< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Комерційні цілі маркетингової політики комунікацій

Збільшення прибутку підприємства за рахунок збільшення обсягів продажу, виходу на нові ринки, стимулювання великих обсягів споживання

конкретних продуктів, створювання звичок користування товарами (послугами), зміни одних звичок у користуванні продуктів на інші, зменшення витрат на інші маркетингові програми, застосування більш дешевих засобів інформування споживачів і підтримування зв'язків із ними.

Створення капіталу торговельних марок (брендів) і постійне підвищення їх вартості. Типовий приклад – найбільш дорогі торговельні марки "Кока- Кола" і "Пепсі-Кола" десятиріччями витрачали велику частину свого бюджету на просування, особливо на рекламу.

Збільшення частки ринку за рахунок ознайомлення максимально можливої кількості потенційних споживачів із продукцією, підприємством, його діяльністю, залучення до співробітництва як посередницьких структур, так і споживачів.

Витіснення з ринку конкуруючих учасників фірм або торговельних марок за рахунок створення їх негативного іміджу.

Некомерційні ціпі маркетингової політики комунікацій

Імідж компанії та окремих посадових осіб організації.

Образ цей може бути застосований для привабливості компанії, бути додатковим чинником утворення коопераційних зв'язків, укладання угод, залучення ресурсів (у тому числі фінансових). Імідж може бути реальним, підтвердженим довгостроковою діяльністю на ринку ("Sony", "Mersedes", швейцарські банки) або надутим ("понти"). Наприклад, корпорація "Enron" створила за декілька років образ сильної компанії, яка швидко розвивається. Але, як потім з'ясувалося, активи були створені за рахунок кредитів, які давали кредитори, довіряючи "іміджу" компанії.

Лояльність споживачів.

Тісно пов'язана з іміджем, довірою до компанії. Значення лояльності було підтверджено у законі Паретто – 80% купівель здійснюється постійними споживачами. Лояльність суттєво впливає на досягнення комерційних цілей, але перевести це у конкретну точну опору прибутку досить складно.

Лояльність, заступництво органів влади.

Суттєво впливає на діяльність конкретного підприємства. За їх підтримки можна отримати закордонний контракт, взяти участь у ярмарках, бізнес- зустрічах, переговорах із державними делегаціями, виграти тендер на держзакупівлю. В тій чи іншій мірі це притаманне всім країнам, Україна не може бути винятком з їх числа.

Соціально-етичні цілі, які спрямовуються на забезпечення добробуту суспільства, покращання умов життя на планеті, здоровий спосіб життя, проблеми взаєморозуміння між окремими групами населення, демографічні проблеми.

Всі цілі маркетингової політики комунікацій тісно пов'язані одна з однією та більшість маркетингових заходів має багатоцільову спрямованість.

Маркетингова політика комунікацій тісно пов'язана з іншими складниками комплексу маркетингу такими, як товарна політика, політика розподілу та цінова політика.

Особливості комунікаційної політики на різних стадіях життєвого циклу продукту

Для забезпечення успіху товару на ринку необхідно ефективне застосування комплексу просування. На стадії впровадження товару на ринок виробник інформує споживачів про новинку, акцентує увагу на вигодах у користуванні та придбанні, перевагах цього продукту над іншими відомими аналогами. Якщо товар принципово новий, то для його успіху потрібно змінити громадську думку або споживацькі звички. Якщо на ринок виходить товар – імітатор, то рекомендується акцентувати увагу на його виграшних характеристиках.

На стадії зростання споживачі все більше пізнають товар і віддають йому перевагу. Заходи маркетингової політика комунікацій в цей період продовжують інформувати та спонукати споживачів до придбання товарів і послуг, збільшення обсягів споживання, регулярності здійснення повторної закупівлі.

На стадії зрілості дії маркетингової політика комунікацій спрямовані на стимулювання збуту, збільшення обсягів споживання, нагадування про існування відомих товари. Для продовження терміну дії стадії зрілості може бути застосовано інформування споживачів про нові відкриті властивості, незвичайні сфери використання продукту. Наприклад, аспірин був розроблений як жарознижувальний препарат, а потім відкрита його роль у антираковій профілактиці та посиленні дії серцево-судинних ліків.

На стадії спаду маркетингова політика комунікацій спрямована на стимулювання збуту та переключення уваги споживачів на нові перспективні продукти виробника.

Маркетингова політика комунікацій спрямована не тільки на кінцевих споживачів, а й на інші ланки розподілу: оптових, роздрібних торговців, посередників. Заохочення їх до співпраці забезпечує успіх просуванню продуктів і торговельних марок на ринок, підвищує ефективність цієї діяльності. Учасники процесу розподілу також мають великий інтерес до успіху маркетингової політики комунікацій виробника, від якого залежить попит на продукти, обсяги торгівлі та їх прибуток

За своїм характером дії на об'єкти просування російські вчені П. С. Зав'ялов і В. Е. Демидов [3] визначають дві основні функції.

Формування попиту(ФОП) – це процес, спрямований на інформування потенційного споживача про його проблеми та можливі їх вирішення за допомогою продукту. Для досягнення цієї мети застосовуються факти, докази, свідчення авторитетних людей стосовно якості та споживчих властивостей. ФОП ставить мету знизити бар'єр недовіри до новинок, подолати консерватизм мислення споживачів, змінити звички та ін. Для цього у маркетинговій політиці комунікацій беруть участь зірки естради, спорту та кіно, фахівці різних наукових галузей. З метою створення атмосфери довіри використовують особливі пропозиції товарів і послуг щодо гарантії обміну або повернення продукції, бажання мати товар або скористатися послугою навіть при наявності грошей або інших можливих факторів і його купівля – це не одне й те ж.

Кожний з продавців кожний день спілкується з багатьма потенційними клієнтами, які позитивно сприймають продукти і магазин, виявляють зацікавленість у купівлі, але чомусь відкладають остаточне своє рішення. З часом бажання стає вже не таким сильним, а потім іноді зникає. Для того, щоб перетворити потенційний попит у реальну купівлю, існує процес стимулювання збуту (СТИЗ).

Його основні завдання:

  • 1. прискорення механізму прийняття рішення споживачем про вибір часу, місця та продукту (згадаємо акції: "Тільки сьогодні знижка!", "Останній екземпляр", "Пропозиція дійсна до ...");
  • 2. обмовлення купівлі у визначених місцях за рахунок роздавання дисконтних карток, візиток, флайєрів та інших засобів;
  • 3. спонукання до купівлі збільшених партій продуктів, акцентуючи увагу на економії;
  • 4. підштовхування потенційного споживача до купівлі за допомогою заміни старого товару, з яким він не може розлучитися, на новий;
  • 5. створення можливості купівлі за рахунок надання кредиту ("Грошей нема – купуй в кредит!");
  • 6. спонукання споживача пропозицією безкоштовного тестування товару у себе вдома або додатковим сервісним обслуговуванням;
  • 7. запрошення споживачів до співпраці з продуцентом у сфері маркетингової політики комунікацій ("Приведи до "Київ-стар" двох друзів – отримаєш 25 грн на свій рахунок").

Принципи маркетингової політики комунікацій.

Під принципами маркетингової політики комунікацій будемо розуміти систему загальних правил, критеріїв, орієнтирів, за допомогою яких досягаються цілі маркетингу в цій сфері діяльності.

Серед них слід визначити:

  • 1. активність, цілеспрямованість;
  • 2. двосторонній зв'язок;
  • 3. дотримання етичних норм;
  • 4. гнучкість;
  • 5. застосування науково-технічних досягнень;
  • 6. ефективність.

Активність передбачає постійний вплив на споживачів і маркетингове середовище з метою здійснення ними певних дій, змін у ставленні до фірми, товарів або ідеї; також пошук нових партнерів по просуванню інформації з метою спільної дії на взаємовигідних умовах. Активність має на увазі пошук нових каналів і форм звернення до аудиторій цільового впливу, подолання всіх бар'єрів і перешкод цьому процесу.

Двосторонній зв'язок означає не тільки передачу маркетингової інформації від сторони, яка її розповсюджує, але і збір інформації про враження, думки, пропозиції тих, від кого залежить успіх реалізації маркетингової програми.

Дотримання етичних норм – це складне завдання, яке вміщує в собі розв'язання декількох проблем. По-перше, чи варто споживачеві та ринку доводити всю інформацію, чи давати тільки виграшну? По-друге, як викласти факти, чи можна видавати бажане за реальне. Наприклад, реклама кремів проти зморшок, які діють зовсім не так, як про них говорять у телевізійних роликах. Застосування бази порівняння при аргументації за товар може привести до конфлікту, якщо виробник знаходить факти, які шкодять престижу інших продуцентів. Серед інших етичних проблем слід зазначити необхідність дотримання культурних норм під час розроблення звернення. Наприклад, застосування тем насильства, сексуальної мотивації може суперечити нормам суспільства.

Гнучкість передбачає своєчасну адаптацію до змін на ринку. Це стосується нових потреб споживачів до інформації про продукти. Наприклад, інформація про енергетичну цінність, екологічну чистоту, вміст консервантів у останні роки стала дуже потрібна споживачам. Гнучкість – це також вміння запропонувати нові нетрадиційні форми та засоби звернення до аудиторії, творчий підхід до проведення різних масових акцій.

Застосування науково-технічних досягнень – це найважливіший чинник успішності маркетингової політики комунікацій. Фахівці у галузі просування постійно вивчають і застосовують технічні розробки, які підвищують якість рекламних матеріалів, засобів комунікацій. Наприклад, поява Інтернет відкрила нову сторінку у маркетингових комунікаціях і просуванні.

Наукові досягнення у галузі психології застосовуються для швидкого та ефективного впливу на підсвідомість людей. Застосування у рекламі ефекту 25- го кадру та інших прийомів впливу на людську психіку дає успішні результати у досягненні маркетингових цілей.

Ефективність маркетингової політики комунікацій має на увазі обмеженість ресурсів для її проведення, обмеженість часу дії її на споживача, обмеженість ресурсів для сприйняття споживачами маркетингової інформації. З іншого боку, засоби маркетингової політики комунікацій достатньо витратні. Тому співвідношення витрат і результатів маркетингової політики комунікацій – це постійний, нелегкий процес. Це пояснюється складністю оцінки впливу заходів просування на цільову аудиторію.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >