ПЕРЕДМОВА

Аналіз світових тенденцій економічного розвитку і чинників, що його спричиняють, переконливо доводить, що на чільне місце вийшли інновації, і їх роль неухильно зростає. Для економіки України, яка все ще зберігає досить високий потенціал інноваційного розвитку, загострюються проблеми управління його реалізацією на ринкових засадах. Перехід вітчизняних підприємств до інноваційного розвитку тісно пов'язаний з проблемами пошуку та аналізу наявних ринкових можливостей з метою вибору оптимальних шляхів їх реалізації на основі творчого використання новітніх наукових досліджень, вітчизняного та зарубіжного досвіду.

З цих позицій у посібнику висвітлено цілу низку методологічних і теоретико-методичних проблем застосування інструментарію маркетингу інновацій для управління інноваційним розвитком суб'єктів господарювання різних рівнів. Зокрема, досліджено теоретичні та методичні положення формування стратегічних пріоритетів товарної інноваційної політики підприємства. В навчальному посібнику розкрито підходи до управління товарною інноваційною політикою сучасних підприємств, при цьому особливу увагу приділено питанням управління портфелем замовлень підприємств та управління життєвим циклом інновацій.

Не залишилися без уваги і актуальні проблеми діагностики та управління потенціалом інноваційного розвитку, їх інформаційного забезпечення, питання раціоналізації управління торговою маркою як нематеріальним активом. Значну увагу приділено теоретичним і методичним аспектам формування і стимулювання попиту на інновації та їх просування на ринку, діагностики виробництва і споживання інноваційних товарів, що є особливо актуальним для України. Викладені у навчальному посібнику результати досліджень спрямовані на вдосконалення теоретико-методичних основ організаційно-економічного механізму управління товарною інноваційною політикою підприємств на ринкових засадах. Значна частина теоретичних розробок доведена до рівня методик і рекомендацій, застосування яких проілюстровано фактичними матеріалами практичної діяльності вітчизняних та міжнародних підприємств і установ.

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ ІННОВАЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

Основні поняття та зміст інноваційної діяльності в контексті еволюції економічного розвитку

Світовий досвід показує, що основними факторами економічного зростання є інновації. В економічно розвинених країнах в останні роки до 85-90% приросту ВВП забезпечується наукоємною продукцією (для порівняння: частка інновацій у загальному обсязі промислового виробництва в Україні становить близько 7%).

За даними світової статистики, 90% світових видатків на інноваційну діяльність припадає на розвинені країни. Частка України у світовому обсязі наукоємної продукції становить 0,1 %, тоді як Польщі на порядок, а Німеччини на два порядки більше. У середньому за рік Україна продає не більше 10 ліцензій, а купує близько 50.

Аналіз даних, у яких наведені узагальнені показники економічного розвитку країн світу у 2011-2012 р.р., свідчить, що за рейтингом конкурентоспроможності економічного зростання Україна знаходиться на 84 місці, на першому – Швейцарія, на другому – Сінгапур, США – на 5-му; на 42-му – Польща, Росія – на 64-му.

Виходячи з викладеного, Україна, щоб не відстати назавжди від економічно розвинених країн і не перетворитися на їх сировинний придаток та джерело дешевої робочої сили, має коригувати стратегії економічного розвитку.

У цих умовах однією з основних складових тривалого виживання розвитку вітчизняних підприємств стає здатність запропонувати, розробити, виготовити, вивести на ринок і просувати на ньому товари з новими споживчими якостями, що орієнтовані на задоволення існуючих потреб, але новими, нетрадиційними способами, або ж товари, що призначені для задоволення нових (у тому числі принципово нових) потреб.

У загальному випадку виокремлюють два типи ринкових стратегій функціонування суб'єкта господарювання: стабілізаційні (збереження досягнутого рівня виробництва, частки ринку й т. ін.) і розвивальні (розширення виробництва, частки ринку, збільшення прибутку й т. ін.). Однак, як показує практика, перші можуть принести тільки тимчасовий успіх, але не можуть забезпечити тривале виживання підприємств на ринку відповідно до їх місії й визначеної мотивації бізнесу.

Загалом, розвиток суб'єктів господарської діяльності й економіки країни в цілому можуть бути забезпечені різними шляхами. Розглянемо основні з них.

Екстенсивний шлях передбачає розширення обсягів виробництва й збуту продукції. Відбувається в умовах ненасиченого ринку, відносної стабільності середовища господарювання, за відсутності гострої конкуренції. Пов'язаний зі зростаючими витратами ресурсів. Нині в більшості регіонів світу даний підхід практично вичерпав себе, оскільки наявні ринки вже насичені товарами.

Інтенсивний науково-технічний шлях полягає у використанні досягнень науки і техніки для вдосконалення конструкцій і технологій виробництва традиційних (модернізованих) продуктів з метою зниження собівартості їх виробництва, підвищення якості, а в підсумку – зростання конкурентоспроможності. Перехід до даного шляху розвитку відбувається в міру насичення ринків, вичерпування дефіцитних ресурсів, зростання конкуренції товаровиробників.

Інноваційний науково-технічний шлях передбачає безперервне оновлення асортименту продукції й технологій її виробництва, вдосконалення системи управління виробництвом і збутом.

Порівняльна характеристика шляхів розвитку наведена нижче в табл. 1.1.

Загалом, інноваційним слід вважати розвиток, що спирається на безперервні пошук і використання нових способів і сфер реалізації потенціалу підприємства в мінливих умовах зовнішнього середовища в межах обраної місії та прийнятої мотивації діяльності та який пов'язаний з модифікацією існуючих і формуванням нових ринків збуту.

Таблиця 1.1.

Порівняльна характеристика шляхів розвитку підприємств

У табл. 1.2. наведені основні фактори зростання для різних типів економічного розвитку.

Викладене переконливо доводить, що основою розвитку сучасних підприємств і економіки в цілому мають бути інновації та інноваційна діяльність.

Установлення широкого кола аспектів, що характеризують сутність будь-якого поняття є початковим моментом для формування цілей структури і обсягу подальших досліджень. Тому виникає необхідність дослідження сутності базового поняття "інновація".

Таблиця 1.2.

Співвідношення факторів економічного зростання для різних типів економічного розвитку

Умовні позначення:

+++ – фактор економічного зростання відіграє вирішальну роль

++ – фактор економічного зростання відіграє значну роль

+ – фактор економічного зростання відіграє незначну роль

Термін "інновація" походить від латинського слова "innovare", що означає: "поновлюватися" або "змінюватися". В англійській мові використовуються споріднені слова "to innovate" (запроваджувати нове, робити зміни), "innovation" (нововведення), "innovator" (новатор). Згідно з Оксфордським Англійським Словником (OED) термін "інновація" трактується як "... нова ідея або метод, що впроваджується на етапі виготовлення чогось ..." (1989, СТ. 997-998).

Загальне поняття "введення новинок" та "представлення чогось нового" беруть свій початок ще у шістнадцятому столітті. Поняття "інновація" використовувалось також у контексті "політичної революції, повстання чи бунту", проте таке трактування категорії не використовується починаючи з вісімнадцятого століття. OED розглядає визначення інновації з точки зору "комерційного використання", а саме, "діяльність пов'язана із представленням нового товару на ринку; товар, який щойно з'явився на ринку". Отже, поняття "інновація" безпосередньо пов'язане з поняттям зміни, нового, реформи або ідеї, що розглядається як нова.

У світовій практиці існує майже сотні різних визначень терміна "інновація". В ширшому розумінні, інновація стосується не лише виробників чи розповсюджувачів товарів та послуг, які працюють у комерційному секторі. Організації всіх трьох рівнів влади, а саме: законодавчої, виконавчої і судового права, а також організації освіти, охорони здоров'я і всіх галузей некомерційного сектора також повинні здійснювати нововведення, щоб йти на зустріч умовам, що змінюються, і навіть передбачувати їх.

Деякі автори розглядають інновацію як загальний процес, який не обов'язково базується на науці, технології чи винаході. Нова ідея, впроваджена в комерційну діяльність, не обов'язково повинна бути технологічною, щоб мати соціальну та економічну цінність. За характером інновація може бути також організаційною та соціальною.

У сучасному розумінні, поняття інновація охоплює не лише нові товари, але й інші досягнення. Тому, інновація – це також зміни в процесах, тобто виготовлення старих товарів новими способами. Новинки, спричинені інноваціями, можуть мати місце в сфері послуг чи в системах управління та маркетингу, завдяки яким товари та послуги створюються та розповсюджуються.

Спираючись на класичну теорію інновацій, український вчений Ю.М. Бажал стверджує: "Інновація як економічна категорія, це не просто поняття, що означає будь-яке нововведення, а нова функція виробництва. Це – зміна технології виробництва, яка має історичне значення і є необхідною. Інновація становить стрибок від старої виробничої функції до нової, але не кожне нововведення, нове виробництво є інновацією". Тобто наступною важливою ознакою інновації є її науково-технічна новизна і здатність до виробничого застосування. Ю.Бажал слушно акцентує увагу на здатності інновацій до матеріалізації у нові технічно досконалі види промислової продукції, засоби і предмети праці, технології і організації виробництва [3].

Відповідно до міжнародних стандартів, які викладені у Керівництві Фраскаті "Запропонована стандартна практика для обстежень досліджень і експериментальних розробок" редакції від 1993 року, а також у "Методиці збирання даних щодо технологічних інновацій", прийнятих у 1992 році в Осло, існує наступне трактування терміна "інновація": "інновація – це кінцевий результат інноваційної діяльності, що знайшов втілення у вигляді нового або вдосконаленого продукту, впровадженого на ринку, нового або вдосконаленого технологічного процесу, що використовується в практичній діяльності, або в новому підході до соціальних послуг. Орієнтуючись саме на статичний аспект терміна "інновація", вищенаведена дефініція відокремлює продуктові та процесні інновації.

Окремі автори пропонують розглядати інновацію як "новий підхід до конструювання, виробництва, збуту товарів, завдяки якому інноватор (автор інновації) та його компанія здобувають переваги над конкурентами" [4].

Отже, узагальнюючи можна стверджувати, що термін "інновація" може трактуватись у двох змістах. По-перше, для окреслення нового продукту, процесу або системи, що мають потенціал реалізації та дифузії (статичний аспект). По-друге, для описання процесу, охоплюючи такі види діяльності, як дослідження, проектування, розроблення, організація виробництва, комерціалізація та поширення нового продукту, процесу або системи (динамічний аспект).

Інновація – це використання нових для організації ідей шляхом втілення їх у товарах, процесах, послугах, та/або в системах управління, якими оперує організація.

Інновації можна також розглядати і як вкладення інвестиційного капіталу в нововведення, які приводять до кількісних або якісних змін в підприємницькій діяльності. Інноваціям передує науково-виробнича діяльність, пов'язана з появою нововведення. Ідея нововведення може бути зароджена як інтенція, ініціація або дифузія інновацій.

Інтенція – це ідея, пропозиція або проект, які після опрацювання перетворюються в інновацію.

Ініціація – це рекомендації щодо вдосконалення науково-технічної, організаційної, виробничої або комерційної діяльності, метою яких є початок іннованійного процесу або його розвиток.

Дифузія – це процес передачі нововведення по комунікаційних каналах між членами соціальної системи в часі. Нововведеннями можуть виступати ідеї, технології тощо, які є новими для суб'єкта господарювання. Це означає, що дифузія інновацій – це розповсюдження вже одного разу освоєної й впровадженої інновації у нових умовах.

У реальних інноваційних процесах швидкість дифузії нововведення залежить від таких факторів: способу передачі інформації; форми прийняття рішення; властивості соціальної системи; властивості самого нововведення.

Підготовка, обгрунтування, освоєння й контроль за впровадженням нововведення є основними складовими інноваційної діяльності.

Інноваційна діяльність – це діяльність, що спрямована на використання й комерціалізацію результатів наукових досліджень та розробок і зумовлює випуск на ринок нових конкурентоспроможних товарів та послуг. Вона включає в себе:

• • випуск та розповсюдження нових видів техніки та технологій;
• • прогресивні міжгалузеві структурні зрушення;
• • реалізацію довгострокових науково-технічних програм із великими термінами окупності витрат;
• • фінансування фундаментальних досліджень для здійснення якісних змін у стані виробничих сил країни;
• • розробку й впровадження нових ресурсозберігаючих технологій, спрямованих на покращення соціального стану населення, екологічної ситуації тощо.

Усі ці напрямки найуспішніше реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов'язують здатність створювати наукоємну продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал становлять наукові, проектні та конструкторські розроблення, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та оснащення, засобів технічного контролю.

Інноваційний процес можливо розглядати з різних позицій та з різним ступенем деталізації:

• • паралельно-послідовне виконання науково-технічної інновації, виробничої діяльності і маркетингу:
• • у вигляді тимчасових етапів життєвого циклу інновацій від виникнення ідеї до її розробки на впровадження;
• • як процес фінансування та інвестування розробки на впровадження і розповсюдження нового виду продукту або послуги.

Таким чином, інноваційний процес полягає в одержанні комерціалізації винаходів, нових технологій, видів продукції та послуг, рішень організаційно-технічного, економічного, соціального та інших результатів інноваційної діяльності.

Інноваційний процес здійснюється в чотири стадії:

I. Фундаментальні дослідження в академічних інститутах, вищих навчальних закладах, спеціалізованих лабораторіях. Здійснюється бюджетне фінансування цих досліджень на безповоротній основі.

II. Дослідження наказового характеру. Проводяться в усіх наукових організаціях і фінансуються як з бюджету, так і за рахунок замовників. Результати цих досліджень не можливо спрогнозувати і тому вони мають ризиковий характер.

ІII. Дослідно-конструкторські та експериментальні розробки, які проводяться в підрозділах науково-дослідних інститутів, спеціалізованих лабораторіях, підрозділах великих промислових підприємств тощо. Фінансуються з державного бюджету, за рахунок замовників, а також за власні кошти.

IV. Проводиться процес комерціалізації інновацій, починаючи із упровадження у виробництво, виходу на ринок та закінчуючи продажем.

Основою інноваційної діяльності є інноваційний процес, який охоплює весь комплекс відносин виробництва і споживання та представляє собою період від зародження ідеї до її комерційної реалізації (рис. 1.1.)

Рис. 1.1. Модель інноваційного процесу

Інноваційний процес у різних сферах діяльності внаслідок розвитку науково-технічного прогресу може проходити різні етапи щодо тривалості і витрат етапи. У виробничому (інвестиційному) середовищі цей процес проходить такі стадії:

• 1) сертифікація (патентування) ідеї;
• 2) науково-технічне обгрунтування нового продукту або технології;
• 3) експериментальне освоєння зразків;
• 4) доведення до промислового виробництва;
• 5) одержання нового продукту в необхідному обсязі для його комерціалізації.

Враховуючи ці стадії, розрізняють три форми інноваційного процесу:

• • простий внутрішньоорганізаційний (натуральний);
• • простий міжорганізаційний (товарний);
• • розширений.

Простий внутрішньоорганізаційний інноваційний процес – це процес створення й використання нововведення у межах однієї організації.

Простий міжорганізаційний інноваційний процес передбачає відокремлення функцій створення й виробництва нововведення від функції його споживання. Це означає, що воно стає предметом купівлі-продажу.

Розширений інноваційний процес знаходить свій вираз у появі нових виробників нововведення, у порушенні монополії виробника – початківця, що сприяє за допомогою взаємної конкуренції вдосконалення споживчих якостей товару.

Сьогодні в Україні головними цілями науково-технічного та інноваційного розвитку є:

• • підвищення ролі наукових та технологічних факторів у подоланні кризових явищ у соціально-економічному розвитку України;
• • створення ефективних механізмів збереження, розвитку та ефективного використання національного науково-технологічного потенціалу;
• • технологічне переобладнання і структурна перебудова виробництва з метою нарощування випуску товарів, конкурентоспроможних на світовому та внутрішньому ринках;
• • збільшення експортного потенціалу за рахунок наукоемких галузей виробництва, зменшення залежності економіки від імпорту;
• • організаційне включення інноваційних факторів до процесу соціально-економічного розвитку держави;
• • відродження творчої діяльності винахідників та раціоналізаторів виробництва;
• • розвиток людини як особистості, збереження та захист її здоров'я.

Інноваційна діяльність включає в себе процес доведення наукової ідеї або технічного винаходу до стадії практичного використання, що приносить дохід, а також прив'язані з цим процесом техніко-економічні та інші зміни у соціальному середовищі.

У зв'язку з цим, об'єктами інноваційної діяльності є:

• • Інноваційні програми та проекти.
• • Нові знання та інтелектуальні продукти.
• • Виробниче обладнання та процеси.
• • Інфраструктура виробництва й підприємництва.
• • Організаційно-технічні рішення виробничого, адміністративного, комерційного або іншого характеру, що істотно поліпшують структуру та якість виробництва і соціальної сфери.
• • Сировинні ресурси, засоби їх видобування й переробки.
• • Товарна продукція.
• • Механізми формування споживчого ринку і збуту товарної продукції.

Найчастіше, об'єкти інноваційної діяльності виступають у формі інноваційного проекту – це комплекс документів, що визначає процедуру і комплекс усіх необхідних заходів (у тому числі інвестиційних) щодо створення й реалізації інноваційного продукту або інноваційної продукції. Інноваційним визнається проект, яким передбачаються розробка, виробництво й реалізація інноваційного продукту і (або) інноваційної продукції. Державна підтримка реалізації інноваційного проекту надається за умови його державної реєстрації.

Згідно з Законом України "Про інноваційну діяльність" від 4 липня 2002 року № 40-IV усі інноваційні проекти мають пройти державну реєстрацію, яку здійснює за поданням суб'єктів інноваційної діяльності, спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері інноваційної діяльності. Цей орган веде Державний реєстр інноваційних проектів. Необхідною умовою занесення проекту до Державного реєстру інноваційних проектів є його кваліфікування. Для кваліфікування інноваційних проектів спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері інноваційної діяльності визначає окрему Установу, організує проведення експертизи прийнятих до розгляду проектів. Експертиза при кваліфікуванні інноваційних проектів виконується за рахунок коштів суб'єктів інноваційної діяльності, які заявляють проекти на державну реєстрацію відповідно до Закону України "Про наукову й науково-технічну експертизу" [13].

Проекти, що визнані за результатами експертизи інноваційними, заносяться спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади у сфері інноваційної діяльності до Державного реєстру інноваційних проектів. Інноваційні проекти з пріоритетних напрямів інноваційної діяльності, затверджених Верховною Радою України, визнаються пріоритетними інноваційними проектами.

Результатом виконання інноваційного проекту і науково-дослідною і (або) дослідно-конструкторською розробкою нової технології (у тому числі – інформаційної) чи продукції з виготовленням експериментального зразка чи дослідної партії є інноваційний продукт, який має відповідати таким вимогам:

• а) він є реалізацією (впровадженням) об'єкта інтелектуальної власності (винаходу, корисної моделі, промислового зразка топографії інтегральної мікросхеми, селекційного досягнення тощо), на які виробник продукту має державні охоронні документи (патенти, свідоцтва) чи одержані від власників цих об'єктів інтелектуальної власності ліцензії, або реалізацією (впровадженням) відкриттів. При цьому використаний об'єкт інтелектуальної власності має бути визначальним для даного продукту;
• б) розробка продукту підвищує вітчизняний науково-технічний і технологічний рівень;
• в) в Україні цей продукт вироблено (буде вироблено) вперше, або якщо не вперше, то порівняно з іншим аналогічним продуктом, представленим на ринку. Крім того, він є конкурентноздатним і має суттєво вищі техніко-економічні показники.

Інноваційна діяльність становить органічну частину маркетингової діяльності підприємства (організації), особливо це відноситься до організацій, зайнятих виробництвом наукоємної продукції. Тут спостерігається особливо тісна взаємодія інженерно-технічних підрозділів з підрозділами маркетингу.

Ці підрозділи стають трансформаторами ідеї і конкурентних пропозицій, що надходять від споживачів. Вони беруть активну участь у розробці програм маркетингу з продукту. Між вивченням потреб і розробкою інновацій існує зворотній зв'язок, що дозволяє в процесі розробки інновацій максимально враховувати вимоги споживачів і коригувати відповідно до них техніко-економічні показники нової продукції з метою їхньої оптимізації.

Головне в інноваційній політиці підприємства (організації) – формулювання основної мети розробки інновації, визначення терміну її проведення, оцінка результатів у вигляді конкретних цілей, скорочення термінів упровадження нової продукції. Чітка політика в галузі розробки інновації задає напрямок збору інформації і вироблення пропозицій, що приводить до наполегливого пошуку можливостей і створює мотивацію для груп розроблювачів. Створення необхідних і достатніх умов для раціональної організації управління інноваціями у промислових підприємств (організацій) дозволить у цілому для підприємства підвищити конкурентоспроможність продукції, що випускається і рентабельність її діяльності. На рис 1.2. показана послідовність формування інноваційної політики підприємства (організації).

Інноваційна діяльність найчастіше пов'язана з великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4-5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід.

Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність:

• • інновація має грунтуватися на довготерміновому, цільовому та стратегічному плануванні;
• • потужність, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;
• • підприємство повинно мати достатній запас "ноу-хау" відповідних технологій щодо цільових ринків;
• • потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;
• • нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів;
• • інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Рис. 1.2. Послідовність формування інноваційної політики підприємства (організації).

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

• • радикальність інноваційної ідеї;
• • потреби ринку;
• • технологічні можливості виробництва;
• • ефективність маркетингового опосередкування інновації. Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис 1.3.

Рис. 1.3. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.