< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Комунікативно-прагматичні підходи до іміджбілдингу в сучасному науковому дискурсі

У сучасній іміджелогії сформувалося кілька концепцій керування іміджем держави: власне іміджева, брендингова, маркетингова, геополітична. Принципи побудови іміджу інститутів сектору безпеки розроблені, принаймні, лише в контексті територіально-державного іміджбілдингу.

Геополітичний іміджевий підхід базується на цілеспрямованих і чітко структурованих поданнях про географічний простір, що включають найбільш характерні символи, знаки, образи й характеристики певних територій, країн, регіонів, яскраві й такі, що запам'ятовуються й маркують об'єкт із політичного погляду. Йдеться про фактичне ототожнення певного географічного простору з конкретною, проведеною ким-небудь політикою. Цей підхід розробив Д. Замятін. Схематично підхід має такий вигляд: стрижневий образ "гілкується" і продукує вторинні й "підтримуючі" образи. Найбільша кількість яскравих рис країни акумулює в собі (гео)культурний образ, що є найбільш структурованим і динамічним географічним образом. Розвиток регіональної самосвідомості визначається як необхідна умова створення ефективного географічного образу регіону. Географічний образ конкретного регіону органічно містить у собі й елементи регіональної безпекової культури, що еволюціонує разом із самим образом.

Маркетингова концепція базується на стратегічному підході, у його рамках виокремлюються – маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури, маркетинг персоналу, населення тощо. Маркетинг іміджу – переважно комунікаційні заходи, які повинні демонструвати відкритість території, організації тощо для контактів і надати можливість зовнішнім суб'єктам краще ознайомитися з об'єктом іміджбілдингу, впевнитися в істотності його переваг. Маркетинг привабливості становить сукупність заходів, спрямованих на підвищення привабливості об'єкта, задіює іміджеві аспекти поточних подій, культури, спорту тощо.

О. Панкрухін, один із представників маркетингового підходу, визначає імідж країни, покликаючись на Всесвітню організацію туризму, як сукупність емоційних і раціональних уявлень про країну. У ролі, наприклад, ключових компонентів іміджу держави дослідник визначає офіційну символіку країни (герб, прапор, гімн, ордена й інші національні знаки відмінності, словесні символи); неформальні символи країни (сукупність символів, що не мають офіційного затвердження, але існують у суспільній свідомості й викликають асоціації з певною країною).

Представники брендингового підходу пропонують розглядати імідж держави і її структур у термінах брендингу, що виступає як основа нематеріальних активів держави і становить вид діяльності, спрямований на створення стійких подань у свідомості споживачів про об'єкт іміджбілдингу.

Так, О. Чуміков та М. Бондарев виокремлюють регіональний брендинг, бізнес-брендинг, політичний брендинг, соціальний брендинг. Регіональний брендинг автори визначають як "засіб позаекономічного рішення поточних проблем, що стоять перед суб'єктами регіональної активності – владою, комерційними структурами, громадськими організаціями". Нині діяльність із розбудови нового іміджу державних суб'єктів базується на технологіях ребрендингу

Ребрендинг (rebranding) – це комплекс заходів щодо зміни всього бренда, або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення, позиціонування, ідеології тощо). Коли ми говоримо про ребрендинг, то маємо на увазі зміни образу, наявного у свідомості споживача.

Методологія ребрендингу

  • 1. Аналіз символів, що становлять бренд держави.
  • 2. Визначення, які зі старих і нових символів реально працюють (не працюють) у сучасних умовах на позитив або на негатив; які з них потрібно просувати (нейтралізувати).
  • 3. Систематизація напрацьованого й формування нових символи та їх змістів.
  • 4. Підкріплення нової символічної системи відповідними програмами (наприклад, на рівні держави – соціально-економічними).

Концепція ребрендингу формується на основі нового семіотичного наповнення старих символів.

Бренди-символи, що є значущими для формування іміджу інститутів сектору безпеки та оборони

  • 1. Бренди-історичні назви (міста, будинки, пам'ятники).
  • 2. Бренди-персоналії (відомі фахівці сектору безпеки та оборони, державні діячі, письменники, учені, полководці, військові-спортсмени).
  • 3. Бренди-речі, що пов'язані із діяльністю інститутів сектору безпеки та оборони (військова форма, військові аксесуари тощо).
  • 4. Бренди-символи (прапор військового підрозділу, знаки відмінності тощо).

Відповідно до концепції О. Чумікова та М. Бочарова будь-який імідж можна подати "у вигляді формалізованого глобального бренд-поля, що складається, у свою чергу, з більш локальних полів: історичного, персонального, товарного тощо".

Ще в 1969 році вийшла книга Дж. Траута та Е. Райса "Позиціювання: битва за розуми", де була визначена ключова ідея бренд-стратегії – позиціювання. На думку авторів, ідея позиціювання полягає не у створенні продукту, не в зниженні витрат, а в пошуку гідного місця у свідомості споживача, або позиції. "Головне – не те, як ви працюєте над своїм продуктом. Головне – це те, як ви працюєте над свідомістю споживача". Позиціювання починається з товару, яким може бути продукт, послуга, компанія, ідея, соціальний інститут і, навіть, люди. Нове визначення позиціювання звучить так: "ваша самоідентифікація у свідомості клієнта". Позиціювання – це "операції на свідомості потенційних покупців". Як тільки комунікатор оволодіває розумінням у свідомості людей, він або використовує його, або втрачає. З технічного погляду, є можливість збільшити обсяг комунікацій, як мінімум, у десятки разів, але в останні роки самі комунікації перетворилися в комунікативну проблему. "Єдиний шанс бути поміченим у комунікативних джунглях – використання виборчого повідомлення, концентрація на малих групах, сегментування. Одним словом, позиціювання".

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >