Розробка маркетингової стратегії

Після перевірки концепції товару менеджер розробляє попередній план маркетингової стратегії виведення нового товару на ринок. План маркетингової стратегії складається з трьох частин. У першій частині дається опис обсягу, структури цільового ринку і поведінки споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажу, частки ринку і планованого прибутку на найближчі декілька років.

У другій частині плану маркетингової стратегії міститься інформація щодо планової ціни товару, принципів його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року випуску продукту.

У третій частині плану стратегії маркетингу наводяться показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до маркетингу-мікс.

Економічний аналіз (бізнес-аналіз)

Ухваливши рішення щодо концепції товару і маркетингової стратегії, менеджмент приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажу, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають до безпосередньої розробки продукту. У міру надходження нової інформації результати бізнес-аналізу переглядаються і доповнюються.

Планований обсяг продажу. Загальний планований обсяг продажу складається з передбачуваних обсягів первинних продаж, заміщуючих продаж і повторних продаж товару. Вибір методу оцінки обсягу продажу залежить від того, до якої категорії належить даний інноваційний товар – до товарів, що купуються одноразово, до товарів, що купуються рідко, або до товарів, які купуються регулярно. Для товарів, що купуються одноразово, обсяг продажу спочатку (при появі на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у силу того, як число потенційних покупців зменшується, знижується.

Товари, що купуються рідко, – такі, як автомобілі, промислове устаткування – зазвичай вимагають періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту для товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку обсягу первинних і заміщуючих продаж.

На першому етапі випуску число первинних покупців зростає, а потім, у міру того як їх залишається все менше (за умови, що населення постійне), падає. Але, якщо частина покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки. Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний обсяг повторних закупівель; до цього часу товар уже не є новим.

При плануванні збуту нового товару менеджмент компанії, перш за все, проводить оцінку кількості первинних закупівель новинки за кожен період часу. Для цього існує цілий ряд методів. Для оцінки обсягу заміщуючих продажів керівництву компанії необхідно досліджувати довговічність товару, тобто з'ясувати, яка кількість одиниць товару вийде з ладу протягом першого, другого, третього і подальших років. За нижнім крайом кривої розподілу, можливо судити про те, коли саме починаються заміщуючі продажі. На тривалість періоду заміщення впливає безліч чинників. Оскільки обсяг заміщуючих продажів важко оцінити до початку експлуатації товару, деякі виробники при прийнятті рішення про вихід на ринок з новим продуктом керуються виключно оцінками обсягу первинних продажів.

Для нових товарів, що часто купуються, продавцеві необхідно разом з обсягом первинних продажів оцінити обсяг повторних продаж. Високий показник повторних продаж свідчить про те, що покупці задоволені; є шанси, що обсяг реалізації залишатиметься високим навіть після того, як первинні покупки закінчаться. Продавцеві слід визначити процент повторних закупівель для кожної групи споживачів, тобто для тих, хто купує товар другий, третій, четвертий раз.

Планування витрат і прибутку. Оцінка витрат здійснюється відділом НДДКР, виробничим, маркетинговим і фінансовим підрозділами компанії. У табл. 3.3. условно наведено п'ятирічний план продажу, витрат і прибутку для інноваційного товару.

У рядку 1 показана передбачувана виручка протягом п'яти років. Компанія планує довести загальний обсяг продаж до $11,889 млн. протягом першого року. Такий прогноз збуту заснований на припущеннях щодо швидкості росту ринку, частки ринку компанії, і відпускних цін.

Рядок 2 відображає витрати на виробництво реалізованого товару, що становлять приблизно 33% доходів від продажу. Витрати визначаються шляхом оцінки середньої вартості робочої сили, сировини і упаковки з розрахунку на коробку товару.

У рядку 3 показаний очікуваний валовий прибуток, що є різницею між доходами від продажу і витратами на виробництво реалізованого товару.

Рядок 4 містить плановані загальні витрати на виведення на ринок нового товару у розмірі $3,5 млн., що включають витрати на розробку товару, маркетинг і організацію виробництва.

Рядок 5 показує передбачувані витрати на маркетинг на п'ятирічний період, витрати, що включають, рекламу, стимулювання продаж, маркетингові дослідження, а також на зарплату торгового персоналу і співробітників відділу маркетингу.

У рядку 6 показані накладні витрати, тобто витрати на зарплату службовців, на опалювання, освітлення, тощо, які припадають на частку нового товару.

Рядок 7 – валовий дохід від продажу даного товару, який визначається шляхом віднімання з виручки (рядок 1) витрат, указаних у рядках 4, 5 і 6.

Рядок 8 – додатковий дохід, тобто зміни доходів, які приносять інші товари компанії, викликані появою на ринку нового продукту. Додатковий дохід включає у себе супроводжуючий дохід – додатковий дохід, що надходить від інших товарів компанії внаслідок упровадження нової виробничої лінії, і канібалізований дохід скорочення доходів від інших товарів компанії, викликане появою нової товарної лінії. У табл. 3.3 передбачається, що додатковий дохід відсутній.

Рядок 9 містить інформацію про чистий дохід, який у даному випадку рівний валовому доходу.

Рядок 10 – дисконтований дохід, тобто доходи майбутніх періодів, перераховані на сьогоднішній день. Норма дисконту – 15% в рік. Наприклад, компанія отримає $4,716 млн. не раніше ніж через п'ять років. Якщо компанія може отримувати з своїх вкладень дохід 15% річних, то на сьогоднішній день ця сума рівноцінна лише $2,346 млн.

І нарешті, у рядку 11 представлений кумулятивний дисконтований потік грошових коштів, що є річним доходом з рядка 10 наростаючим підсумком.

Основний інтерес викликають два показники. Перший з них – максимальний інвестиційний ризик, тобто величина максимальних втрат, які можуть виникнути у компанії у зв'язку з упровадженням нового продукту. З табл. 3.3. видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року рівний $4,613 млн. Другий важливий показник – період окупності, тобто термін, протягом якого компанія поверне всі витрати, включаючи 15% дисконту. В даному випадку період окупності рівний приблизно трьом з половиною рокам. Тому керівництво компанії повинне вирішити, чи варто ризикувати сумою в $4,6 млн. з перспективою окупності через три з половиною роки.

Таблиця 3.3.

Грошові потоки, що плануються на період у п'ять років, $ млн.

Для перевірки перспективності пропозицій компанії користуються та іншими фінансовими оцінками. Одна з них – аналіз беззбиткової, при проведенні якого аналітики знаючи зразкову вартість розробки і структуру витрат на виробництво товару, визначають, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати. Якщо менеджмент вважає, що компанія без особливих затруднень реалізує даний обсяг продукції, то проект допускається до подальшої розробки.