< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Інформаційні системи у маркетинговій діяльності

Мета: сформувати у студентів уявлення про маркетингову інформацію, її властивості, класифікацію і роль в управлінні маркетинговою діяльністю; дослідити особливості маркетингової інформації, визначити склад функцій і задач, що реалізуються в системі, проаналізувати методи та інформаційні технології розв'язання задач. Надати студентам теоретичні та практичні знання з основ створення та функціонування маркетингових інформаційних систем, сучасних технологічних засобів оброблення даних та інформаційних технологій розв'язання основних маркетингових задач.

План

  • 12.1. Маркетингова інформація: характеристика, властивості, аналіз, класифікація
  • 12.2. Використання інформаційних технологій у маркетингу
  • 12.3. Маркетингова інформаційна система: визначення, переваги, функції, структура

Маркетингова інформація: характеристика, аналіз, класифікація

Інформатизація суспільства значно змінила роль інформації в економіці і бізнесі. У сучасній світовій економіці інформація стала ключовим поняттям, а інформаційний сектор економіки – найбільш динамічним та прибутковим.

Успішне ведення бізнесу та ефективна діяльність підприємства на ринку не можливі без систематичного контролю і аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища. Необхідність забезпечення повною, достовірною, актуальною та релевантною інформацією осіб, що приймають рішення, обумовлена постійно мінливими умовами мікро- і макросередовища на різних рівнях: сегментів споживачів, ринкових ніш, регіональних ринків, партнерств та об'єднань операторів. В сучасних умовах маркетингова інформація здобуває величезну та незамінну цінність, що постійно зростає.

Маркетингова діяльність стає частиною об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу, а управління нею – складним і динамічним процесом, пов'язаним з постійними перетвореннями і використанням великих обсягів різноманітної інформації, що характеризується зміною параметрів і показників, які висвітлюють зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта.

Маркетингова інформація – це систематизований набор кількісних і якісних характеристик по відношенню до певного ринкового параметру або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію. Маркетингова інформація є основною для проведення маркетингових досліджень, розроблення стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень. Відсутність або неповнота інформації про ринкові процеси і явища може стати нездоланою перешкодою для досягнення комерційного успіху суб'єкта господарювання.

Маркетингова інформація представляє собою упорядкований набір даних, повідомлень, відомостей, отриманих з різних джерел, що характеризують внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо та котрі необхідно збирати, передавати, нагромаджувати та обробляти для прогнозування маркетингової діяльності і прийняття управлінських рішень. Джерелами маркетингової інформації є друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, І статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки).

Маркетингова інформація характеризується:

  • – наявністю значного об'єму необхідних відомостей, що потребують її систематизації і аналізу;
  • – різноманіттям джерел отримання інформації;
  • – труднощами у процесі її збору та обробки.

Основні властивості маркетингової інформації відображені на рисунку 12.1.

Основні властивості маркетингової інформації

Рис. 12.1. Основні властивості маркетингової інформації

Розкриємо властивості маркетингової інформації більш детально.

Вірогідність маркетингової інформації означає, що інформація правдиво, без перекручувань відображає стан об'єкта маркетингового дослідження. Ця властивість разом з точністю інформації зумовлює правильність висновків, рекомендацій та ефективність рішень, які приймаються.

Актуальність маркетингової інформації відображає певну ступінь її новизни та своєчасність, причому терміни отримання інформації визначаються швидкістю протікання економічних процесів і важливістю задач, що вирішуються. Наявність актуальної інформації дає змогу оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку за прийняття рішень, що в результаті уможливлює підвищення показників діяльності фірми чи підприємства.

Повнота маркетингової інформації вказує на те, що зміст інформації повинен забезпечити необхідні показники для прийняття об'єктивних маркетингових рішень.

Релевантность означає, що інформація повинна відповідати проблемі, яка вирішується в процесі маркетингових досліджень. До релевантно! належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розроблення нових товарів, установлення цін на товари власного виробництва). Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). При постановці проблеми дослідження необхідно чітко визначити джерела отримання маркетингової інформації, методи її збору та обробки.

Доступність маркетингової інформації означає, що інформація повинна бути простою та зрозумілою для суб'єкта, якому вона призначена, а також представленою на зручному для нього носії. Для прийняття рішень, пов'язаних з різними функціями маркетингу, керівнику підприємства необхідно мати оперативну та достовірну маркетингову інформацію, що дозволяє:

  • – отримувати конкурентні переваги на ринку;
  • – зменшувати фінансові ризики та небезпеку при виведенні нових товарів на ринок;
  • – визначати відношення споживачів до товарів і фірми у цілому;
  • – слідкувати за зміною зовнішнього середовища;
  • – координувати стратегію фірми та оцінювати її діяльність;
  • – підвищувати довіру споживачів до реклами товарів та послуг;
  • – збільшувати ефективність роботи підприємства.

Економічність передбачає, що витрати на отримання та обробку маркетингової інформації не повинні перевищувати результат від її використання.

Порівняність маркетингової інформації припускає можливість зіставлення даних предмета дослідження і кола, показників, що включені, на основі єдиної методології проведення маркетингового дослідження і методики вимірювання характеристик.

Оперативність збирання є вкрай важливою характеристикою маркетингової інформації, яка з часом може змінюватися.

Збір маркетингової інформації відбувається виходячи з таких критеріїв як корисність, достовірність, періодичність і можливість систематизації.

Маркетингова інформація за основними ознаками класифікується:

  • 1) за ступенем охоплення ринку:
    • – внутрішня;
    • – зовнішня;
  • 2) за способом отримання:
    • – первинна;
    • – вторинна;
  • 3) за стадіями обробки:
    • – опрацьована;
    • – неопрацьована;
  • 4) за ступенем охоплення об'єкту дослідження:
    • – загальна;
    • – локальна;
  • 5) за можливостями оцінки:
    • – кількісна;
    • – якісна;
  • 6) за періодичністю виникнення:
    • – постійна;
    • – змінна;
    • – епізодична;
  • 7) за періодом охоплення:
    • – ретроспективна;
    • – поточна;
    • – прогнозна;
  • 8) за призначенням:
    • – довідкова;
    • – рекомендаційна;
    • – нормативна;
    • – сигнальна;
  • 9) за формами представлення:
    • – текстова;
    • – таблична;
    • – матрична;
    • – графічна;
    • – числова;
  • 10) по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:
    • – констатуюча,
    • – планова,
    • – контролююча;
    • – пояснююча;
  • 11) за методом отримання, аналізу, зберігання і передачі:
    • – вхідна;
    • – аналізована;
    • – вихідна;
    • – збережена;
  • 12) за насиченістю:
    • – достатня;
    • – недостатня;
    • – надмірна.

Відповідно до класифікації внутрішня маркетингова інформація дає можливість вивчати данні про розвиток зовнішнього середовища суб'єкта господарювання, поведінку посередників, постачальників, продавців, дію конкурентів, заходи державного регулювання ринкових відносин та базується на спеціальній літературі, виставках, ярмарках, статистичних даних, наукових звітах, що оприлюднені. Внутрішня маркетингова інформація базується на бухгалтерській, статистичній, оперативній, технологічній звітності та висвітлює внутрішній стан суб'єкта господарювання, містить данні про матеріальні та фінансові запаси, продуктивність праці, капіталовкладення, витрати, прибутки тощо. Зовнішня інформація – це опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства, зокрема про ринок, його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів.

Первинна інформація збирається відповідно до потреб прийняття конкретного управлінського рішення шляхом спостереження, опитування, експерименту спеціально маркетологом для проведення досліджень. Головним недоліком процедури одержання первинної інформації є її дорожнеча та значні витрати часу на проведення досліджень. Вторинна інформація представляє собою дані, отримані з різних джерел для цілей, не пов'язаних з маркетинговими дослідженнями.

Опрацьована інформація утворюється в наслідок її переробки і аналізу, вона може бути проміжною та результативною. Неопрацьована інформація реєструється на місці її виникнення та відображає стан об'єкта у певний період часу.

Загальна інформація містить відомості про об'єкт маркетингових досліджень в цілому. Локальна інформація характеризує тільки ту частину об'єкта маркетингового дослідження, яка необхідна для вирішення конкретної проблеми.

Кількісна інформація дозволяє отримати відомості про стан об'єктів дослідження: місткість і частку ринку, ступінь впливу доходів на запити споживачів, розміри інвестицій на маркетинг, ціни, тощо. Якісна інформація містить інформацію про стан об'єкту дослідження: склад споживачів, їх діяльність, цілі та способи придбання товарів, їх переваги, тощо.

Постійна інформація формується протягом тривалого часу і відображає незмінні характеристики ринку маркетингових досліджень. Змінна інформація містить кон'юнктурні зміни ринку: фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування суб'єктів ринку. Епізодична інформація визначається, формується і надається за необхідністю.

Ретроспективна інформація характеризує стан об'єкта за минулий, як правило, досить тривалий період часу. Поточна інформація характеризує щоденний стан об'єкта і охоплює не більше року попереднього періоду. Прогнозна інформація визначає стан об'єкта на наступний період часу.

Довідкова інформація відображає відносно стабільне положення на ринку і слугує для ознайомлювального використання в роботі. Рекомендаційна інформація містить прогнози реалізації товарної продукції, пріоритети вибору цільових ринків, постачальників, посередників, торговців; базується на результатах спеціальних досліджень або аналізі даних, що надаються у друкованих виданнях і комерційних базах даних. Нормативна інформація грунтується на нормативних законодавчих актах у сфері виробництва та обігу товарів та послуг. Сигнальна інформація з'являється при виникненні відхилені фактичного стану об'єктів маркетингових досліджень від запланованого.

Текстова інформація утворюється у розрізі певної тематики, послідовності і вільному викладі та широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково- дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк. Таблична інформація припускає можливість маніпулювання даними стовпців, строк, окремих граф і клітинок. Матрична інформація дозволяє реалізовувати алгоритми матричної і математичної моделі дослідження ринку. Табличну і матричну форми мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як колонки), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних. Графічна інформація являє собою графічне відображення даних, відтворює залежності між факторами та закономірностями, дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, уможливлює виявлення закономірностей, що склалися. Числова інформація демонструє кількісні зміни показників у динамічних рядах і відображає тенденції процесу, що досліджується.

Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління маркетингом. Планова інформація використовується при розробці та прийнятті рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу. Контролююча інформація дозволяє здійснювати контроль за поточною діяльністю суб'єкта господарювання, аналізувати його маркетингову стратегію. Пояснююча інформація дає можливість сформувати уявлення про фактори і причини, які обумовлюють ті або інші зміни у системі маркетингу.

Вхідна інформація – це відомості для аналізу і обробки, що поступають. Аналізована маркетингова інформація- це дані, що обробляються за допомогою спеціальних методик для отримання необхідного результату. Вихідна маркетингова інформація – дані, що перетворені для використання кінцевим адресатом. Збережена інформація – дані, підготовлені для зберігання на певному носії інформації.

Для розв'язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує всі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація – це дані, що дублюються або не використовуються в процесах управління. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов'язано із застосуванням традиційних методів оброблення даних, що спричинює дублювання інформації, наявність застарілих даних і відсутність сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.

Фахівці з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, конфіденційну інформацію та чутки.

Факт – це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце у маркетинговому середовищі. Фактична інформація, що використовується в маркетингу, є різнорідною. Формується з різних джерел. Має великі обсяги. Систематизується у бази даних для подальшого опрацювання, зберігання та обробки. Фактична інформація є основою для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, дослідження динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка грунтується на висновках, отриманих за результатами обробки інформації, і є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність вдосконалення (модернізації) товару або зняття його з виробництва як застарілого. Оцінка може відповідати різним рівням помилковості, що пов'язано із правильністю застосування методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань фахівця, який вибрав методику розрахунку.

Прогноз – це інформація, що здобута в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозування використовуються різні методи і моделі розрахунків, знання експертів і фахівців з конкретної предметної області.

Одним з визначальних показників в управлінні маркетингом є узагальнені зв 'язки, які визначають ступінь залежності досліджуваного показника від інших показників. Наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупця. Узагальнені зв'язки використовуються в ситуаційному аналізі, а також для розроблення тактики й стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація – це інформація, що не підлягає розголошенню, як і джерело її отримання, та має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, науково-технічні досягнення тощо.

Чутки – це інформація, яка може бути опублікована, висловлена в публічних виступах і заявах, але не завжди відповідає дійсності.

Конфіденційна інформація та чутки, за певних умов, можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Використання, моделювання та прогнозування інформації, отриманої з чуток та конфіденційних джерел, дозволяє зменшити ризики підприємців і комерсантів у господарській діяльності.

Класифікація маркетингової інформації за різними ознаками та її аналіз дозволяють суб'єкту господарювання більш ефективно використовувати наявні ресурси і можливості для задоволення інформаційних потреб фахівців при вирішенні маркетингових задач.

Для сучасних фірм, організацій, підприємств характерним є поєднання видів діяльності та функцій управління, створення єдиної концепції управління, що спричинює збільшення обсягів інформації, потребує глибокого аналітичного оброблення та консолідації даних, застосування нових методів їх опрацювання. Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до орієнтації на державні та міжнародні умови спричинив використання ширшого кола показників і даних, які потрібно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо. Сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і щодо більшості товарів на галузевому чи державному рівні практично відсутні. При цьому необхідно вивчати не просто попит, а й потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів. А це потребує збирання та оброблення деталізованішої інформації, виявлення тенденцій і перспектив. Великого значення набувають заходи зі стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності, які збільшують потреби суб'єкта господарювання в інформації, пов'язаній з проведенням виставок, презентацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів. Розглянемо основні задачі маркетингових досліджень на підприємстві, що потребують застосування інформаційних технологій, й наведені у таблиці 12.1.

Таблиця 12.1

Основні задачі маркетингових досліджень

№ з/п

Задача

Характеристика, показники

1.

Кон'юнктурний аналіз ринку

Визначення масштабів ринку, розрахунок ємкості ринку, динаміка змін ринкових показників, сезонності

2.

Вивчення і прогнозування купівельного попиту

Вивчення і прогнозування купівельного попиту, визначення еластичності попиту в залежності від змін цін і доходів населення

Дослідження

споживача

Дослідження споживача, на базі якого проводять сегментацію ринку і позиціонування фірми, товару, торгівельної марки

3.

Конкурентний

аналіз

Визначення особливостей ринкової поведінки конкурентів (конкурентна розвідка, Р- технології)

4.

Стратегічний аналіз ринку

Визначення конкурентоспроможності підприємства, його позицій на ринку та стратегії розвитку

Аналіз показників, наведених у таблиці 12.1., дозволяє зробити висновок, що в управлінні маркетингом та організації маркетингових досліджень використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв'язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів оброблюваної інформації. Зазначене зумовлює необхідність використання інформаційних технологій та організації автоматизованих систем збирання, передавання, нагромаджування та оброблення інформації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >