< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Національний брендинг: стратегія розвитку, основні комунікатори і канали комунікації

XXI ст. – це епоха стрімкого розвитку інформаційних технологій у сфері політики, коли особливої популярності набули маркетингові прийоми і методи. Сучасні маркетингові технології європейські держави активно використовують для поліпшення свого іміджу з метою залучення інвесторів, туристів, потенційних іноземних споживачів товарів, що експортуються, розвитку почуття національної ідентичності місцевого населення. Саме використання сучасних маркетингових технологій дозволяє іміджу вкоренитися в масовій свідомості як усередині країни, так і за її межами.

Так на стику політології і маркетингу з'явився новий науковий напрям – національний брендинг. Брендинг – це діяльність, спрямована на цілеспрямоване формування бренду, тобто унікального образу на кшталт торгової марки в масовій свідомості, що дозволяє не тільки чітко диференціювати її від конкурентних пропозицій, а й породжувати прихильність споживачів до неї.

Бренд існує у світовому просторі, він формується за допомогою реклами, фірмового стилю і PR. Експансія представників рекламного бізнесу в сферу формування національних образів призвела до того, що поняття бренд стало переноситися і на державу. З точки зору політології, бренд слід розглядати як інструмент трансляції владних повноважень та економічного домінування, дієвий механізм з управління масами.

Політичний бренд – це символічний політичний капітал, включення якого до маркетингового обігу зумовлює певний соціальний ефект, пов'язаний з формуванням позитивного репутаційного образу на політичному ринку. Політичний бренд символізує: владні ресурси політичного актора; репутаційні характеристики політичного актора; обіцянки благ; надії, мрії, ідеали; соціальні запити, очікування і потреби публіки. Важливими властивостями політичного бренду є: впізнаваність найменування популярного бренду (назва партії чи політичного об'єднання, ім'я політика), здатність вселяти публіці почуття довіри до носія бренду, аж до фанатичної прихильності.

Бренд країни повинен відповідати таким вимогам: він має бути оригінальним та асоціюватися з країною; легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації; використовувати усталені цінності та культурні особливості країни; для його створення та просування необхідна професійна команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною; мати в наявності слоган та логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор). І, що важливо, бренд держави повинен знаходити підтримку в людей, які його сприймають, відображатися в їх ціннісних установках, інакше він буде неефективний, тому що жителі держави не будуть ідентифікувати себе з брендом.

Основні складові бренду – це ідентичність, імідж та комунікації. Ідентичність бренду – його бажане сприйняття, тобто те, як власник бренду хоче, щоб його бренд сприймали. Імідж бренду – те, як бренд сприймається в дійсності. Комунікації про бренд – спосіб створити позитивне сприйняття бренду. Національний бренд можна вважати вдалим, якщо він живе в серцях місцевого населення, яке є не лише реципієнтом комунікацій про нього, а й його представляє. У певному сенсі бренд є символічним вираженням іміджу. Тобто, якщо співвіднести зовнішньополітичний імідж держави і національний брендинг, то перше – це мета (позитивний зовнішньополітичний імідж держави), а друге – засіб/механізм (національний брендинг).

Якщо порівнювати бренд з іміджем, то перше поняття стійкіше за друге. Імідж держави – змінна складова бренду, що має "інноваційний" або інформативний характер. Бренд держави формується десятиліттями, або й сторіччями. Від національних стереотипів бренд держави відрізняється тим, що він тісно пов'язаний із стійкими формами побуту в рамках даної культури (одяг, кухня, манера поведінки). Бренд може бути протиставлений спонтанному сприйняттю споживачем функціональних характеристик товару, оскільки він передбачає складну цілеспрямовану діяльність з розробки та впровадження в масову свідомість комплексу певних уявлень. Концепт бренду виступає орієнтиром, який змушує вибирати товар серед безлічі йому подібних і рівних за якістю та споживчими властивостями, керуючись не стільки раціональними міркуваннями, скільки символічною обіцянкою. Бренд концентрує сукупність раціональних та ірраціональних властивостей, які покупець отримує разом з брендовим товаром або послугою.

Ще одна відмінність бренду держави від національного стереотипу полягає в тому, що бренд держави пов'язаний з характеристиками основних товарів, які дана країна поставляє на світові ринки. При цьому характеристика країни походження додає товару якісь властивості в уяві споживача. Наприклад, німецький товар асоціюється з "добротністю і високою якістю", французький – з "гламуром і розкішшю", англійський – з "солідністю", "японський" – з хайтеком, швейцарський – з банківськими послугами, австрійський – з музикою, голландський – з демократією і високим рівнем особистої свободи та ін.

Існує декілька відмінностей бренду від іміджу: позитивність бренду (на відміну від нього, імідж може бути ще й негативним); якість об'єкта бренду (імідж не має прямої залежності від якості об'єкта); інтегрованість бренду з візуалізацією (обов'язкова наявність логотипу, аудіофона тощо); можливість приналежності об'єкту кількох брендів (імідж же – один, хоча він і може бути багатоаспектним); наявність ціни (імідж виходить за торгові межі).

Національний брендинг – це комплекс заходів у сфері експорту, туризму, культури, внутрішньої та зовнішньої політики й інвестицій з розробки та імплементації стратегії побудови бренду держави, спрямований на покрашення іміджу країни, що сприймається як місцевим населенням, так і іноземцями і активізується за допомогою різних засобів (комунікації, маркетингові інструменти, публічна дипломатія і т.ін.). Успішний бренд держави дозволяє не тільки поліпшити зовнішньо- і внутрішньополітичний імідж країни, але і підвищити рівень політичного впливу країни на міжнародній арені, збільшити обсяги експорту брендованих товарів і послуг, зміцнити міжнародні зв'язки та партнерські відносини, стимулювати почуття національної ідентичності, підвищити загальну конкурентоспроможність країни".

Національний бренд повинен представляти країну як державу, що володіє унікальним потенціалом у галузі виробництва товарів і послуг, з багатим науковим і освітнім потенціалом, культурними традиціями, природно-рекреаційними ресурсами.

Національний брендинг – це стратегічна самопрезентація країни з метою створення капіталу репутації за допомогою просування економічних, політичних і соціальних інтересів удома і за кордоном.

Метою національного брендингу є створення позитивного зовнішньополітичного іміджу держави.

До основних комунікаторів бренду України відносять: ключових політичних діячів країни; важливих громадських діячів, які є неформальними лідерами (opinion leaders); всенародних кумирів (cultural icon); послів бренду держави (спортсмени, діячі культури і мистецтва); урналістів; емігрантську діаспору, що проживає в іншій країні (мігранти є прямими носіями своєї культури за кордоном); туристів.

Міжнародний імідж країни багато в чому визначається іміджем її лідера, як провідника політичної ідеології. За допомогою ЗМК образ політика набуває широкого розголосу. Це найшвидший і найпростіший спосіб, який може впроваджуватися в масову свідомість. Якщо в ЗМІ з'являється негативна інформація про нього, вона завжди впливає і на імідж держави в цілому. До того ж, імідж лідера – найважливіша (а для українського політичного дискурсу, враховуючи притаманний національній політичній культурі високий ступінь персоніфікації владних відносин – ключова) складова образу влади.

Як відомо, комунікативними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд. І не випадково в інформаційному суспільстві все більше збільшується роль символічної комунікації. При цьому знаки і символи є не стільки дзеркальним відображенням реальної дійсності, скільки засобом, за допомогою якого люди намагаються зрозуміти та інтерпретувати навколишній світ. Тому важливо не тільки те, якою є певна держава насправді, а і її імідж, враження, яке вона справляє.

Більшість політологів вважають символи цементуючим елементом політичної системи. Символ становить собою ідейно-образну структуру, що містить у прихованій формі всі можливі прояви речі, для якої він є узагальненням, знаком. Символи служать засобом спілкування людей. Вони покликані представляти той чи інший об'єкт, соціальну спільність або ідею. Будь-який символ (національний герб, прапор тощо) набуває значимості не сам по собі, а як засіб вираження чого-небудь, що має зв'язок із суспільством чи діями людей. Таким чином, самі по собі символи, не пов'язані з реальною дійсністю, з центральною ідеєю, яку поділяє значна частина суспільства, не можуть правильно пояснити істинні механізми і мотиви, що визначають і регулюють поведінку окремих індивідів та соціально-політичних угруповань.

Національно-державні символи та ідеали є невід'ємною частиною формування, фіксації і відтворення ідентичності будь-якої нації і держави як соціокультурної і політичної спільності. Вони виступають своєрідними сполучними елементами політичної культури. "Символ становить собою концентроване зриме вираження головної ідеї, явища чи поняття, засноване на його структурній схожості з останніми. Державними символами виступають емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють, насамперед, ідею національно-державної єдності та величі. Вони є специфічними засобами спілкування між людьми, які допомагають їм дізнатися про приналежність до конкретної соціальної спільності, засвоїти пронизуючий цю спільність ідеал і т. ін.". Люди, які сприймають інформацію, фактично сприймають сукупність символів, що впливають на чуттєву сферу. Розшифровуючи їх, вони надають їм цілком певного сенсу. Причому на політичну поведінку часто набагато сильніший вплив справляють символічні дії уряду, політичних партій, груп інтересів, ніж реальний зміст цих дій. Чи не єдиним національним атрибутом України, який з роками не тільки втрачає актуальності, а й стає все більш популярним, є вишита сорочка. Вишиванку одягають і на найбільші свята, і під джинси в будні.

Політичний символ – це знак, що виконує комунікативну функцію між особистістю і владою. Символ здатен згуртовувати, об'єднувати людей і групи, має значення для безлічі індивідів. Політичні символи – прапор, герб і гімн держави, офіційні ритуали і традиції – відіграють важливу роль. З їх допомогою народи відрізняють себе один від одного або підтверджують межі своєї "ідентичності". Політичні символи відіграють певну роль у процесі виховання патріотизму. У країнах зі стабільною економікою і стійкими структурами влади цей процес спирається на продуманий і послідовний механізм прилучення особистості до політики, засвоєння нею правових і моральних норм.

Використання символічних ресурсів керівниками нерідко покликане вирішувати їх прагматичні завдання: виграти вибори, провести через парламент певний законопроект. Але набагато важливіше, коли символічна політика згуртовує суспільство, звертаючись до національних почуттів народу, патріотизму і громадянськості. Особливу роль символічні політичні дії відіграють у часи криз. Тоді з їх допомогою стає можливим посилювати емоційну підтримку в момент, коли інструментальна підтримка вичерпалася. Найяскравішими прикладами ефективного використання символів політиками є: промова Перікла в Афінських народних зборах з приводу завершення першого року Пелопонесської війни, промови Ф. Рузвельта під час великої депресії, виступи У. Черчілля в 1940 р., коли Англія наодинці змушена була вести війну з нацизмом.

При формуванні позитивного іміджу сучасної України слід не тільки використовувати вже існуючі символи, а й створювати нові як засіб єднання народу на основі базових цінностей. Символи слід відбирати з урахуванням їх позитивного впливу на імідж України. З цією метою доцільно застосовувати спеціальні ініціативи держави: спонсорство (наприклад, Олімпійські ігри або чемпіонат світу з футболу); спеціальні заходи і конференції (культурні заходи – виставки Expo, Grune Woche, Leipziger Messe, кінофестивалі, політичні конференції і т.ін.); організації, засновані державою, та членство в них; військові паради.

Важливу роль у просуванні іміджу країни відіграють експортовані товари та послуги. Поки ще закордонним споживачам досить складно провести паралель між Україною і товарами, які їм хотілося б тут придбати. Жоден з українських брендів не став настільки популярним в Європі, Північній Америці чи країнах Азії, щоб покращити репутацію українських товарів.

Серед добре розкручених українських брендів можна виділити всього декілька: наприклад Nemiroff, Roshen, "Наша Ряба"; "Метінвест" – найбільший в Україні і один з найбільших в СНД виробників залізорудної сировини і сталі; "Київстар", який продовжує процес об'єднання з "Beeline- Україна", ПрАТ "Українські радіосистеми" і ТОВ "Голден Телеком"; ПАТ "Запоріжтрансформатор", який є одним із найбільших спеціалізованих підприємств у світовому трансформаторобудуванні й займає провідне місце в Україні та країнах СНД з виробництва, постачання та сервісного обслуговування силових і розподільних трансформаторів, трансформаторів спеціального призначення всього діапазону потужностей і напруг, перемикаючих пристроїв для регулювання трансформаторів; ТОВ "Фоззі- Фуд" – структурна одиниця Fozzy Group, яка є одним з найбільших операторів ритейлу в Україні; торгова мережа "АТБ"; ПАТ "Арселор Міттал Кривий Ріг" – найбільше металургійне підприємство України; "МТС Україна"; "Мотор Січ" – одне з провідних світових підприємств, що займається розробкою, виробництвом, ремонтом і обслуговуванням авіаційних газотурбінних двигунів для літаків і вертольотів, а також промислових газотурбінних установок; "НІБУЛОН"; METRO Cash & Carry, що є торговим підрозділом німецької METRO Group – однієї з найбільших міжнародних торгових компаній світу.

Бренд – це не просто торговий знак або територіальний символ. І його не можна створити на порожньому місці. Національний бренд повинен представляти країну як державу, що володіє унікальним потенціалом у галузі виробництва товарів і послуг, з багатим науковим і освітнім потенціалом, культурними традиціями, природно-рекреаційними ресурсами. Для того щоб створити такий бренд, необхідно почати зі створення брендів регіонів. Підготовка та реалізація цієї програми потребує використання різних механізмів комерційного та політичного маркетингу. Бренд території – це люди, які проживають у певному регіоні. Це – взаємини між бізнесом і владою. Це – товари, які виробляються на даній території. Це – сучасна соціальна інфраструктура. Це – інвестиційна привабливість, культура, пам'ятки, що привертають увагу туристів і т. ін.

Успішний брендинг говорить не про народ як такий, а про продукти або таланти країни. Створення бренду держави є комплексною проблемою, яку здатен вирішити уряд. Грамотно проведена бренд-політика держави сприяє просуванню позитивного іміджу держави, що забезпечує лояльність інвесторів, туристів та ін. Бренд – це відповідь на питання, скільки коштує країна. Вдалий брендинг дозволяє ефективно боротися за світові інвестиції та туристичні потоки.

У процесі національного брендингу необхідне партнерство уряду, бізнесу та суспільства. Причому основна частка фінансування брендингу держави повинна бути покладена на бізнес, який найбільше зацікавлений в іноземних інвестиціях і просуванні своїх товарів і послуг за кордоном. Як відомо, знамениті національні бренди зобов'язані своїм існуванням міжнародним компаніям.

Досвід багатьох країн показує, що їх брендингова політика заснована на концепції відомого маркетолога У. Олінса, в якій процес створення національного брендингу поділяється на сім етапів.

На першому етапі рекомендується для розробки програми національного брендингу створення спеціальної групи, що складається з експертів від уряду, громадськості, бізнесу, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ. Для створення позитивного міжнародного іміджу країни державні органи створюють спеціальні організації, прикладом яких можуть служити Presence Switzerland в Швейцарії або Instytut Marki Polskiej в Польщі. Більш відомими структурами є Інститут Гете, Французький альянс або Британська рада, створені як інструменти реалізації публічної дипломатії своїх країн. Публічна дипломатія – це інструмент узгодження актів зовнішньої політики держави зі стратегією створення національного бренду, який є найважливішою складовою в механізмі побудови і просування бренду країни.

На другому етапі проводяться соціологічні дослідження стану іміджу держави на міжнародній арені та всередині країни. Мета даного етапу полягає в тому, щоб з'ясувати, як бачать країну її громадяни зараз, і якою б вони хотіли її бачити в майбутньому; як бачать країну іноземці? При визначенні основних напрямів бренд-політики слід враховувати специфіку різних цільових груп. Так, увага інвесторів має бути спрямована на поліпшення інвестиційного клімату, для туристів – на привабливість умов для туризму і відпочинку.

На третьому етапі ведуться консультації з авторитетними громадськими діячами з приводу корекції іміджу держави, в процесі яких визначаються його сильні та слабкі сторони. Результатом є порівняння думки експертів з думкою експертної групи, що працювала в ході проведення першого етапу.

На четвертому етапі формулюється ключова ідея, яка стане підставою стратегії побудови бренду держави. Для цього використовується така методика: експерти формулюють ідею в обсязі сторінки, а потім скорочують текст до однієї фрази. Так утворюється слоган іміджевої кампанії. Фахівці звертають увагу на те, що тут неприпустимі порожні обіцянки і обман. У слогані повинна формулюватися мета, до якої необхідно прагнути.

На п'ятому етапі розробляється візуальне оформлення центральної ідеї. Для цього залучаються відомі художники, які спеціалізуються на національній проблематиці. Отриманий графічний бренд поширюється у всіх публічних місцях.

На шостому етапі проводиться соціологічне дослідження реакції цільових груп (іноземні громадяни, місцеве населення та ін.) на появу нового бренду.

На сьомому етапі розробляються механізми просування національного бренду.

Успіх національного брендування залежить від спільних зусиль держави та приватного сектору, співпраці з представниками громадських організацій. Важливе значення в цьому процесі мас інформаційно- технологічна складова. Йдеться про форми, засоби і шляхи "продажу" або розповсюдження бренду, де ключову роль відіграють рекламні та PR- технології. У процесі формування іміджу та бренду держави беруть участь державні структури та органи влади, всі види засобів масової інформації (державні і незалежні, вітчизняні та зарубіжні), неурядові громадські організації і різні фонди, що діють як на території країни, так і за кордоном, фахівці зі зв'язків з громадськістю, окремі індивіди.

Важливу роль у створенні бренду держави відіграють інформаційні технології, які повинні застосовуватися, в першу чергу, для поліпшення внутрішнього і зовнішнього інформування про наявні досягнення.

Отже, політична модернізація (ключовий компонент якої – формування відповідних демократичних інститутів і управлінських практик) виступає одним з факторів (поряд з міжнародними відносинами, політичними подіями всередині країни і за її межами, економічним рівнем розвитку), що впливають на стан іміджу держави. Відповідно, для досягнення цілей модернізації України необхідно в першу чергу орієнтуватися на розвиток відносин з розвиненими західними країнами. Дискусії про модернізацію, що останнім часом активізувалися в Україні, свідчать про те, що українська влада не тільки прагне домогтися більшої легітимності в очах власного населення, але і бажає забезпечити передумови інтеграції країни в міжнародне співтовариство. Однак при зіткненні з великим внутрішнім опором реальна політична модернізація підміняється символічними кроками.

Зниження рівня демократії в Україні ускладнює будь-які спроби покращити міжнародний імідж України як рівного партнера. Поліпшення репутації України в системі міжнародних відносин вимагає не тільки економічного зростання і технологічного розвитку, а й реальної модернізації існуючої політичної системи. Причинами, що ускладнюють формування позитивного іміджу України, с: дефіцит реальних досягнень у внутрішній і зовнішній політиці; відсутність чіткої і продуманої державної імідж-політики; низький рівень активності органів виконавчої влади, зокрема, МЗС в організації іміджмейкінгу України; недостатня інтегрованість України у міжнародний інформаційний простір; слабка інформованість населення і міжнародної громадськості про проведені політичні й соціальні реформи; відсутність необхідної для презентації України за кордоном матеріально- технічної бази.

Удосконалення політичної системи, впровадження в український політичний процес сучасних, дієвих методів і практик дозволять забезпечити відповідне адекватне реагування системи на формати сучасного життя, що стрімко змінюються. Це і означатиме політичну модернізацію країни. Результатом такого інноваційного вдосконалення стане формування нового, дійсно демократичного типу взаємодії суспільства і влади, за якого громадяни країни зможуть реально впливати на процес прийняття політичних рішень на всіх рівнях влади. А значить, можна розраховувати на поліпшення іміджу держави як у сприйнятті власних громадян, так і зарубіжної громадськості.

Імідж держави є компонентом соціального простору, інструментом впливу на громадську думку і соціальну практику. Успіх процесу політичної модернізації безпосередньо залежить від якості інформаційно- комунікаційного забезпечення, від змісту комунікативних відносин із суспільством. Нові інформаційно-комунікаційні технології сприяють змінам владних інститутів відповідно до вимог часу. Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації – поняття, що служить для пояснення впливу, який чинить інформаційний простір (у першу чергу – його суб'єкти) на процес політичної модернізації України. Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації маг місце тоді, коли вплив на останню з боку інформаційного простору є помітним і призводить до суттєвих змін у політичній системі.

Імідж держави, з одного боку, – це стереотипний образ у масовій свідомості, з іншого боку, – це емоційно забарвлені уявлення про державу. Третя сторона іміджу держави, яка виникає в умовах інформаційного суспільства, відображає взаємодії між об'єктом і суб'єктом за допомогою інформації та комунікації. Для підвищення ефективності формування політичного іміджу державної влади в сучасних умовах необхідно при взаємодії представників влади і суспільства використовувати всі канали комунікації, тобто і традиційні засоби масової комунікації, і засоби Інтернет- комунікації. Комунікативні практики органів державної влади включають встановлення, підтримання, розширення контактів з громадянами та організаціями; інформування громадськості про сутність прийнятих рішень; аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади; прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичним розробками; формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.

З метою поліпшення іміджу держави, державної влади необхідно розвивати інфраструктуру доступу і підключення до Інтернету як самих органів влади, так і організацій, створювати пункти громадського доступу до мережі Інтернет. Необхідно більш активно використовувати технології електронного уряду, включаючи розробку електронних адміністративних регламентів, пілотні проекти створення та інтеграції інформаційних ресурсів та систем, надання гарантованих електронних послуг населенню. З метою прискорення проведення ключових соціально-політичних реформ необхідно розвивати загальнодоступні публічні електронні ресурси, електронні бібліотеки, публікувати в Інтернеті накопичені державою інформаційні ресурси. На підставі комплексного аналізу проблем інформатизації необхідна розробка компетентною командою перспективного плану заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу держави за допомогою новітніх інформаційно-комунікаційних технологій. З метою активізації роботи, спрямованої на покращення іміджу держави слід більше уваги приділяти інформаційно-комунікаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню масштабних заходів та акцій. ЗМІ в сучасних умовах стали особливим інформаційно-комунікаційним інститутом, який завдяки розширенню технологічних можливостей і сфери впливу відіграє все зростаючу роль у процесі формування іміджу держави. Однак домогтися вищевказаних цілей можливо тільки за умови активної участі громадян. Проста трансляція бренду та іміджу через засоби масової комунікації не дасть необхідного ефекту в сучасному мережевому суспільстві. У виробництві та розповсюдженні сучасної інформації, яка поліпшує імідж держави, може брати участь кожен громадянин. Тому державі доведеться докласти багато зусиль для ініціювання, розвитку та підтримки участі громадян у формуванні іміджу держави. Необхідно, щоб в іміджевій політиці України активно брало участь громадянське суспільство і кожен українець розумів, що імідж України – це спільна справа, і від кожного громадянина залежить репутація держави. Від іміджу держави та її репутації значною мірою залежать ефективність та успіх політичного курсу останньої. Тому спеціальна іміджева політика розглядається як найважливіший засіб для досягнення країною політичних і економічних цілей. У цьому сенсі імідж набуває значимості одного з найважливіших ресурсів "м'якої влади" держави, покликаної просувати її національні інтереси.

В умовах політичної модернізації України особливої значимості набуває презентація позитивних результатів цього процесу, як за межами, так і всередині країни. Таким чином, розробка бренду України стає важливим напрямком державної політики. Імідж і бренд країни в певному сенсі є спільним проектом держави і громадян. Звичайно ж, багато що в державі залежить від влади, але так само багато що залежить і від громадян, від СТУПЕНЮ відповідальності громадянського суспільства – політичних партій, громадських організацій, засобів масової інформації.

При слабкості і нерозвиненості громадянського суспільства основні напрямки політики формування образу держави визначаються правлячою елітою, державною бюрократією і т. ін. Вони формулюються під впливом панівних політичних сил, які перебувають при владі й відображають інтереси окремих верств населення, приватних інтерпретацій потреб і цінностей всього національного співтовариства. Тим самим відбувається зведення набору рис і властивостей образу держави до поточних державних інтересів, до сформульованих владою цілей і завдань практичної державної політики. Таким чином, ступінь розвиненості громадянського суспільства та ступінь ефективності функціонування його інститутів відіграють найважливішу роль при формуванні образу держави.

З метою створення сприятливого іміджу України слід провести кампанію з формування національного брендингу, яка дозволить не тільки поліпшити образ держави, але і зробити його привабливим за рахунок конкретно вжитих заходів. Більше уваги має приділятися інформаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню великих заходів та акцій, спрямованих на створення позитивного іміджу держави. В ідеалі фокус даної кампанії повинен бути спрямований на активізацію шести основних сфер, відображених у так званому шестикутнику С. Анхольта. Однак розуміючи труднощі поліпшення іміджу держави у сфері зовнішньої і внутрішньої політики, акцент слід зробити на п'яти основних сферах: туризм, залучення прямих іноземних інвестицій, підвищення обсягів експорту, культура і традиції, народ. Основними напрямками національного брендингу могли б стати: створення позитивного інвестиційного клімату та прозорої податкової системи (для притоку бізнесу та інвестицій); розвиток новітньої інфраструктури (для забезпечення притоку туристів до країни); забезпечення прав людини і свободи слова (для позиціонування України як безпечної демократичної цивілізованої держави); стимулювання та пропаганда вітчизняної культури: кіно, література, мистецтво (для посилення культурного проникнення); створення системи сучасної освіти та науки (для стимулювання професійних та молодіжних обмінів).

Порівняльний аналіз сутності понять "іміджейкінг держави" і "брендування держави" показав, що якщо імідж держави не завжди відповідає реальному стану справ і об'єктивним показникам національного розвитку, то бренд держави не може бути створений на основі придуманих цінностей, теоретичних уявлень про те, як це створювали інші держави, а передбачає вбудовування в комунікацію того, що вже є, але поки що не презентовано. Брендинг держави повинен бути заснований на комплексному дослідженні політичних, соціальних, економічних і культурних проблем держави.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >