< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Блок 12. Турнір троянд (Tournament of Roses) до 50 річчя ВПС США як одна з най відоміших піар-акцій 21 століття

Огляд

Уперше за 108-річну історію "Турніру троянд" (Tournament of Roses) головний символ "Параду троянд" (Rose Parade) був без троянд і не вирулював по злітній смузі. Він виник з повітря. Коли в небі з'явився новітній американський бомбардувальник В-2 (У-2 Stealth Bomber), він відразу зняв із себе завісу секретності перед багатонаціональною 400- мільйонною аудиторією, яка спостерігала за ходом параду. Цей політ бомбардувальника В-2 ВПС США був частиною масштабної акції по залученню уваги американців до святкування 50-річчя ВПС США, а також по підвищенню рівня інформованості американців про національні військово-повітряні сили. Участь авіації в "Турнірі троянд" додало йому елемент видовищності, а нетрадиційний підхід привернув увагу американців до основних заходів святкування 50-річного ювілею ВПС.

Дослідження

Традиційно "Парад троянд" та футбольні матчі збирають великі аудиторії. Згідно з опитуванням, проведеним компанією Nielsen, у 1999 році рейтинг популярності цього параду був на позначці 22,6 (51% симпатій глядачів). Разом зі спеціальними телерадіопрограмами "Прийдешні троянди" (Coming Up Roses) і "Парад: зворотний відлік" (The Parade Countdown), що виходять на каналах CBS і KTLA-TV, загальний рейтинг популярності був на позначці 28,8 (65% глядачів). У 1996 р. рейтинг популярності гри в Рожевий м'яч (один з заходів параду) був на позначці 19,2 (33% глядачів).

"Парад троянд" – цілком самоокупний захід, так як погода в цю пору року сприяє його надзвичайно високій популярності у ЗМІ. У 1996 р. 16 телевізійних каналів, 9 радіостанцій, 24 газети, 10 журналів, 11 телеграфних агентств висвітлювали парад у своїх матеріалах. Ось чому було прийнято рішення зосередитися на "Параді троянд" і телепрограмах про нього.

Преса вже не раз позитивно відгукувалася про польоти літаків під час футбольних матчів; тим не менше цей політ під час проведення параду повинен був стати першим в історії. Згідно з підрахунками інституту Геллапа, дві третини американців (66%) як і раніше "повністю" та "цілком довіряють американським ВПС". Ось чому було зроблено висновок, що політ літака в небі над парадом буде сприйнятий позитивно.

Використовуючи системний підхід при розробці найбільшої кількості ефективних програм, були зібрані і вивчені матеріали попередніх рекламних кампаній. За результатами кількох відряджень в Каліфорнії був розроблений і рекомендований організаторів параду ряд додаткових кроків, здатних привернути увагу аудиторії. Вони включали участь зведеного хору ВПС, виконуючого гімн Америки, і солдат почесної варти, десантування бійців спецпідрозділів, відвідування урочистостей представниками командування, проведення передматчевого жеребкування з офіційною символікою ВПС, випуск повідомлень і відеоматеріалів для розташованого на стадіоні величезного телеекрану. Під час відряджень вдалося встановити, що організатори заходу будуть раді співпраці з рекламним агентством, вони висловили готовність постачати його повідомленнями про матч, статтями та фотоматеріалами для видань Tournament Times і Rose Bowl Gameday.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >