Методи прогностики

При створенні нових продуктів широке практичне затосування отримали методи прогностики, за допомогою яких визначають тенденції розвитку відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування в майбутньому.

Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв'язки між прогнозованими та іншими явищами, об'єктами, показниками. Науково обгрунтоване судження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтернативних напрямків і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогностики поділяються на фактографічні та експертні (рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Класифікація методів прогностики

До фактографічних (формалізованих) методів належать:

• – статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
• – методи аналогії (математичних, історичних);
• – випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки).

Ці методи базуються на використанні кількісної або якісної інформації щодо подій, які мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функції для аналітичного опису поведінки досліджуваного об'єкта. Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстраполяцію за обвідними кривими. Усі ці методи спрямовані на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближаються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авто-регресійні моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головним завданням багатовимірного статистичного аналізу в прогнозних дослідженнях є побудова багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних.

Широко застосовуються для генерування нових ідей також і методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економічні моделі та міжоб'єктні аналоги, якими найчастіше користуються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов'язані з галузевим чи регіональним випередженням розвитку об'єкта. Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням.

Випереджальні методи пов'язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. їх побудовано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принципово нових винаходів та дослідженням динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об'єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що базується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов'язаних з розвитком відповідного товару. Тобто, випереджальні методи прогнозування передбачають наявність тісного зв'язку між динамікою науково-технічної інформації та науково – технічним розвитком. Основними джерелами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, проспекти, рекламні оголошення).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі, їхня компетентність та інтуїція виступає головним фактором оцінювання перспектив розвитку певного товару. Широке практичне застосування експертних методів у маркетинговій діяльності пояснюється ефективністю їхнього використання для рішення завдань, в основі яких лежить непевна або суперечлива інформація. Використання експертних методів у маркетингу є достатньо широким, а завдання, що виконують експерти, умовно поділяють на два класи: органолептичні та розумові. Для виконання перших (визначення смаку харчових продуктів, запаху парфумів, зручності користування інструментом) експерти користуються органами чуття. Розумові завдання переважно стосуються визначення коефіцієнтів вагомості (значущості), комплексних оцінок. Чіткої межі між цими класами завдань не має, але підходи, що використовуються для їх вирішення є різними і часто залежать від особистих якостей залучених експертів.

Термін "експерт" походить від лат. "досвідчений" і характеризує фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сфер діяльності, якого залучають для розв'язання завдань, вирішення яких потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуіція. На перший погляд, використання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегічних рішень щодо продуктивних інновацій таких взаємовиключних джерел як інформація та інтуіція – видається нелогічним. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, а почуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: тобто, можна стверджувати, що без інформації нема й інтуїції.

Саме тому в інноваційному маркетингу інтуїцію необхідно використовувати в особливих випадках прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу експертних методів – можливість аналізу та прогнозування об'єкта, який не має достатньої історії розвитку, наприклад, прогнозування показників технічного рівня принципово нового товару, і його суттєву ваду – принципову неможливість уникнути певного суб'єктивізму оцінок. Додатковою перевагою експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвитку об'єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише поширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експертні методи використовуються здебільшого в тих випадках, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об'єктів генерування ідей, а також у разі значної невизначеності перспектив майбутнього розвитку товару (наприклад, у зв'язку зі складністю врахування кон'юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб'єктивізму треба чітко визначити обов'язкові для експертів правила прийняття рішень.

Залежно від принципів проведення експертні методи прогнозування класифікуються таким чином:

• – індивідуальні експерті оцінки (пряме опитування, заочне опитування);
• – колективні експертні оцінки, що сприяють колективному генеруванню ідей ("залежний" інтелектуальний експеримент, "незалежний" інтелектуальний експеримент).

Отже, експертні методи базуються на обробці даних щодо перспективи розвитку об'єкта, отриманих за результатами спеціальних очних і заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів.

Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способом прямого та анонімного опитування. До перших належать інтерв'ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других – аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо.

Застосування експертного методу передбачає дотримання таких умов:

• – експертне оцінювання необхідно проводити в тих випадках, коли неможливо використати об'єктивні методи;
• – робота експертної комісії має бути позбавлена впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;
• – питання, на які відповідають експерти, не повинні мати альтеративних тлумачень;
• – експерти повинні бути висококомпетентними в питаннях поставленої проблеми;
• – кількість експертів повинна бути оптимальною;
• – відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.

Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерти повинні відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необхідно також проводити навчання і відповідний інструктаж експертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести пробне тестування з метою виявлення рівня самооцінки та взаємооцінки експертів і перевірки узгодженості думок. Тестування передбачає розв'язування експертами інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв'язування за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компетентність і професійну придатність. Самооцінка експертів виявляється за допомогою відповідей кожного з них на питання спеціально розробленої анкети, час на яку обмежується. Пробне тестування забезпечує виявлення самооцінки експертами своїх професійних знань і ділових навичок у балах. Так само визначається і взаємооцінка експертів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник надійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експерта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, проведених за його участю. Такий підхід до відбору експертів, потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп.

При формуванні експертної групи велику увагу треба приділити також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показник характеризується, так званою, зміщеною (або незміщеною) оцінкою дисперсії відповідей. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують декілька об'єктів вимірювання, які залежно від їхньої значущості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за порядковою шкалою, тобто визначити їхній ранг. У такому випадку в якості показника узгодженості думок експертів визначають так званий коефіцієнт конкордації (w):

(4.1)

де S – сума квадратів відхилення суми рангів кожного об'єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів; п – кількість експертів; т – кількість об'єктів експертизи.

Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набувати значення від 0 (цілковита відсутність згоди) до 1 (повна одностайність). Як приклад розглянемо рівень узгодженості думок п'яти експертів щодо значимості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результат оцінювання та ранжування наведено в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1.

Вихідні дані для визначення коефіцієнта конкордації.

Виходячи із даних таблиці 4.1., обчислюємо:

• 1) суму квадратів відхилення S = 630
• 2) коефіцієнт конкордації W = 0.9

Отже, проведені розрахунки дають змогу зробити висновок, що рівень узгодженості думок членів експертної групи є достатнім.

Слід зазначити, що зі збільшенням кількості експертів у групі точність оцінювання зростає. Цьому сприяє також попередня підготовка експертів, яка передбачає спеціальний тренінг з обов'язковим обговоренням результатів та помилок. У разі, коли можливостей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи.

З-поміж них найчастіше користуються "дельфійським методом", який базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонімного опитування і повідомлення фахівцям результатів попереднього туру. Це надає експертам додаткову можливість обгрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета "дельфійського методу" – прогнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. "Дельфійський метод" було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми "Ренд-Корпорейшн" Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь грецького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У загальному вигляді дельфійський метод передбачає:

• – постановку за допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет;
• – багаторазову процедуру опитування;
• – анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців-експертів;
• – отримання від експертів, відповіді яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень;
• – послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Експертне опитування здійснюється в три-чотири етапи, при цьому в анкетах першого туру, поряд з інформацією щодо проблеми, ставиться завдання визначити найважливішу з них.

В анкетах другого туру, що формуються за результатами статистичної обробки результатів попереднього опитування, даються завдання назвати термін певної події (наприклад, появи медичних препаратів абсолютного захисту від синдромів набутого імунодефіциту – СНІДу). Оброблені результати другого туру доводять до відома експертів у третьому турі, коли їм надається можливість або приєднатися до більшості, або аргументувати свою окрему думку. За необхідністю цей ітерактивний процес можна продовжити (четвертий, п'ятий та наступні тури). Якщо різниця середньостатистичних оцінок двох останніх турів не перевищує встановленої величини похибки, опитування припиняється.

Головними характеристиками результатів опитування вважають математичне очікування (у найпростішому випадку – середнє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отриманих відповідей, а також значення кварталів. Усі ці величини дають можливість передбачити термін (найчастіше рік) здійснення події в майбутньому. Межі кварталів – це два значення величини, що вимірюються. Вони визначають діапазон, в якому містяться 50% голосів усього колективу експертів. Це будуть відповідно більш і менш оптимістичні прогнози термінів реалізації появи принципово нового продукту. Думки інших 50% експертів розподіляються порівну: 25% голосів перевищують найвищій термін цього діапазону і 25% є нижчими за нижчий термін. У наступні тури опитування експертам сповіщають межі кварталів і пропонують там фахівцям, думки яких не потрапили в середній 50% діапазон, або змінити їх, або дата обгрунтування своїх міркувань. Ці результати та обгрунтування виносяться на наступний тур. Отже, характерними ознаками "дельфійського методу" є:

• – анонімність: експерта не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу;
• – багатоетапність: після кожного туру опитування всі експерта знайомляться з думками кожного з них і за необхідністю подають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть переглядати свої власні погляди;
• – контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановленої межі.

Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне при розв'язанні стратегічних питань продуктової інновації, пов'язаних зі значними інвестиціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук.