< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Контроль маркетингу

Мета: розглянути, яким чином і для яких цілей провадиться контроль у сфері маркетингу, визначення його цілей та пріоритетів. Визначити методи оцінки ефективності маркетингової діяльності.

План

  • 10.1. Принципи та етапи маркетингового контролю
  • 10.2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності
  • 10.3. Класифікація маркетингового контролю

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю спрямована на постійне спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідності поставлених у них цілей реальній маркетинговій ситуації.

Принципи та етапи маркетингового контролю

Контроль маркетингу – процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль закінчує цикл управління маркетингом і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Контроль маркетингової діяльності – це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.

Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства. Контрольна перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:

  • – періодичність (систематичність) – перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;
  • – усебічність – перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;
  • – послідовність – перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;
  • – об'єктивність – перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Напрями маркетингового контролю такі:

  • – цілі і стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу;
  • – процес управління маркетингом;
  • – організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю, відповідність організаційної структури управління маркетингом вимогам ринку, організація взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами тощо);
  • – елементи маркетингу-мікс;
  • – маркетингові заходи;
  • – маркетингова інформація, ЗМІ;
  • – результативність маркетингової діяльності (збут, ринкова частка, прибуток, ефективність та ін.).

Напрями маркетингового контролю складають предмет маркетингового контролю. Предмет контролю конкретизується об'єктом контролю. Залежно від кількості елементів і складності зв'язків між ними розрізняють прості і складні об'єкти контролю.

Процес контролю охоплює чотири етапи:

  • – встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);
  • – виявлення реальних значень показників;
  • – порівняння;
  • – аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне виявлення наявних проблем і відхилень, відповідне корегування діяльності підприємства з метою своєчасного вирішення проблем.

Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:

  • – встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);
  • – з'ясування можливостей покращення (зворотний зв'язок);
  • – оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідній.

Контроль маркетингової діяльності – періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Основні показники маркетингу частіш усього об'єднують у групу КРІ (Key Performance Indicator). У сучасній практиці виділяють 4 групи показників, за якими можна оцінити ефективність маркетингу на підприємства. До основних КРІ з питань маркетингу відносяться:

  • 1. індикатори росту продаж;
  • 2. індикатори ефективності інвестиції;
  • 3. індикатори якості роботи зі споживачами;
  • 4. індикатори якості рекламної кампанії.

Кожна група маркетингових показників є кількісною оцінкою якості виконання пріоритетних завдань відділу маркетингу, іншими словами: ефективний маркетинг повинен забезпечувати постійне зростання продажу, підвищувати прибутковість бізнесу за рахунок більш повного розуміння цільової аудиторії і правильного розвитку продукту компанії.

Описані нижче критерії ефективності маркетингової діяльності використовуються для побудови системи маркетингового контролю на підприємстві. Зазвичай вибирається не більше трьох КРІ, за якими ведеться постійний аудит, оцінка і контроль. Якщо критеріїв оцінки стає більше трьох, то вони як мінімум повинні бути розбиті по різних часових періодах (наприклад, частина показників оцінюється на щомісячній основі, інша група критеріїв оцінюється за підсумками річної роботи маркетолога).

КРІ або Key Performance Indicator – ключові показники ефективності, за якими оцінюється якість роботи співробітника. При виборі основних критеріїв оцінки ефективності маркетингу в компанії слід пам'ятати наступне правило: КРІ ефективні тоді, коли їх можна оцінити, на них значимо не можуть вплинути дії інших співробітників, а також коли їх встановлено обмежене число (не більше трьох).

Показники зростання продажів є прямою оцінкою ефективності ведення бізнесу в галузі, до таких показників відносяться:

  • 1. динаміка продажів у грошовому вираженні по відношенню до аналогічного періоду минулого року;
  • 2. динаміка частки ринку, займаної товаром компанії в ключових сегментах (за умови, що існують незалежні компетентні джерела отримання інформації);
  • 3. індикатори ефективності інвестиції.

Ефективність витрачених грошей можна визначити за динамікою або значенням наступних показників:

  • 1. ROI (Return on Investment) – показник, що характеризує ефективність витрачених грошей;
  • 2. відношення отриманого прибутку до вкладених інвестицій;
  • 3. динаміка показника "прибуток – рекламний бюджет";
  • 4. A / S (Advertising to sales) – відсоток вкладень на рекламу від загальної виручки компанії.

Індикатори якості роботи зі споживачами показують наскільки правильно маркетолог формує довгострокові відносини з клієнтами, задовольняє потреби ринку за допомогою товару компанії, усуває недоліки товару:

  • – динаміка загальної бази споживачів;
  • – динаміка лояльності аудиторії або ступеня задоволеності продуктом;
  • – динаміка негативних відгуків про продукт;
  • – динаміка позитивних відгуків та рекомендацій.

Індикатори якості рекламної кампанії демонструють, наскільки правильно розроблено рекламне повідомлення, підібрані рекламні тексти і вибрано місце комунікації:

  • – динаміка знання або обізнаності про товар компанії на ринку;
  • – динаміка пробних покупок серед цільової аудиторії;
  • – відсоток конвертації контактів з аудиторією в реальні дії або покупки.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності – у вживанні заходів щодо виправлення становища. Сам процес цього типу контролю включає 4 етапи (рис. 10.1).

На першому етапі в річному плані контрольні показники встановлюються по місяцях або кварталах. На другому – заміряються показники ринкової діяльності фірми. На третьому – виявляються причини будь-яких серйозних збоїв у діяльності фірми. На четвертому – у разі виявлення недоліків негайно вживаються заходи щодо виправлення становища.

Так, під час аналізу збуту контроль можна розпочати з вивчення статистики збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників по окремих позиціях товарів, територіях і т. д. Найгірші позиції викликають необхідність менеджера з питань збуту для вживання заходів.

Етапи процесу контролю

Рис. 10.1. Етапи процесу контролю

При аналізі частки ринку статистика збуту ще нічого не говорить про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми – поліпшення економічних умов і т.д.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то конкурентне становище її зміцнюється, і навпаки.

Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дають змогу впевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні.

Спостереження за відношенням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходів. Основні методи спостереження – скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Серед заходів коригувальних дій у випадку сильних відхилень від цільових настанов можуть бути й жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу, НДОКР тощо), і більш м'які заходи, але переважним є вибір рішучих і своєчасних заходів.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

  • 1) обсяг продажів (порівняння факту й плану);
  • 2) частка ринку (зміна конкурентного становища);
  • 3) ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення І ефективності конкретних маркетингових дій.

При контролі прибутковості, котрий багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу. Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, тією чи іншою маркетинговою діяльністю (наприклад, фірма з'ясовує, що при торгівлі садовим інвентарем через спеціалізовані магазини вона фактично втрачає гроші, при торгівлі через магазини технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів). Проте в цих ситуаціях потрібно шукати не такі рішення, що "лежать на поверхні", а найбільш ефективні коригувальної дії, тобто насамперед виявити, у чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розташуванні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій і т. д.

При контролі прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг.

Прямі витрати – це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців, яких додатково залучають, та ін. Такі витрати закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами.

Непрямі витрати – це витрати, котрі супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть у разі необхідності враховуватися.

Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, які працюють на перспективу.

При стратегічному контролі фірми здійснюють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому. Адже маркетинг – це сфера швидкого старіння завдань, політичних установок, стратегій і програм. З огляду на це, кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль займає важливе місце. Звернемо увагу на маркетинговий контроль та наведемо його класифікацію:

  • – за типами (контроль виконання річних планів, контроль прибутковості, стратегічний контроль);
  • – прийомами і методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва підприємства й служби маркетингу (аналіз можливостей збуту, аналіз долі ринку, спостереження за відношенням клієнтів та ін.);
  • – межами охоплення ревізії маркетингу (від вищого керівництва до спеціалістів).

Розрізняють три рівні контролю маркетингу:

  • – рівень фірми;
  • – рівень підрозділу маркетингу;
  • – зовнішній рівень.

Розглянемо також основні види маркетингового контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості.

Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних настанов, програм підприємства та інших стратегічних рішень наявним і прогнозованим маркетинговим і ринковим можливостям.

Метою стратегічного контролю маркетингу є оцінка того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно; виявлення проблем і нових можливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Завданнями стратегічного контролю є:

  • – визначення правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;
  • – перевірка відповідності обраної стратегії умовам функціонування;
  • – перевірка реалізації підприємством потенційних можливостей стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Стратегічний контроль проводиться у визначеній послідовності:

  • – вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їхньої зміни і вивчення перспектив;
  • – огляд встановлених маркетингових цілей і програм та визначення їхньої відповідності умовам зовнішнього середовища;
  • – дослідження відповідності використовуваних основних елементів маркетингової діяльності розділам прийнятої програми маркетингу.

Підприємства повинні періодично переглядати свої загальні маркетингові цілі і стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно здійснювати:

  • 1. оцінку ефективності маркетингу;
  • 2. маркетинговий аудит;
  • 3. перегляд якості маркетингу;
  • 4. перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

При низькій ефективності маркетингу необхідно провести маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит – це незалежне періодичне всебічне дослідження підприємством (або його підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з погляду виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо покращення маркетингу.

Формування маркетингового аудиту ε одним із найскладніших завдань стратегічного управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-господарську діяльність підприємства, а також складових елементів середовища, яке його оточує, та координації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення поставлених цілей.

Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу підприємства.

Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.

Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції.

У керівників компаній бувають різні причини для проведення маркетингового аудиту:

  • 1) початок випуску нових продуктів;
  • 2) як один із засобів, спрямованих на збільшення прибутку;
  • 3) оцінка наявності у фірми прибуткової цінової політики, набору товарів і послуг, які користуються попитом на ринку тощо.

Маркетинговий аудит дає можливість показати неясно визначені цілі, неефективну стратегію, погане співвідношення цілей і стратегій, недоліки в організації маркетингу, необхідність поліпшити роботу з інформаційними потоками, дає можливість усунути недоліки в плануванні чи контролі маркетингової активності. Таким чином, маркетинговий аудит є основою процесу змін.

Основними складовими елементами маркетингового аудиту є:

  • 1) аудит маркетингового середовища:
    • – макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);
    • – мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);
  • 2) аудит маркетингової стратегії: аудитори досліджують, як підприємство реалізує свої цілі і стратегію щодо зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей;
  • 3) аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії): аудитор досліджує здатність підприємства ефективно здійснювати стратегію, відносини окремих відділів між собою і ставлення до відділу маркетингу; обговорюється також, як підприємство займається показниками ефективності маркетингової діяльності;
  • 4) аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);
  • 5) аудит маркетингових функцій.

Маркетинговий аудит проводять у три основні етапи. На першому етапі проводиться вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому – оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому – підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві [4].

Завдання маркетингового аудиту – не просто проаналізувати, якою мірою фірмі вдалося досягти необхідних результатів, а запропонувати зміни, які могли б поліпшити становище. Аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб, відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції маркетингу) [3].

У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

  • а) вербальні (описові) показники – для описання довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;
  • б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;
  • в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);
  • г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу діяльності підприємства (показники обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);
  • д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної компанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

Проведення будь-якого аудиту неможливе без його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

  • а) попереднє планування маркетингового аудиту;
  • б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;
  • в) складання програми проведення маркетингового аудиту;
  • г) формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у

регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь- якого підприємства.

Контроль маркетингу на рівні фірми спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу й ухвалення відповідних рішень із боку керівництва організації. Про результати контролю

доповідають щомісяця на раді директорів. Такий вид контролю орієнтований на оцінку: ефективності виконання стратегічного плану й річного плану маркетингу організації; прогресу в галузі маркетингової діяльності; співвідношення: ціни – витрати – прибуток; результатів розроблення нових продуктів.

Стратегічний план грунтується на різноманітній маркетинговій інформації. Його якість залежить від рівня ефективності маркетингової діяльності в організації, а оцінка є предметом контролю маркетингу в цій сфері.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >