Інноваційний маркетинг та маркетинг інновацій у сучасному вимірі

В умовах ринку діяльність практично будь-якого підприємства значною мірою визначається зовнішніми умовами, у першу чергу, потребами й запитами споживачів, діяльністю конкурентів і ділових партнерів і т.ін. Тому формування системи довгострокових цілей загальноекономічної діяльності відбувається в результаті прогнозування можливих змін параметрів зовнішнього середовища й зіставлення їх зі стратегічним потенціалом підприємства.

У сформованій в такий спосіб системі цілей (за кожним напрямком розвитку: інноваційна діяльність, виробництво, постачання, маркетинг, фінанси і т.ін.), що підпорядковуються загальній стратегічній меті (як стратегічна може бути визначена, наприклад, така мета, як стійкий розвиток підприємства відповідно до обраної місії протягом тривалого періоду часу) займають своє місце й цілі маркетингової стратегії поряд з цілями інноваційної, інвестиційної, виробничої, цінової, організаційної та інших стратегій.

Серед функціональних сфер організаційної структури управління підприємства провідними є маркетинг і інвестиційна діяльність, оскільки саме ці сфери визначають стратегію його розвитку . Вони ж багато в чому визначають і зміст інноваційної політики, приводячи у відповідність виявлені напрямки розвитку ринкових можливостей і їх ресурсне забезпечення.

Маркетинг як загальна методологія ринкової діяльності суб'єкта господарювання орієнтує його на виявлення, аналіз і врахування чинників, що впливають на виробництво продукції – виробів або послуг, а також її просування на ринку до споживача, створення й стимулювання попиту.

За допомогою маркетингу підприємства здійснюють пошук свого місця на ринку, де вони зможуть максимальною мірою виявити свої порівняльні переваги, тобто ведуть активний пошук ринкових можливостей для розвитку, а також пошук (формування) цільових ринків для їх реалізації.

Основними завданнями маркетингу у інноваційному процесі є:

• 1. Аналіз ринкових позицій і визначення можливих напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його наявного потенціалу.
• 2. Розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які користуватимуться попитом у споживачів і будуть ефективними у виробництві, збуті й споживанні.
• 3. Оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу).
• 4. Розроблення заходів з формування й стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ринок).

Маркетинг відіграє важливу роль у забезпеченні успіху ринкової діяльності підприємства-інноватора. Вона полягає в орієнтації продукції виробництва й збуту на більш повне, ніж у конкурентів, задоволення існуючих потреб споживачів за допомогою різного роду інновацій у формуванні й стимулюванні попиту на принципово нові інноваційні товари (як вироби, так і послуги), що призначені для задоволення існуючих потреб споживачів новим, але нетрадиційним способом, а також прихованих (неявних) потреб чи нових потреб.

Ураховуючи викладене, виділяють окремий вид маркетингу – маркетинг інновацій. Маркетинг інновацій можна визначити, як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання завдяки цьому прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку. Маркетинг інновацій слід розглядати як:

• • концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли зміни розглядаються як джерело доходу;
• • аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;
• • засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;
• • функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію й комерціалізацію. При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки в нові товари, що здатні задовольнити потреби й запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток.

Як функція інноваційного менеджменту інноваційний маркетинг починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть задовольняти існуючий та потенційний попит з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією, і закінчується на етапі насичення життєвого циклу товару. Модель інноваційного менеджменту в інноваційному процесі представлена на рис. 1. 4;

• як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб'єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки в цілому на інноваційний розвиток.

У будь-якому випадку маркетинг інновацій є запорукою успіху підприємств – інноваторів, оскільки дозволяє виявляти й контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання й розвитку (на основі інновацій) на ринку

Рис. 1.4. Місце інноваційного маркетингу в інноваційному процесі.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна належать:

• – націленість на досягнення кінцевого результату інновації;
• – орієнтація на захоплення певної частки ринку нововведень згідно з достроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом;
• – інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;
• – орієнтація на дострокову перспективу, що вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх засадах інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність;
• – застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Інновації як товару притаманні певні особливості, а саме:

• – ринкова новизна;
• – перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;
• – високий ступінь невизначеності на ринку;
• – відокремленість у часі між затратами і кінцевим результатом;
• – здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;
• – спрямованість, у першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;
• – неможливість використання без належного рівня знань та інформованості споживачів.

Особливості маркетингу інновацій наведені на таблиці 1.4.

Особливості інновації як товару обусловлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

• – здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;
• – формування ринкового попиту на нововведення; адаптація інновацій до потреб ринку;
• – сегментація ринку та вибір цільових сегментів для інновацій;
• – позиціонування інновацій відносно товарів – конкурентів чи товарів-замінників;
• – розроблення стратегії та тактики маркетингу інновації;
• – пошук нових сфер застосування та їх дифузія.

Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційного процесу.

У світовій економічній літературі тема зв'язку між інноваційною та маркетинговою діяльністю розглядається по різному. Серед фахівців з маркетингу поширений підхід, який передбачає, що процес розроблення нових товарів та освоєння нових ринків є невід'ємною складовою маркетингової діяльності будь-якої фірми.

Виділяють два види маркетингу в інноваційній діяльності: стратегічний і тактичний.

Таблиця 1.4.

Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації

Стратегічний маркетинг виходить з традиційного розуміння маркетингу як "створення ринку" або "стратегія пристосування до ринку". Стратегічний інноваційний маркетинг може бути регулярним і санаційним.

Тактичний маркетинг в інноваційній сфері розуміється у вузькому сенсі, як спосіб виводу на ринок нових продуктів, які можуть бути новими для ринку (споживачів) або новими всього лише для конкретної фірми, яка їх освоює.

Регулярний інноваційний маркетинг служить для підтримки конкурентоспроможності фірми за допомогою постійного формування і в міру необхідності застосування банку технологічно і комерційної інформації щодо продуктових і процесних інновацій, які здатні відновити або підвищити прибутковість підприємства, у разі погіршення кон'юнктури збуту продукту за допомогою випуску і продажу нового продукту.

Санаційний інноваційний маркетинг. Функції санаційного і регулярного інноваційного маркетингу схожі. Відмінність полягає в тому, що продуктові і процесні інновації тут поєднуються з так званими алокаційними інноваціями, що полягають у реорганізації підприємства. При цьому мається на увазі така реорганізація, яка передбачає перерозподіл активів і пасивів підприємства (наприклад, у зв'язку з розділенням фірми на материнську і перспективні дочірні, здатні краще мобілізувати притягнені і позикові засоби), реальними матеріальними і нематеріальними активами (можливо, з виділенням частини останніх з балансу і відповідним скороченням власного капіталу фірми), до зміни структури пасивів (зокрема, до конвертації частини заборгованості в акції, що додатково випускаються) тощо.

Для санаційного інноваційного маркетингу характерним є й те, що на першому місці виступають не продуктові інновації, а процесні, що приводять до економії найбільш коштовних ресурсів, а також до зниження постійних (умовно-постійних) витрат.

Як регулярний, так і санаційний маркетинг у сфері інновацій передбачають прийняття фірмою рішень з приводу вибору:

• – продукту;
• – співвідношення між мірою вертикальної інтеграції і контрактації в операціях з інноваційним продуктом (вибір частки власних робіт у собівартості продукту в порівнянні з питомою вагою постачань і послуг контрагентів);
• – типів операцій, за допомогою яких буде організована продуктова лінія (сукупність контрактів на закупівлю ресурсів і продаж продукту), а також між ринковими і трансфертними операціями і можливостями їх проведення на пільгових умовах;
• – способи фінансування інвестиційного проекту.

Вибір інноваційного продукту може здійснюватися консервативним і радикальним методом.

Консервативний метод передбачає підбір продукту за критеріями найбільшої його відповідності тим спеціальним активам (спеціальному технологічному устаткуванню, оснащенню, досвіду і навикам персоналу, клієнтурі, запасам специфічних напівфабрикатів і компонентів), які вже має в своєму розпорядженні підприємство. Метою даного методу є мінімізація витрат, пов'язаних з переходом до виробництва нового продукту, ("бар'єри по виходу з ринку" у вигляді недоамортизації спеціальних активів, що обслуговували продукт, що раніше випускався, так і капіталовкладення в освоєння нового продукту (витрати на придбання нового технологічного устаткування, виготовлення оснащення, придбання технологій і тому подібне). Такий метод характерний для капіталомістких виробництв з підвищеною питомою вагою спеціальних малоліквідних активів, а також для підприємств, що володіють, довгостроковою низкою фінансовою привабливістю і кредитоспроможністю (на відміну від підприємств, які, імовірно, лише на короткий час виявилися неплатоспроможними).

Радикальний метод полягає у виборі найбільш платоспроможних споживачів з незадоволеними потребами, а не продукту як такого. Він складається з таких етапів:

• • проводиться морфологічний аналіз різних поєднань властивостей, які можуть бути у будь-яких споживачів (фізичних осіб і інституційних споживачів) на будь-яких ринках – вік, стать, соціальне положення, місце мешкання (розташування), тип продукції (вигляд операцій, галузь), форма власності, прибутки, якими володіє населення, накопичення, кредитоспроможність і т.п.; у результаті мають бути виділені такі поєднання властивостей, за якими стоять реальні споживачі, тобто, виділяються "непорожні" сегменти ринку;
• • серед виділених сегментів ринку (з невисоким рівнем конкуренції, нетрадиційних, з досить неочевидними поєднаннями сегментостворюючих властивостей) визначаються ті, на яких сукупна платоспроможність найбільш висока і має тенденцію до зростання (при цьому в сегменті фізичних осіб спираються на статистичні та соціологічні дані, у сегменті юридичних – на опубліковані відомості про їх фінансовий стан, динаміку курсової вартості їх акцій, прогноз кон'юнктури за галузями);
• • виявляються специфічні (нещодавно виявлені або навіть прогнозовані) потреби найбільш перспективних груп споживачів, що не задовольняються;
• • визначаються, які продукти в стані задовольнити дані потреби;
• • вибирається продукт, для освоєння якого підприємству потрібні найменші капіталовкладення (з урахуванням компенсації витрат від недовикористання спеціальних наявних активів) при найкоротшому терміні їх окупності.

Таким чином вибиратимуться, як правило, найбільш фінансово ефективні продуктові проекти, які, проте, потребують високих стартових інвестицій. Даний метод вибору продукту передбачає, що способи фінансування проекту можуть бути знайдені шляхом запрошення інвесторів і кредиторів до участі в очікуваних прибутках. Радикальний метод вибору продукту особливо характерний для малого і середнього бізнесу.

Вибір між вертикальною інтегрованістю підприємства і контрактацією здійснюється з урахуванням аналізу їх позитивних і негативних сторін відносно ринку нового продукту.

Позитивними сторонами вертикальної інтегрованості (збільшення частка власних робіт з продуктом) є:

• • незалежність від сторонніх постачальників (контрагентів) і менша величина контрактних ризиків;
• • відсутність необхідності забезпечити вигідними замовленнями чи запрошенням до спільної діяльності монопольних постачальників специфічних комплектуючих виробів і напівфабрикатів;
• • мінімізація трансакційних витрат при підготовці контрактів на придбання ресурсів, моніторингу за їх дотриманням, а також при судово-арбітражному захисті своїх контрактних прав;
• • можливість зменшувати собівартість продукту, оплачуючи лише фактичні витрати власних підрозділів або структурних одиниць (при цьому максимізувавши міру використання власних потужностей), а не фінансуючи всю вартість замовлення при його розміщенні на стороні;
• • висока міра підконтрольності процесу випуску продукту.

Негативними сторонами завищеної вертикальної інтегрованості операцій з освоюваним продуктом є:

• • необхідність придбання або створення власними силами технологій для виробництва інноваційного товару;
• • вірогідний менш високий рівень якості і економічності операцій, на яких підприємство раніше не спеціалізувалося;
• • поява ефектів "забюрократизованості" в управлінні виробничою системою, що розрослася;
• • ризик неокупності інвестицій.

Позитивними сторонами контрактації при організації випуску і продажу продукту виступають:

• • можливість скористатися якісними і недорогими послугами спеціалізованих постачальників;
• • підприємство зберігає гнучкість при виробництві інших продуктів;
• • для випуску освоюваного продукту потрібні значно менші стартові інвестиції;
• • значні прибутки і оборот підприємства досягаються при істотно меншому розмірі більш керованого підприємства.

Негативні сторони контрактації:

• • зростаюча сума контрактних ризиків;
• • високі трансакційні витрати;
• • вірогідність того, що при зміні виробництва, перешкодою стануть раніше укладені довгострокові договори на придбання ресурсів;
• • в умовах підвищеної інфляції зростає небезпека випередження зростання цін на ресурси над можливостями підприємства підтримувати необхідний обсяг продажу продукту.

Вибір між ринковим і трансфертним типами операцій відносно освоюваного продукту передбачає вибір таких альтернатив: випускати ресурси і продавати продукт за ринковими цінами або, якщо ринкові ціни закупівлі дуже високі (а ринкова ціна реалізації продукту дуже низька), витрачати кошти на придбання впливу у постачальників і покупців, щоб добитися контрактів з ними за сприятливішими цінами.