Ринкове тестування

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і споживче тестування, він отримує марочну назву, для нього проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Мета цих процедур полягає в перевірці нового товару в умовах, наближених до реальних ринкових, визначенні розмірів ринку, реакції споживачів і посередників на появу нового товару, його використання і продажу.

Масштаби ринкового тестування залежать, з одного боку, від обсягу вкладених у товар коштів і ступеня ризику, пов'язаного з його виходом на ринок, а з іншого – від часу, наданого для проведення випробувань, і їх вартості. Товари, на розробку яких витрачені значні кошти, а ступінь вірогідності невдачі на ринку велика, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати, пов'язані з проведенням випробувань, складуть незначну частину загальних витрат на проект. Товари високого ризику, що належать до категорії абсолютно нових продуктів (найперший розчинний напій для сніданку) або з властивостями, що ще не відомі, вимагають порівняно з модифікованими товарами ретельнішої ринкової перевірки.

Під час тестування товарів широкого споживання компанії необхідно оцінити чотири величини:

• • їх сприйняття споживачами;
• • кількість пробних покупок;
• • число повторних покупок;
• • частоту повторних покупок.

Нижче розглядаються основні методи ринкового тестування товарів широкого споживання, при цьому вони представлені в порядку зростання витрат на проведення тестування.

Хвильове дослідження продаж. Метод хвилевого дослідження продаж передбачає пропозицію споживачам безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його або продукцію конкурентів за заниженою ціною. Продукт пропонується споживачам від трьох до п'яти разів (хвилі продажу), при цьому компанія відзначає число споживачів, що знов вибрали її продукцію, і ступінь їх задоволення. За допомогою хвильового методу тестується і реакція споживачів на рекламу, коли учасникам дослідження демонструється одне або декілька рекламних звернень і аналізується їх вплив на частоту повторних закупівель.

Хвильове дослідження продаж можна провести швидко і в період до остаточної розробки упаковки і початку рекламної кампанії. Проте даний метод не дозволяє визначити кількість пробних купівель, що здійснюються під впливом різних методів стимулювання збуту, оскільки споживачі відбираються заздалегідь. Ще один недолік методу полягає в тому, що він не дає уявлення про те, чи приверне нова марка увагу посередників і чи займе вона вигідне положення на полицях магазинів.

Імітаційне ринкове тестування. У проведенні ринкових випробувань імітаційним методом беруть участь 30-40 досвідчених покупців, які висловлюють свої думки щодо відомих їм марок товарів певної категорії і своє ставлення до цих продуктів. Далі учасників запрошують на коротку презентацію як широко відомих, так і нових аудіо – і відеорекламних роликів або друкарської реклами. Серед запропонованої реклами є і реклама нового товару, але вона ніяк спеціально не виділяється із загальної маси. Потім споживачам видають невелику суму грошей і запрошують їх у магазин, де вони купують товар на власний вибір. Співвідношення закупівель товару нової марки і конкуруючих продуктів фіксується. Отримані результати дозволяють визначити відносну ефективність реклами, порівняно з рекламою конкурентів. Споживачів опитують, чому вони придбали новий товар або відмовилися від нього. Тим, хто не побажав купити новий товар, дарують безкоштовний зразок. Через декілька тижнів проводиться повторне телефонне опитування споживачів щодо їх ставлення до товару, його функціональних якостей, ступеня їх задоволеності продуктом і намірів зробити повторну покупку.

Імітаційний метод ринкових випробувань характеризується певними перевагами. Він дозволяє отримати точні і надійні оцінки ефективності реклами і кількості пробних покупок за набагато коротший час і при значно нижчих витратах, ніж реальне тестування в ринкових умовах. Попередні випробування можуть бути проведені всього за три місяці. Результати зазвичай узагальнюються в цілях складання прогнозу загального обсягу продажу нового товару. Фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, повідомляють про високу точність отриманих таким чином оцінок майбутніх обсягів продажу нової продукції.

Контрольований пробний маркетинг. За замовленням компанії-виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певну плату виставляють на полиці новий товар. Компанія-виробник товару вказує кількість і географічне розташування магазинів, які їй хотілося б перевірити. Дослідницька фірма доставляє товар у торгові підприємства, що беруть участь у пробному маркетингу, і контролює його місцерозташування на полицях, кількість і оформлення вітрин з новим товаром, наявність рекламних стендів та інших стимулюючих покупки засобів, а також установлені на товар ціни. Результати зазвичай фіксуються за допомогою електронних скануючих пристроїв, установлених на касових апаратах. Компанія може також оцінювати вплив місцевої реклами і проведених під час випробувань заходів щодо просування.

Контрольований пробний маркетинг дозволяє компанії отримати дані про вплив дизайну, атмосфери магазину і місцевої реклами на поведінку споживачів. Надалі проводиться опитування споживачів з метою з'ясування їх думок відносно товару.

Пробні ринки. Завершуючий спосіб випробування нових товарів широкого споживання – це створення пробного ринку. Зазвичай компанія за допомогою спеціальної дослідницької фірми визначає декілька міст, в яких торговий персонал компанії намагатиметься продати новий товар оптом у магазини, намагаючись його вигідного місцерозташування на полицях. Компанія проводить на пробних ринках ту ж роботу з реклами і просування нового товару, яку вона планує для всього внутрішнього ринку. Менеджменту компанії-виробника необхідно відповісти на ряд питань:

1. Якою повинна бути кількість тестованих міст?

У більшості випадків їх число варіюється від 2 до 6. Чим вище рівень можливих втрат і вище вірогідність втручання в процес тестування компаній-конкурентів, тим більшою повинна бути кількість міст.

• 2. Які міста слід вибрати? Кожна компанія повинна заручитися певними критеріями відбору тестованих міст. Як правило, виробника цікавлять у першу чергу міста з багатогалузевою промисловістю, розвиненою медіа-системою і мережею торгових підприємств, середнім рівнем конкурентної активності і відсутністю чинників, що явно перешкоджають випробуванням.
• 3. Якою повинна бути тривалість тестування? Тестування продовжується від декількох місяців до року. Чим більшою є середня тривалість періоду між покупками товару, тим більше тривалими повинні бути випробування. Якщо на тому ж ринку раптово з'являються конкуренти, час тестування слід скоротити.
• 4. Яким повинен бути характер інформації? Дані про оптові постачання дозволяють судити про сумарні показники купівельної активності, проте вони не відображають динаміки щотижневих роздрібних продаж. Аудит магазинів дозволяє отримувати дані про роздрібний продаж та ринкові частки конкурентів, проте характеристики споживачів у цьому випадку залишаються невідомими. Споживча панель, дозволяє судити про те, яким маркам віддають перевагу ті або інші групи покупців, а також про ступінь купівельної лояльності. Огляди споживачів надають дослідникам поглиблені відомості про покупців, їх позиції, звички і переваги.

Пробний маркетинг дає можливість провести попередню перевірку різних варіантів маркетингових дій. Однак, не дивлячись на всі переваги пробного маркетингу, багато великих компаній пропускають цей етап і покладаються на інші методи ринкового тестування.