Організація системи збуту інноваційного продукту

Налагодження адекватної системи збуту інноваційного виробу передбачає вибір таких альтернатив:

1. Збут інноваційного товару за прямими договорами зі споживачами або через власну роздрібну торгівлю виробника. В такому випадку прямий продаж споживачам здійснюються: за договорами постачання, якщо продукт стандартизований; за договорами купівлі-продажу або підряду, якщо продукт виготовлятиметься за індивідуальним замовленням; за договорами лізингу, якщо продукт відрізняється підвищеною вартістю і складністю в експлуатації.
2. Продаж торговельним оптовим підприємствам (великим покупцям, але не споживачам).
3. Збут у незалежну роздрібно-торговельну мережу (малим покупцям, які також не є споживачами).
4. Придбання франшизної ліцензії на збут під товарним знаком, що зарекомендував себе, із придбанням освоєних і закріплених збутових і закупівельних ліній, клієнтури, а також технологій (як виробництва, так і продажу).
5. Використання послуг маркетингових посередників (брокерів, торговельних агентів, комісіонерів і консигнаторів), що працюють з фірмою-постачальником на основі господарських договорів.

Перша з перерахованих альтернатив орієнтована на інноваційні товари, орієнтовані на вузький сегмент ринку, тобто на невелику кількість кінцевих споживачів, роботу з якими доцільно проводити особисто. Це характерно для наукоємних галузей зі специфічним або дорогим товаром, який купує обмежена кількість споживачів.

Друга з названих систем збуту відповідає продуктам масового попиту, коли продаж (бажано до реального їхнього випуску) великих партій товару оптовим посередникам є єдиним способом забезпечити оборот, необхідний для покриття постійних витрат виробника. Такий метод збуту є необхідний для підприємств, що працюють у галузях з безперервним технологічним циклом (металургія, конвеєрні виробництва).

Реалізація невеликої (3-5 %) частки продукції через власну торговельну мережу може сполучатися із зазначеною системою збуту продукту масового попиту. Функцією власної торговельної мережі в цьому випадку виступає використання її (наприклад, свого фірмового магазина) для полегшеного проведення постійних маркетингових досліджень інноваційного товару.

Третя система збуту (незалежним роздрібно-торговельним підприємствам) доцільна, коли новий продукт орієнтований на масовий попит, але не настільки широкий, щоб створювати оптову мережу. Достатнім у цьому випадку є реалізація продукту роздрібним торговцям, що працюють із фірмою.

Гарантійне (у рахунок основної ціни) і післягарантійне (за додаткову плату) технічне обслуговування – це відповідальність виробника. Однак він може надавати таке обслуговування (послуги профілактики, ремонту, поставку запасних частин) сам або передоручити це кваліфікованим дилерам, що організують технічне обслуговування власними силами або силами субпідрядників.

Четверта схема збуту здійснюється за допомогою придбання франшизної ліцензії і є специфічним способом організації збуту нового продукту, яку доцільно використовувати, коли ринки продукції подібного споживчого призначення вже грунтовно зайняті конкурентами.

П'ята схема збуту припускає посилення чотирьох попередніх схем використанням маркетингових посередників.

Організацію збуту нововведення через посередників доцільно використовувати у таких випадках:

• послугами брокерів користуються для пошуку невідомих потенційних споживачів специфічних наукоємних продуктів на віддалених (у тому числі зарубіжних) ринках;
• мережа торговельних агентів залучається для забезпечення максимально широкого збуту нових товарів масового попиту
(особливо в умовах безперервного виробничого циклу);
• опора на місцевих комісіонерів, відомих споживачам і доступних для судового переслідування (у необхідних випадках), при виведенні новинки на нові територіально віддалені ринки;
• опора на збут з використанням консигнаторів при значних обсягах і коротких термінах консигнації, якщо товар випускається в особливо крупних розмірах з метою гарантувати найбільший збут і прискорити оборотність.

Послуги посередників доцільно використовувати, коли вони беруть на себе функції видачі гарантій, факторингу, експедиторські послуги, тощо.

Додатковим критерієм при виборі системи збуту нового для фірми продукту тривалого користування може служити віднесення цього продукту до певної категорії:

• звичайні продукти, якість яких може бути перевірене безпосередньо при покупці;
• "товари досвіду", якість яких установлюється після відносно нетривалого періоду експлуатації;
• "товари довіри", що характеризуються принциповою неможливістю перевірити їх якість під час стислого періоду випробувань. Маркетинг нових звичайних (згідно з приведеною класифікацією) продуктів не повинен принципово відрізнятися від вже відомих на ринку товарів. Просування на ринок "товарів досвіду" вимагає використання таких каналів, як: участь у спеціалізованих виставках; передача нового товару на пробну експлуатацію у формі пільгового продажу і короткострокового лізингу; освоєння нового ринку шляхом персональної роботи з клієнтами, які впливають на кінцевих споживачів і здатні рекомендувати новинку до поширення.

Розміщення на ринку нових "товарів довіри" пердбачає вибір відомих посередників з напрацьованим іміджем.

Кожне підприємство прагне задовольняти виняткові потреби споживачів та користуватись їх безмежною лояльністю, тобто займати монопольне становище.

Інноваційну монополію постачальник нового продукту здатний забезпечити за допомогою:

• реєстрації й активного захисту заявлених пакетів на винаходи й корисні моделі, закладені в конструкцію або технологію випуску нового продукту;
• збереження в комерційній таємниці ключових технічних рішень (ноу-хау), що стосуються конструктивних або технологічних особливостей нового продукту.

Інноваційна монополія доступна будь-якому підприємству незалежно від його розмірів. Ця монополія не перевищує, як правило, 1,5-2 роки. Вона порушується як повторною розробкою відповідних ключових винаходів (з подачею заявок на "паралельні" патенти і їхнє одержання), так і витоками ключового секретного ноу-хау, що відбуваються у зв'язку із плинністю кадрів-носіїв цього ноу-хау.

Інноваційна монополія, що захищається законом, може використовуватись для одержання надприбутків, що грунтуються на підвищених цінах, або для закріплення на ринку (формування клієнтури), що припускає не стільки підвищену рентабельність продажу, скільки максимізацію вторинного продажу продукту і його модернізацій, постійним споживачам.

Планування ціни й обсягу випуску інноваційного продукту

Просування інноваційного продукту на ринок передбачає особливу цінову політику відносно цього продукту.

Найпоширенішим є так зване "зонтичне ціноутворення". Його зміст полягає в такому:

• під час освоєння продажу нового продукту продавати його за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених у цей період витрат виробництва нововведення, але й проектної (на період після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;
• поступове підвищення ціни реалізації нового продукту, що забезпечить необхідну рентабельність операцій (стосовно собівартості або питомої капіталоємності товару);
• після цього протягом досить тривалого часу втримувати ціну нововведення на стабільному рівні, вживаючи необхідний комплекс заходів (інвестицій) по його вдосконалюванню й рекламній підтримці;
• надалі, в умовах зростаючої конкуренції, знижувати ціну виведеного на ринок товару, за рахунок економії витрат фірми в міру нагромадження нею досвіду виробництва й продажу товару, а також упровадження підприємством процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності й зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової політики по виведенню на ринок нового продукту є ціноутворення, що грунтується на надійному патентному захисті нововведення. Воно передбачає реалізацію нового товару за завищеною ціною з поступовим уповільненим зниженням ціни.

Третім варіантом є різновид інноваційної монополії, яка використовується з метою закріплення покупців і формування в такий спосіб нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури (найважливіша частина так званого "goodwill" підприємства, що оцінюється за допомогою капіталізації його надлишкових (понад середньогалузевих) прибутків, що приходяться на той же власний капітал).

Цінова політика при просуванні на ринок інноваційного продукту повинна узгоджуватись з обсягом випуску продукту за умови збереження встановленого співвідношення змінних і постійних витрат підприємства.

Для обгрунтування зазначеної політики використається так званий "аналіз беззбитковості". Ядром цього аналізу служить максимізація покриття доходом від продажу продукту постійних витрат фірми.