< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Формами персонального (прямого) продаж

  • 1. Пасивний продаж (продавець-приймальник замовлень). Така діяльність спрямована на виконання замовлень, які надходять у компанію, їх конкретизацію, уточнення вимог і умов виконання.
  • 2. Активний продаж (продавець-смисливець" за замовленнями). Робітники такої структури шукають потенціальних клієнтів, схиляють до купівлі, укладають угоди, обслуговують покупців. Для забезпечення результатів такі продавці ведуть пошук можливих потенційних покупців за допомогою баз даних, у громадських місцях, на виставках, конференціях, на вулиці, а також працюють за допомогою рекомендацій третіх осіб.
  • 3. Продаж як підтримка збуту. Ця форма персонального продажу застосовується для просування на ринок нових видів продуктів серед фахівців. Наприклад, для бригади будівельників-ремонтників розробляється пропозиція будівництва або ремонту за допомогою певних матеріалів або інструментів від виробника.

Аналогічна пропозиція може бути зроблена лікарям, які пропишуть курс лікування або діагностики за допомогою певних препаратів або обладнання.

Процес особистого продажу

Особистий продаж орієнтується звичайно на того потенціального клієнта, який ще не визначився зі своїм бажанням, розуміє проблему (або ще не розуміє) та не до кінця знає можливе її вирішення. Однак спеціалісти з продажу відмічають, що ніхто не любить, щоб йому продавали, а всі люблять самі купувати. Тобто професіоналізм у галузі прямого продажу полягає в тому, щоб сам покупець захотів купити щось і попросив продавця продати це. Нагадаємо класичний приклад роману І. Ільфа та Є. Петрова "Дванадцять стільців", коли Остап Бендер продав Елочці золоте ситечко для чаю як ексклюзивний товар – атрибутику західного способу життя.

Однак, сам потенціальний покупець звичайно не шукає контакту з потенціальним продавцем. При цьому дуже часто він уникає контактів з тими, хто активно нав'язує йому свій товар. В багатьох організаціях вішають об'яви "Агентам канадських компаній і агентам сітьового маркетингу не турбувати!" Тобто початково потенціальний клієнт звичайно закритий для комунікації з боку спеціаліста з прямих продаж. Тому його задача зводиться до того, щоб:

  • – добратися, достукатися, додзвонитися до потенціального покупця;
  • – допомогти йому вирішити якусь проблему;
  • – переконати в тому, що перед ним людина, яка може вирішити проблему найкраще, ніж хтось інший;
  • – виконати його вимоги та умови, здійснити замовлення, обслуговування найбільш зручним для клієнта способом;
  • – перевірити, чи залишився задоволений клієнт від роботи з цим спеціалістом або його компанією;
  • – домовитися про подальші контакти з метою отримання нових замовлень і, можливо, знайти нових потенціальних клієнтів за допомогою цього покупця.

Основні етапи особистого продажу.

  • 1. Підготовчий етап. Спеціаліст із продажу чітко розробляє розуміння своєї комерційної пропозиції: що він пропонує потенціальному покупцеві, в чому будуть його вигоди. Враховуючи, що часу для майбутнього контакту дуже мало, цей спеціаліст повинен чітко розуміти:
    • – цілі своєї діяльності;
    • – сильні сторони, переваги перед аналогічними продуктами, особливості свого продукту;
    • – різні варіанти договірних відносин із потенціальним покупцем, плюси та мінуси різних форм угод.

Для підвищення ефективності спеціаліст з продажу повинен перш за все підготовити форми можливих угод, методичний, ілюстративний матеріал, каталоги, аудіо- та відео- матеріали, цінники, щоб їх швидко передати потенціальному клієнту, якщо виникне така потреба.

2. Пошук потенціальних клієнтів. Найбільш полегшує цю роботу база даних потенціальних клієнтів. Основні джерела її формування наведені на рисунку 8.9.

Джерела формування баз клієнтів.

Рис. 8.9. Джерела формування баз клієнтів.

3. Встановлення контактів із потенціальними клієнтами, призначення зустрічей. В розділі, де була розглянута особливість телефонного маркетингу, відмічалося, що продати по телефону дуже складно, а якщо це щось нове, то практично неможливо. Таким чином, телефон у персональних продажах – це тільки механізм призначення персональної зустрічі.

Однак, необхідно враховувати, що існує ще одна проблема в персональних продажах – це виявити того, хто приймає рішення про купівлю. Якщо це продукт сімейного споживання, то чоловік, жінка, діти, а якщо це підприємство, то, хто з посадових осіб приймає кінцеве рішення. Невдача звичайно очікує того агента з продажу, який передає інформацію одній особі для іншої особи. При цьому звичайно інформація або втрачається, або перекручується. Таким чином, спеціалісту з продажу іноді необхідно зробити декілька дзвінків перед тим, як встановити контакт із "потрібною" людиною. Звичайно мета такого контакту – призначити зустріч. Для досягнення цієї мети потрібно заінтригувати потенціального клієнта, запропонувати йому вирішити його проблеми, обгрунтувати, що по телефону подробиці неможливо висловити.

Ще одна мета – досягти зустрічі в потрібному місці. Спеціалісти з продажу рекомендують призначати ці зустрічі переважно не в офісі потенціального покупця, оскільки в цьому випадку буде відчуватися "ефект свого поля". На своєму робочому місці потенціальний покупець звичайно більш розсіяний, його частіше відволікають інші відвідувачі та дзвінки з роботи.

4. Підготовка до зустрічі. Після того, як отримана згода на зустріч, відмічений час і місце переговорів, необхідно підготуватися до цієї зустрічі. Для цього необхідно по можливості зібрати інформацію про потенціального клієнта та його організацію, платоспроможність, потреби, схильності, риси характеру та ін. Це дозволить зробити необхідні заготовки, підготувати презентацію "мовою" свого потенціального клієнта з врахуванням його проблем. Іноді для цього фірми вдаються до послуг спеціальних структур, які пропонують ці відомості за певну плату. Особливо ці дані важливі при умові укладання великих угод, які передбачають великі фінансові потоки. Порядність і платоспроможність потенціального партнера по угоді може мати вирішальне значення.

Важливим моментом є розроблення сценарію зустрічі. Для цього необхідно чітко знати регламент, особливості приміщення, уточнити, скільки людей будуть присутні на презентації або переговорах. Слід уточнити, чи є в приміщенні комп'ютер, аудіо- або відеозасоби, якщо вони необхідні для демонстрації своєї пропозиції.

5. Презентація комерційної пропозиції. Презентація може бути призначена як для одного потенціального клієнта, так і групи зацікавлених осіб. Кожна з цих зустрічей має загальні та особливі риси.

В особистій зустрічі більше можливості використовувати діалог, імпровізацію по мірі появи питань. Презентація перед групою потенціальних клієнтів вимагає жорсткої схеми проведення.

Особливості індивідуальної презентації.

В цьому випадку важливою задачею є з'ясування типу клієнта. Знання особливостей клієнта дозволяє встановити стійкий канал зв'язку з ним. При цьому співбесідник почуває себе комфортно, добре розуміє продавця, відчуває задоволення від спілкування.

Люди відрізняються особливостями сприйняття інформації: одні найкраще розуміють слова, інші – цифри, рахунок, а ще інші хочуть прощупати своїми руками, а деякі хочуть розуміти загальний образ, потенціальну картину.

Знання особливостей клієнтів дозволяє обрати стиль презентації, який найбільш точно донесе інформацію до них.

Існує декілька класифікацій типів клієнтів.

За особливістю сприйняття інформації виділяють:

  • 1) аудіалів, які люблять слухати, уловлювати тони, мелодії;
  • 2) візуалів, які найкраще сприймають інформацію у вигляді картинок, зображень;
  • 3) кінестетиків, які звикли довіряти відчуттям, люблять брати речі в руки, перевіряти їх;
  • 4) дигиталів, із переважним семантичним каналом спілкування, які намагаються схопити картинку потенціальної пропозиції цілому як загальний образ.

За манерою поведінки клієнтів прийнято ділити на такі типи:

  • 1) "вічний суперечник";
  • 2) "знайка";
  • 3) "педант";
  • 4) "балагур";
  • 5) "рохля".

"Вічний суперечник" – це покупець, який завжди не згодний із пропозицією та завжди знайде багато причин, щоб відхилити пропозицію, знайти в ній що-небудь погане. Таким людям рекомендується представляти нові товари дуже повільно, роблячи акцент на успіхи фірми в минулому, терпляче вислуховувати зауваження, наводити багато позитивних прикладів.

"Знайка" – такий тип покупця, який, не розібравшись, робить висновок про товар. Така людина агресивна, уперта, відкидає сама, що їй не цікаво, вважає себе ерудованою (однак, це не зовсім так). Для таких клієнтів пропонується така манера поведінки: лестити їх самолюбству, хвалити їх ерудицію, але допомогою фактів намагатися спрямувати думки клієнта до прийняття пропозиції.

"Педант" – це такий покупець, який точно знає, що йому потрібно, якщо щось у товарі не вкладається в його рамки уявлення про товар, він може бути агресивним.

Рекомендується з такими людьми бути покірливим і впевненим, більш уваги приділяти логіці та фактам, робити упор на вигоди свого товару.

"Балагур" – відноситься до такого типу покупця: активний, перебиває продавця, відвертий, недисциплінований, відхиляється від предмету розмови.

При бесіді з таким клієнтом необхідно керувати стрижнем розмови, ставити конкретні питання та вимагати відповіді.

"Рохля" – нерішучий клієнт, скромний і сором'язливий, частіше сумнівається, неспокійний і підозрілий, замкнутий, рішення приймає важко.

З таким клієнтом радять не виявляти поспіху, наполегливості. Йому необхідно показати вигоди потенціальної угоди, запропонувати віддалити прийняття кінцевого рішення на деякий час.

Розглянемо особливості окремих етапів презентації.

Встановлення контакту. Перші декілька секунд дуже важливі для формування думки про ту людину, яка прийшла з презентацією. Як відмічають спеціалісти з цього питання, необхідно намагатися "розтопити кригу недовіри", "навести мости взаєморозуміння". Це може бути зроблено за допомогою щирих компліментів, жартів, історій, в яких презентант підкреслює схожість зі своїми співбесідниками.

Якщо презентація комерційної пропозиції відбувається в кабінеті керівника та є можливість вибрати, де сісти за столом, то рекомендується не обирати пози конфронтації – обличчям до обличчя з господарем кабінету. Найкраще сісти під кутом. Це положення сприяє ненав'язливому контакту очей і дозволяє спостерігати за співбесідником.

Розвідка потреб і можливостей потенціальних клієнтів. Задаючи питання потенціальному клієнту, продавець може досягти з ним взаєморозуміння, визначити потреби покупця (може бути, що проводити презентацію безглуздо), мотиви купівлі. Це дозволяє йому керувати бесідою, з'ясувати основні фактори споживацького ставлення при виборі продукту.

Висловлення комерційної пропозиції, на думку В. П. Шейнова [10] – це спектакль, який покликаний зацікавити, розважити та переконати. Щоб досягти успіху, він повинен бути відмінно та повністю відрепетований. Відрепетований, а не заготовлений. З іншого боку, С. Ребрик [8] відмічає, що презентація тоді ефективна, коли вона підігнана під конкретного клієнта, як піджак на примірці. Презентація, на думку цього автора, повинна вивести клієнта з байдужого стану до вашої пропозиції в позитивний стан. Позитивні емоції виникають у покупця, коли розмова із ним ведеться на мові його вигоди, потреб і побажань.

Найважливішим кроком у досягненні успіху презентації є переведення властивостей товару в площину вигоди для покупця. В ході презентації рекомендується створити яскраві образи для підкреслювання переваг свого продукту, використовуючи при цьому емоції та логіку. В кінці презентації необхідно сформулювати конкретну пропозицію у вигляді заклику до конкретних дій.

Відповіді на питання та робота з запереченнями є одним із рішучих моментів прямих продаж, так як практично ніколи не буває, щоб клієнт одразу прийняв комерційну пропозицію без конкретизації її умов і уточнення можливих варіантів.

Відповідаючи на питання, продавець повинен чітко розуміти сутність питання. Рекомендується його повторити. Наприклад, "Наскільки я Вас розумію, у Вас є сумніви щодо термінів поставки нашої продукції? Я намагатимуся Вам надати гарантію наших обіцянок".

Заперечення з боку клієнта також є суттєвою реакцією на презентацію комерційної пропозиції. Як відмічає С. Ребрик: "Теперішній продаж починається з моменту, коли продавець почув перше заперечення. Вітайте заперечення, радійте запереченням: для Вас це додатковий шанс зняти невизначеність, недовіру, яка наявна у клієнта у ставленні до товару" [5, с. 61].

Аналізуючи заперечення, необхідно мати на увазі, що:

  • а) заперечення та опір з боку покупця – це нормальне явище та найгірше, коли потенціальний покупець не говорить нічого або говорить: "Я подумаю, пораджусь...";
  • б) заперечення слід сприймати не як кінцеву відмову, а як тимчасову перешкоду на шляху до домовленості;
  • в) важливо з'ясувати істинні причини заперечень (ними можуть бути нерозуміння інформації, негативний попередній досвід придбання подібної продукції, уявна складність користування продуктом, стереотипи мислення та інше).

Спілкуючись із покупцем на предмет заперечень, необхідно ввічливо, з розумінням їх приймати. Ні в якому випадку не треба використовувати фраз: "Ви не праві, це не так!" Треба погоджуватися з його запереченням і дуже тактично відповісти на нього фразою "Так, багато людей також раніш не вірили у добрі якості нашого продукту, але спробувавши один раз, вони стали його постійними користувачами...".

Подолати заперечення допоможуть-уточнювальні питання, які може задати продавець, щоб зрозуміти істинні причини відмови.

В кожному випадку завжди існує який-небудь обов'язковий відсоток відмов і продавець повинен спокійно їх сприймати. Скоріше всього угоди не здійснюються при першій зустрічі, тому покупцеві іноді необхідно залишити інформацію про потенціальний продукт, домовитися про час і місце нової зустрічі.

Укладання угоди є головним підсумком у галузі прямих продаж. Важливим є вибір принагідного моменту укладання угоди. Потенціальний клієнт повинен виявити сигнал готовності. Необхідно не затягувати момент угоди, однак і не треба форсувати кінцеве оформлення домовленості. Обов'язковою умовою угоди є розуміння клієнтом вигоди від її здійснення.

Для прискорення цієї процедури використовуються різні прийоми стимулювання: від поступки в ціні до повідомлень типу: "Це останній екземпляр, нова партія товару буде значно дорожче!".

Важлива задача при здійсненні угоди – дати відчути клієнту, що він переможець. Тобто необхідна ситуація двобічної вигоди (win-win situation). Слід пам'ятати, що продажем відносини з клієнтом не закінчуються, задача продавця – перетворити покупця в лояльного та постійного клієнта.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >