< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Організація маркетингу

Мета: розкрити зміст управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, її організацію, чинники, що визначають організаційну структуру та взаємовідношення працівників у здійсненні маркетингової діяльності.

План

  • 9.1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві
  • 9.2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю
  • 9.3. Функції робітників маркетингових підрозділів

Місце маркетингового підрозділу на підприємстві

Організаційна структура служби маркетингу – це прийнятна дня підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за іх виконанням [1].

Служба маркетингу – це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Не існує універсальній схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується. Відповідно, така служба створюється иа підприємстві насамперед для забезпечення гнучкого пристосування підприємства до ринкової ситуації, що змінюється, і вимогам споживачів на ринку. Це дозволяє підняти інтереси ринку над інтересами окремих видів діяльності підприємства й дає можливість забезпечити ефективну діяльність у цілому.

У практиці закордонних компаній склалася певна еволюція розвитку маркетингових служб підприємств, що складає з нижче представлених п'яти етапів, у ході яких роль і значення маркетингової діяльності на підприємствах із часом підсилюється, і збутова функція підприємства стає другорядної в порівнянні з маркетингової.

Основні етапи розвитку маркетингових служб на підприємстві й процес їхньої еволюції.

Етап 1. Простий відділ збуту.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу.

Етап 4. Ефективна маркетингова компанія.

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах.

Правильний вибір організаційної структури керування маркетингом іільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб. Основана складність полягає в правильній комплектації служби кваліфікованими фахівцями, правильному розподілу між ними прав і обов'язків, створенні прийнятних умов для роботи. Всім цим повинен займатися керівник маркетингової служби разом з керівництвом підприємства.

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає.

  • – побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;
  • – організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;
  • – організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з обраною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура служби маркетингу визначається: специфікою діяльності підприємства, кількістю ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством [2].

На формування оптимальної маркетингової організаційної структури впливають такі чинники:

  • 1) сукупність цілей компанії – організація має забезпечувати:
    • а) виконання запланованих завдань;
    • б) мобільність організації;
    • в) вмотивованість персоналу і реалізацію його творчого потенціалу;
    • г) ефективність управління компанією і координацію маркетингової діяльності;
  • 2) умови маркетингового середовища – зовнішні умови (конкуренція, зовнішні канали збуту, кількість та величина ринків, обсяги, структура потреб і купівельна спроможність споживачів, економічна політика держави, стан розвитку науки і техніки, правове і суспільні відносини), внутрішні умови (величина компанії і вік її матеріально-технічної бази, кількість продуктів, що випускаються та їх різнорідність, кваліфікація персоналу, фінансовий потенціал, канали збуту).

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур – відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

  • – цілеспрямованість – відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
  • – чіткість побудови – розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
  • – точна визначеність напрямів діяльності – орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;
  • – гнучкість – своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес – середовищі;
  • – координованість дій – комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
  • – достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
  • – економічність – покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
  • – висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
  • – активна політика – пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рисунку 9.1.

Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

Рис. 9.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку – головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

  • 1) відділ збуту – маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;
  • 2) маркетингово-збутовий відділ – збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;
  • 3) відділ маркетингу – збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;
  • 4) сучасна схема управління маркетингом – виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру [3, с. 217-219].

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >