< Попер   ЗМІСТ   Наст >

План маркетингу підприємства

Мета: ознайомити студента з складанням маркетингового плану підприємства, його структурою, основними елементами та напрямами.

План

  • 11.1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу
  • 11.2. Маркетинговий стратегічний аналіз
  • 11.3. План маркетингу. Основні елементи

Планування як процес розробки плану – безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або майбутнього) фірми, як система заходів спрямованих на досягнення поставлених цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств і фірм.

Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу

Планування маркетингових стратегій – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль. Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє. Це такі рівні:

  • – на корпоративному рівні (на рівні компанії);
  • – на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО) (стратегічного господарського підрозділу);
  • – на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, в SWOT -аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого – планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

Другій рівень стратегічного маркетингового планування – стратегічна бізнес-одиниця. СБО (стратегічний господарський підрозділ) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

  • – певне коло споживачів і конкурентів;
  • – певний вид товарів або послуг;
  • – контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT – аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО – планів їх досягнення.

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.

Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес – комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) – основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення. Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті "відчуття" місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії повинно бути описано:

  • 1. цільові ринки;
  • 2. групи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати;
  • 3. потреби клієнтів, які вона має задовольнити;
  • 4. технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;
  • 5. конкурентні переваги фірми.

Згідно з Ешридською моделлю місії вона є більш широким поняттям і передбачає відповіді на наступні питання, які об'єднуються до наступних груп:

  • 1) призначення. Для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу – акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;
  • 2) стратегія – комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу;
  • 3) базового ринку і конкурентних переваг фірми;
  • 4) норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;
  • 5) система цінностей компанії.

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Маркетинг – це комплексна система управління ринком, головними елементами якої є: товар, ціна, місцезнаходження товару, просування товару.

У процесі маркетингового планування кожен з цих елементів аналізують і стосовно кожного розробляють відповідну стратегію й тактику. Маркетингова цінова політика складається з комплексу заходів щодо визначення цін, знижок, умов оплати за товари та послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. Ціна є одним з головних елементів маркетингу, оскільки:

  • – це головний інструмент у конкурентній боротьбі;
  • – переважає на ринку цінова конкуренція;
  • – ціна врівноважує попит і пропозицію товарів та послуг на ринку.

Основними чинниками ціноутворення є величина та динаміка попиту й пропозиції на ринку. Згідно із законом попиту існує обернена залежність між ціною і попитом. Якщо товар дешевий, то його купуватимуть більше. Тому будь-які зміни попиту та пропозиції повинні бути у центрі уваги сільськогосподарських товаровиробників, оскільки це позначається на кінцевих результатах роботи підприємства – його прибутку. Слід також підкреслити, що сільськогосподарська продукція характеризується відносно нееластичним попитом.

Підприємства можуть застосовувати різні стратегії ціноутворення:

  • – стратегію закріплення на ринку;
  • – "зняття вершків";
  • – цінових знижок;
  • – "географічної ціни".

Особливістю планування асортименту товарів на сільськогосподарських підприємствах є стабільність асортименту продукції. Тому ці підприємства повинні приділяти увагу вдосконаленню своєї продукції та її обслуговуванню. Останнє означає забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, які впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основними у цій частині є контроль якості продукції, збереження характеристик товару й процесу його транспортування та продажу.

На особливу увагу заслуговує планування каналів реалізації продукції. Нині господарства можуть продавати свою продукцію переробним підприємствам, заготівельним організаціям, своїм працівникам, самостійно на біржах, експортувати, реалізовувати на міських і селищних ринках тощо.

Таким чином, при плануванні каналів розподілу продукції господарству необхідно врахувати своє географічне місце розташування, наявність та відстань до транспортних шляхів, існування посередників, закупівельних організацій, переробних заводів у місцевості, відстань до потенційних та існуючих споживачів. При цьому слід також уважно обчислити витрати на розповсюдження товару та їхню частку в загальному бюджеті маркетингу.

Просування товару передбачає комплекс дій щодо підвищення рівня реалізації й споживання товару. До нього входять реклама на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, розповсюдження брошур, листівок, надання пільгових умов постійним покупцям та інші заходи. У сучасних умовах реклама – найдієвіший і широко використовуваний засіб впливу на цільову аудиторію. її основними завданнями є створення та підтримка високої популярності товару й надання йому бажаного іміджу на цільовому ринку. Головні носії реклами – це газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури, календарі), журнали, вулична реклама, рекламні листи, телефонні довідники, магнітофонні записи, слайди, відеозображення. При плануванні реклами необхідно узгодити два моменти: максимізувати передачу інформації та мінімізувати витрати.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обгрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обгрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використання в практичній діяльності маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.

Об'єктом маркетингового планування є діяльність господарюючих суб'єктів з позиції їх діяльності, що пов'язує суб'єкта із структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію та послуги. Щоразу, коли обговорюється, що запропонувати, кому, коли, де, як і за якою ціною – відбувається маркетинговий процес.

Планування можна визначити як одну із пріоритетних функцій управління, що полягає в підготовці різних варіантів управлінських рішень у вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обгрунтуванні їх оптимальності, забезпеченні можливості виконання і перевірки їх виконання.

У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

  • – розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;
  • – огляд ринку та аналіз ситуації;
  • – інтерпретація зібраних даних;
  • – визначення розриву в плануванні;
  • – діагностика проблеми;
  • – стратегічний вибір;
  • – оцінювання стратегій і вибір однієї з них;
  • – планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюванням фактів для кожного даного варіанта.

Планування вирішує такі важливі проблеми:

  • – визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;
  • – знижує ризик діяльності;
  • – конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників;
  • – привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенційних інвесторів;
  • – розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче середовище.

У теорії планування використовуються наступна класифікація методів розробки планів, яка наведена у таблиці. 11.1.

Таблиця 11.1

Методи розробки планів

Експертні або евристичні методи

Методи соціально – економічного аналізу

Методи прямих інженерно – економічних розрахунків

Балансов ий метод

Економіко – математичні метод и і моделі

Методи системного аналізу і синтезу

Засновані на використанні непрямої неповної інформації, досвіду експертів, інтуїції

Порівняння, вибірка, угрупування

Проектування зростання виробництва, розрахунки ефективності інвестицій, прибутковості

Заснований на складанні балансу показників

Заснований на створенні моделі процесу

Об'єднує аналіз і синтез, відокремлення провідних частин

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес-план і план маркетингу. Завдання планування маркетингу:

  • 1. формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:
    • – повернення капіталовкладень;
    • – одержання прибутку;
    • – вихід на новий ринок;
    • – збільшення частки підприємства на ринку;
    • – упровадження у виробництво нового товару тощо;
  • 2. формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;
  • 3. аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;
  • 4. розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
  • 5. підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
  • 6. формування виробничого плану;
  • 7. визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми – це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використовування в практичній діяльності щодо складання маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.

Об'єкт маркетингового планування – діяльність господарюючих суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

  • – приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;
  • – оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;
  • – визначення та обгрунтування переліку маркетингових дій;
  • – конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

  • – повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до Їхньої значущості);
  • – конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);
  • – чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);
  • – неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
  • – економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);
  • – якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >