Планування продукції та етапи розробки інноваційного товару

Програма інноваційної політики у своїй основі передбачає планування нової продукції. Планування продукції – систематичне прийняття рішення в галузі всіх аспектів розробки та управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки. Якщо цей план добре структурований, це дозволяє фірмі точно визначити її потенційні можливості; розробити відповідні програми маркетингу; скоординувати сукупність товарів; яким чином підтримати успішні, переоцінити неуспішні та ліквідувати небажані товари.

Інноваційна діяльність (інноваційний процес) – це процес створення, впровадження й поширення інновацій. Інноваційний процес має циклічний характер і складається з багатьох інноваційних циклів. Інноваційний цикл у загальному випадку починається з моменту початку роботи над інновацією і закінчується її комерціалізацією (виведенням на ринок).

Загальна схема повного інноваційного циклу в співставленні з життєвим циклом нового товару подана на рис. 3.2. (Т6).

На рис. 3.2. прийняті такі умовні позначення:

ТІ – інноваційний цикл, який закінчується продажем ліцензії на право виробництва нового товару;

Т2 – інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні або технологічні рішення;

ТЗ – інноваційний цикл, що починається придбанням патенту на нове технологічне чи технічне рішення й закінчується продажем ліцензії на право виготовлення нового товару;

Т4 – інноваційний цикл, що починається з придбання ліцензії й закінчується комерційним виробництвом нового товару;

Т5 – інноваційний цикл, що починається з придбання патенту й закінчується комерційним виробництвом;

Т6 – повний інноваційний цикл від генерації ідей до розгортання комерційного виробництва нового товару.

Рис. 3.2. Варіанти інноваційного циклу і типи підприємств-інноваторів [16]

На рис. 3.2. прийняті такі умовні позначення:

Т1 – інноваційний цикл, який закінчується продажем ліцензії на право виробництва нового товару;

Т2 – інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні або технологічні рішення;

Т3 – інноваційний цикл, що починається придбанням патенту на нове технологічне чи технічне рішення й закінчується продажем ліцензії на право виготовлення нового товару;

Т4 – інноваційний цикл, що починається придбанням ліцензії й закінчується комерційним виробництвом нового товару;

Т5 – інноваційний цикл, що починається придбанням патенту й закінчується комерційним виробництвом;

Т6 – повний інноваційний цикл від генерації ідей до розгортання комерційного виробництва нового товару.

Однак слід зазначити, що далеко не всі інновації (інноваційні проекти) проходять етапи повного інноваційного циклу. Для конкретної інновації (конкретного інноватора) інноваційний цикл може починатися як з самого першого етапу, так і з придбання патенту або ліцензії на виробництво нової продукції. Аналогічно інноваційний проект може завершуватися етапом комерційного виробництва (комерціалізації інновації), а може – продажем патенту на нові технічні (або) технологічні рішення або ж ліцензії.

Відповідно до охоплених етапів інноваційного циклу (ІЦ) і життєвого циклу (ЖЦ) розрізняють різні типи підприємств-інноваторів (за міжнародною класифікацією). Так, венчурні підприємства й підприємства-експлеренти займаються радикальними інноваціями (працюють на етапах власне ІЦ), а пацієнти, віоленти й комутатори – поліпшуючими (працюють на етапах ЖЦ звичайного товару, на який перетворилася радикальна інновація).

Розглянемо більш детально етапи повного ІЦ (рис. 3.3.)

Аналіз відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім. На даному етапі зіставляють ринкові можливості й загрози із сильними й слабкими сторонами діяльності підприємства. На цій основі виявляють, наскільки напрямки й види діяльності підприємства відповідають умовам і ситуації, що склалася на ринку. За результатами аналізу визначають види діяльності, які слід згортати (для їх існування відсутні сприятливі умови або ж умови погіршуються), а які слід розвивати (для їх реалізації існують сприятливі умови або спостерігається їх поліпшення). Отримані результати використовуються для обгрунтування необхідності розроблення інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу напрямків і варіантів інноваційного розвитку (видів діяльності).

Оцінку відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, які генеруються ринком, можна проводити методом SWOT-аналізу.

Рис. 3.3. Інноваційний і жиги вий цикл продуктової інновації

Однак, в економічній літературі можна зустріти різні спіли розробки нового та інноваційного товару Однак їх зміст відрізняється у незначній мірі Так. Котлер Ф та Гарковенко С.С [24, 8] та ін. розглядають цей процес з восьми етапів (рис. 3.4 ).

Дж. Еване та Б. Берман [24] процес планування нової продукції розглядають таким, що складається із семи етапів:

• – генерація ідеї:
• – оцінка продукції:
• – перевірка концепції:
• – економічний аналіз:
• – розробка продукції;
• – пробний маркетинг;
• – комерційна реалізація.

Рис. 3.4. Етапи процесу розробки інноваційних товарів

На кожному з етапів перед фахівцями з маркетингу стають певні проблеми та питання. Якщо фірма не може відповісти на ключове питання кожного з етапів, з'являються підстави прогнозувати фіаско її нової розробки. Фінальні стадії визначають подальші дії фірми: або вона продовжить розробку інновації, або менеджменту слід прийняти рішення про ліквідацію ідеї.

На рис. 3.5. наведено процес прийняття рішення при розробці нового товару.

Основні етапи розробки нових товарів можуть уявити або послідовний процес виконання заходів, або паралельний – у випадку розробки та виведення нового товару на ринок.

Рис. 3.5. Процес прийняття рішень при розробці інноваційного товару

Послідовний процес розробки є менш складним, ніж паралельний, однак, він не враховує фактора часу. Підприємство, яке працює за прискореним методом виведення товарів-новинок на ринок, зводить на нівець усі зусилля конкурентів, навіть якщо деякі споживчі характеристики товарів-аналогів виявляються внаслідок найкращими. Маркетинговий процес розробки новинок став змагальним процесом – перемагає той, хто прийшов до фінішу першим.

Паралельний метод розробки сприяє скороченню часу доведення товару до ринку.

При паралельному методі розробки, задачі проектування та розробки нових товарів виконуються фактично одночасно. Такий процес уперше використали японські компанії. Результати одного дослідження, опубліковані в 1991 році, показали, що для середньої японської автомобілебудівної компанії потрібно 1.7 мільйона годин на розробку нового автомобіля (в той час як для розробки приблизно такого ж автомобіля європейською компанією необхідно 3 мільйони годин.) Іншими словами, цикл розробки нового автомобіля у японців складав 3 роки, а у європейців – 5 років. Властивість японців доводити концепцію нового товару до ринкової стадії набагато швидше, ніж це вдається європейцям, надає їх компаніям колосальні маркетингові та технологічні переваги.

Розглянемо кожний етап розробки нової інноваційної продукції.