ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОЦЕСУ

Інформаційне забезпечення розробки інноваційних товарів

Інформаційна забезпеченість створення нових товарів – важлива передумова, комерційного успіху нововведень і стабільності конкурентних позицій на ринку. Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств.

Інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої інформації стосовно внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро і макрозміни, оперативного поновлення товарного ассортимента і технологій, визначення динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис. 2.1.).

Належне інформаційне забезпечення знижує ризик провалу при виведенні на ринок нових товарів. Інформація є ресурсом, який забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. У товарно-інноваційній політиці збір і аналіз маркетингової інформації є основою для розробки інновацій. Наприклад, гасло японської компанії "Mitqui" свідчить "Інформація – життєве джерело компанії". На етапі розробки нової продукції вивчається інформація служби маркетингу за такими напрямами: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики; рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз і оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, технології виробництва).

Дослідження англійських економістів свідчить, що ринкові чинники за своїм значенням перевищують у 4 рази науково-технічні. На їх думку, розвиток нової техніки і товарних інновацій – це діалоговий процес між розробниками продукції та її споживачами.

Рис. 2.1. Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктової інновації.

Важливою процедурою маркетингових досліджень є об'єктивна оцінка виробництвом і персоналом своїх можливостей з метою встановлення відповідності ринкових запитів внутрішньому виробничо-ресурсному потенціалу. В даному випадку збір і обробка інформації здійснюється з таких джерел виробничо-фінансової діяльності підприємства [9]:

• – виробничі плани НДДКР;
• – штатні формуляри і плани розвитку персоналу;
• – технологічна інновація;
• – специфікація на продукцію, що випускається;
• – виробничі характеристики основного-устаткування;
• – фінансові звіти і бухгалтерський баланс;

Ретельному аналізу підлягають також найважливіші компоненти маркетингового комплексу [9]:

• – матеріально-технічна база і виробничі потужності;
• – товарний асортимент й прибутковість кожного виду продукції підприємства;
• – технічний рівень виробів, що випускають і знаходяться в розробці;
• – витрати виробництва традиційної продукції;
• – витрати на розробку й освоєння нової продукції;
• – собівартість і внутрішньовиробнича ціна нових товарів;
• – внесок кожного науково-технічного фахівця в інновації й професійне зростання персоналу в цілому.

Аналіз збутової мережі з позиції продажу товарів-новинок припускає вивчення способів найбільш ефективної доставки продуктів від виробника до споживача.

У маркетингу вибір каналів збуту й форм реалізації нової продукції визначається, в основному, споживчими характеристиками нового продукту й ставленням до нього споживачів. При цьому досліджують практично весь маркетинговий комплекс і його складові:

• – особливості цільового сегмента ринку (число потенційних споживачів й їхню купівельну спроможність, географічне положення ринку, демографічні фактори);
• – основні параметри продукту (споживчі характеристики, упакування, умови транспортування й зберігання, особливості після продажного обслуговування, ремонтопридатність і т.д.);
• – характеристики збутових посередників (в основному їхнє бажання й упевненість в успіху просування нового товару на ринок);
• – умова конкурентної боротьби (конфігурація й параметри збутової мережі, цінові параметри, витрати конкурентів на рекламу й т.д.);
• – характеристики самого підприємства виробника (його фінансові можливості, асортимент вироблених товарів і послуг, досвід реалізації товарів-новинок, стратегія інноваційної політики);
• – особливості зовнішнього середовища.

Важливою інформацією для розробки інноваційних товарів є одержання інформації за такими напрямками:

• – призначення й сфера застосування нової продукції;
• – особливості попиту на нову продукцію;
• – номенклатура (асортимент) аналогів;
• – географічний розподіл попиту й споживання, і його особливості;
• – наявність підприємств-виробників аналогічної продукції;
• – техніко-економічний рівень товарів аналогів й основні знання за технологію їхнього виробництва;
• – можливі й основні відомості про технологію їхнього виробництва;
• – можливий вплив НТП на технічний й якісний рівні товарів, на темпи їхнього вдосконалення й заміни новими;
• – аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних світових фірм.

В інформаційному блоці варто розрізняти первинні й вторинні дані.

Первинними даними вважають інформацію, яка збирається вперше для конкретної мети.

Вторинні дані – це відомості, зібрані колись для інших цілей.

Маркетологи-дослідники, розробляючи той або інший варіант стратегії товарно-інноваційної політики, звичайно починають зі збору й дослідження вторинних даних. Вторинні дані можна одержати дешевше. Джерелами вторинної інформації можуть бути внутрішні й зовнішні джерела.

Внутрішні джерела інформації включають:

• • звіти про прибутки й збитки;
• • балансові звіти;
• • показники збуту продукції;
• • фінансові звіти, що представляють на вимогу влади;
• • рахунки-фактури й облік товарно-матеріальних цінностей;
• • звіти про попередні дослідження.

Поряд з ретельною оцінкою якості отриманих вторинних даних інноваційні маркетологи повинні бути уважними при зборі первинних даних. При цьому необхідно відслідковувати їхню актуальність. Об'єктивність, точність і релевантність – тобто відповідність із цілями дослідження. Часто при зборі первинних даних використовують різні методи спостереження за подіями, ситуаціями й, звичайно ж, за людьми, що цікавлять маркетолога-дослідника. Наприклад, виробники продуктів харчування направляють своїх дослідників у супермаркети, на ринки, де можна довідатися про ціни на товари конкуруючих торговельних марок або про те, як демонструється товар різними торговцями, скільки місця займають новий товар на полках.

Банки підбирають місця для своїх філій, збираючи інформацію про рух транспорту, про умови навколишнього району й місця розташування філій конкуруючих банків.

Виробники нових товарів попередньо перевіряють вплив своєї реклами за допомогою приладів, що дозволяють заміряти рухи й тривалість зупинки ока, частоту пульсу й інші фізичні реакції.

Головними джерелами знань про стан ринку інновацій, які можна одержати із зовнішнього середовища є інформація зафіксована на паперових або електронних носіях. Більша роль приділяється конфіденційній інформації, отриманої шляхом опитування й спостереження.

До інформації на паперових носіях належать статистичні довідники Держкомстату України й місцевих органів самоврядування, звіти в центральних і місцевих засобах масової інформації за підсумками річного розвитку економіки. Широко використовуються галузеві періодичні видання й довідники, спеціальні видання інноваційної сфери з автоматизації сучасних технологій, патентні справи й інших. Саме в цих публікаціях можна знайти професійну інформацію щодо інноваційних виробів й об'єктів інтелектуальної власності, а також прямі й непрямі дані про:

• – цільовий ринок і його окремі елементи;
• – конкурентів і потенціальних покупців;
• – актуальні напрямки розвитку науково-технічної думки;
• – інноваційні технології в країні та за рубежем.

Для інноваційних продуктів з великим експортним потенціалом дуже корисно вивчати зарубіжні довідники такі, як "Kompas", "Europages", "Hamsa business direct".

У міжнародних багатогалузевих довідниках є інформація про різні фірми: географічні координати, телефон (факс, короткий опис предметів виробничої діяльності). Варто відмітити, що в Європі найбільший об'єм інформації відносно окремих фірм подається в національних галузевих довідниках.

Наприклад, "Електрична промисловість Німеччини", "Хто виробляє станції у Швейцарії" й інші.

Сьогодні більші можливості для якісно нового інформаційного забезпечення інноваційної діяльності створює глобальна мережа Інтернет. Вона дає можливість оперативно збирати статистику про товарний ринок, його учасників, продукти, ціни, стандарти й ін. Найбільш відомими базами даних для збору технічної економічної інформації є:

• • "Data Star" (Швейцарія)
• • "Dualog" (США)
• • "Qnestel" (Франція)
• • "СНЬц"(Великобританія)

Інформацію про стан світової торгівлі можна одержати в розділі "World Tradk Statistes"(Host Data Star). Через комп'ютерну мережу Internet можна одержувати більші масиви маркетингової інноваційної інформації.

При нерегулярному користуванні послугами інформаційного ринку необхідно звертатися до брокерів, оскільки використання власного термінала або самостійний пошук інформації набагато дорожче. Брокери надають такі види послуг, як консультації, переклади, добірка матеріалів тощо.

Більші АБД (Автоматизовані Бази Даних) з економічної інформації функціонують у Німеччині. Вони використовують вітчизняні й закордонні програмні комплекси. Наприклад, система "Dala Trieve" працює реляційним способом пошуку інформації й має фіксовану довжину запису в інформаційних файлах. Система "Мітеr" може діяти практично всіма мовами програмування, що зручно для об'єднання програм для різних баз даних.

В Інституті дослідження ринків Угорщини розроблена АБД "Golem", призначена для обслуговування зовнішньоторговельних підприємств. АБД містить інформацію з різних товарних груп: верстатів, сільськогосподарських машин, робототехніки, шкіряних виробів, вантажних автомобіляв, взуття. На основі АВД публікуються експрес-бюлетені, коротко й середньострокові прогнози угорської економіки по важливих товарних ринках, використовуючи методи економіко-математичного моделювання.

Для ефективного використання баз даних в Україні необхідно швидше адаптуватися у світовому інформаційному просторі. Маркетингові служби підприємств, що здійснюють активну товарно-інноваційну політику, повинні самостійно й з державною допомогою освоювати інформацію світових АБД.

Значне розширення джерел інформаційного забезпечення процесу створення нових товарів підвищує роль служб маркетингу в питаннях доповнення й активізації вихідних даних. Істотну роль у цій діяльності грають конфіденційні (агентурні) джерела інформації, які знаходять маркетологи, беручи участь у різних виставках, ярмарках, семінарах, конференціях й симпозіумах присвячених інноваційній діяльності, а також завдяки відвідуванням фірм-конкурентів. Інформацію одержують від нових співробітників і службовців конкуруючих компаній. Наприклад, деякі компанії при наборі службовців на роботу основну увагу приділяють тим, хто хоча б тимчасово працював на конкурентів.

Уся інформація, яка отримана вказаними шляхами, сприяє повному й своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підприємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 2.1.

У промислово розвинених країнах при створенні нової продукції використовуються різні підходи до інформаційного забезпечення. Однак, головне в цих підходах – облік вимог споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції починають з розробки загальної концепції товару. Пропозиції працівників маркетингового відділу й інших підрозділів, які стосуються розробки нової продукції, ранжуються з урахуванням потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців і діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нових виробів, а також відповідно до складеного кошторису структура витрат, пов'язаних з розробкою новинок і поетапним їхнім упровадженням.

Далі встановлюються ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування й обсяги післяпродажних послуг, розраховується прибуток. Після аналізу розроблювачем нової продукції представляється інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних строків експлуатації продукції.

У японських компаніях інформаційним забезпеченням інновацій займаються спеціальні комітети, керівництво й штаби координації й планування НДДКР, а також раціоналізаторські групи й підрозділи науково-технічного прогнозування.

При цьому відбуваються процеси інтеграції, проектування й виробництва гнучких виробничих систем у загальну систему управління інноваційною діяльністю.

Таблиця 2.1.

Складові інформаційного забезпечення продуктової інновації

У процесі розробки й затвердження планів ДКР японські промислові компанії застосовують системний підхід, системний аналіз, метод "дерево цілей”, моделювання, імітування, розробку сценаріїв. Зниження витрат на інформаційне забезпечення координування дослідницької діяльності в японських компаніях досягається розподілом близьких за змістом нововведень за окремими блоками та підпорядкованість їх одному керівникові. Переваги централізованої організації НДДКР передбачають поліпшення програм нововведень у довгостроковій стратегії компаній, ефективне використанням устаткування й залучення фахівців високої кваліфікації.

Японські фірми при розробці нових товарів широко використовують анкети, що представляють собою систему питань, об'єднаних між собою загальною темою й дослідницьким задумом концепції інноваційного товару. Така система питань спрямована на виявлення новітніх кількісних і якісних характеристик об'єкта аналізу, з урахуванням конкретних груп споживачів.