4.6.

Таблиця 4.6

Аналіз конкуренції та конкурентів фірми

з/п

Найменування показника

Фактичний стан справ

Перспектива

розвитку

1

Основні конкуренти фірми з кожного ринку (сегменту ринку)

2

Які методи конкурентної боротьби вони застосовують?

3

Яку частку ринку вони займають?

4

Які слабкі та сильні сторони конкурентів?

5

Оцінка маркетингової політики конкурентів Середній рівень конкурентоспроможності якісних характеристик продукції у співвідношенні з продукцією підприємств Оцінка цінової політики Оцінка ефективної збутової політики Оцінка інтенсивності просування Оцінка ефективності політики просування

Таблиця 4.7

Аналіз виробничо-господарських можливостей підприємства

Показник

Кількісна

характеристика фірми або оцінка (у балах)

Кількісна характеристика конкурента або оцінка у балах

1

2

3

4

5

Вартість активів

сучасна

перспективна

сучасна

перспективна

Прибутковість бізнесу (рентабельність)

Можливість залучення додаткових фінансових коштів

Обсяг продажу (Оп)

Матеріальні запаси (Мз)

Кількість обігів товарних запасів,

Ко = On / Мз

Обіг товарних запасів у частках, Отз = Мз / Оп : 360

Оцінка ліквідності

Оцінка платоспроможності

Оцінка інноваційних можливостей

Оцінка технологічних можливостей

Оцінка кадрового потенціалу

Оцінка ліквідності

Оцінка платоспроможності

Оцінка інноваційних можливостей

Оцінка технологічних можливостей

Оцінка кадрового потенціалу

Оцінка системи менеджменту

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >