< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Вибір стратегії комунікацій у канапі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми – виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

  • – проштовхування;
  • – притягування;
  • – комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Які засоби може використати фірма для реалізації стратегії проштовхування? Це:

  • – надання права ексклюзивного збуту на певній території;
  • – оптові знижки;
  • – оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
  • – надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
  • – виділення коштів на стимулювання збуту;
  • – поставка товарів за рахунок фірми;
  • – навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення Їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Які конкретно заходи може використати фірма для реалізації стратегії притягування? Такими засобами є:

  • – реклама товару або марки;
  • – надання безплатних товарів;
  • – купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

Якій комунікаційній стратегії слід віддати перевагу?

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні іідомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, a виробники відомих марок споживачів товарів – стратегії притягування. При цьому недостатня увага до формування лояльності посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірмо, як їх мотивувати, оцінювати.

Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

  • – вибору посередників;
  • – мотивації учасників каналу розподілу;
  • – навчання;
  • – оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
  • – врегулювання конфліктів.

Вибір посередників у межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу є важливим завданням. Як засвідчує практика, для пошуків потенційних дистриб'юторів найчастіше використовуються особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у виставках та ярмарках.

Які критерії слід врахувати керівництву підприємства, вибираючи посередника? За Н. Палеєм, таких критеріїв є вісім:

  • 1) фінансове становище. Безперечно, широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;
  • 2) організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу е певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих працівників (що більше, то краще), рівень компетентності у технічній і комерційній сферах діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років;
  • 3) збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу "м'яких" показників якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника – висока якість виробів, які він реалізує;
  • 4) загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатню увагу;
  • 5) репутація серед клієнтів;
  • 6) охоплення ринку:
    • – у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;
    • – у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;
    • – періодичність отримання замовлень – що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;
  • 7) запаси та складські приміщення. Головне при цьому – готовність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;
  • 8) управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера – оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу – другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені фірмою – виробником цілі. Серед таких мотивів:

  • грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди (стабільний процент) від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту (за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшенні товарообороту); відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати – премії, подарунки;
  • – право на ексклюзивний збут товару на певній території;
  • ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);
  • тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з дистриб'ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник – посередник" – довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.

Навчання учасників каналу – від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом для невеликих дистриб'юторів – є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, а також маркетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу. Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

  • – обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;
  • – прибутковість;
  • – величина товарних запасів;
  • – час доставки товарів споживачам;
  • – кількість нових клієнтів;
  • – інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;
  • – участь у програмах стимулювання збуту;
  • – рівень обслуговування клієнтів;
  • – якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

За результатом оцінювання приймається рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктами. Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу. Причини конфліктів є цілком природними:

  • – різні цілі (збільшення посередниками норми прибутку, що супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна ціль фірми – виробника;
  • – конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали (власну торговельну мережу, через різних роздрібних торгівців), виробник "провокує" конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території, тощо;
  • – неузгодженість у роботі учасників каналу – наприклад, фактичний обсяг продажу, нижчий за заплановані показники, і як наслідок – менші за очікувані економічні результати – прибуток і комісійні.

При цьому виділяють вертикальні конфлікти (між різними рівнями каналів: виробник – оптовик, оптовик – роздрібний торгівець).

Як можна вирішити конфлікти між учасниками каналу?

Найкраще – уникнути конфлікту. Цього можна досягти, вдаючись до таких упереджувальних заходів:

  • – поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;
  • – визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;
  • – забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем;
  • – розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку (вигідні умови співпраці, інколи навіть для підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні товарів тощо.

Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід вжити відповідних заходів для вирішення конфлікту.

Серед коригуючих заходів – пошук взаємовигідних рішень у конфліктній ситуації, вдосконалення роботи посередника, мета якого – дотримання умов поставок. Не виключено і примусове вирішення конфлікту, наприклад, погроза виключити з асортименту роздрібного торгівця деякі товари або припинення рекламної підтримки.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

  • – прямий (або опосередкований) збут;
  • – оптимальний канал збуту;
  • – інтеграція в каналі;
  • – комунікаційна стратегія;
  • – визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та інших.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >