Типологія та особливості реалізації товарної інноваційної стратегії

Протягом здійснення процеса реалізації товарної інноваційної стратегії постійно відслідковується відповідність внутрішніх умов розвитку підприємства зовнішнім, і в разі її порушення вносяться відповідні корективи в товарну інноваційну політику: вводяться нові асортименті групи чи, навпаки, знімаються з виробництва; модифікується склад асортиментних груп (уводяться нові модифікації товарів у межах груп або ж скорочується їх кількість); модифікуються окремі товарні одиниці (рис. 5.2). Відповідні корективи можуть вноситись за результатами контролю в інші заходи комплексу маркетингу.

Підприємство у своїй діяльності може використовувати такі типи товарних інноваційних стратегій:

наступальну стратегію, яка передбачає активне проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), що, у свою чергу, теж передбачає розробку й впровадження нових продуктів і технологій. Вона може бути рекомендована підприємствам, які мають потужні науково-дослідні й дослідно-конструкторські підрозділи та відповідну базу;

захисну стратегію, яка передбачає поліпшення продуктів і технологій. Такого роду стратегію доцільно застосовувати на підприємствах, що мають потужні маркетингові підрозділи, стійкі до конкурентного тиску, здатні активно протидіяти конкурентам;

змішану стратегію як комбінацію перших двох, вона характерна для підприємств зі значною диверсифікацією продукції й ринків збуту;

ліцензування, яке рекомендують невеликим підприємствам, що не можуть самостійно організовувати великомасштабне впровадження своїх розробок.

Вибір стратегії зумовлений ринковим становищем фірми, її конкурентним статусом, стадією життєвого циклу галузі й характером портфеля бізнес-проектів (стратегічних зон господарювання). Останнє – для диверсифікованого підприємства.

Рис. 5.2. Алгоритм управління товарним асортиментом у межах товарної інноваційної політики

Узагальнені оцінки ймовірності реалізації різних типів інноваційних стратегій залежно від зазначених факторів наведені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Імовірність успішного застосування інноваційної стратегії

Залежно від ступеня новизни товару щодо товаровиробника та ринку, виділяють інноваторів-піонерів та інноваторів-послідовників, а також відповідні інноваційні маркетингові стратегії (табл. 5.2.). Стратегічне управління інноваційним процесом відбувається відповідно до вимог системного підходу – від загального до окремого – при цьому через зворотні зв'язки відбувається уточнення (коригування) стратегій більш високих рівнів. Тобто, процес є ієрархічним і циклічним, він може містити декілька ітерацій (їх кількість визначається на підставі розрахунків економічної доцільності).

Слід зазначити, що за останні 50 років відбулася значна еволюція підходів до управління й планування як одного із його елементів: 1950-ті роки – суто управлінські рішення, 1960-ті – довготермінове внутрішньофірмове планування, 1970-ті – стратегічне планування, 1980-ті – стратегічний менеджмент, 1990-ті – дослідження стратегічних процесів.

Таблиця 5.2.

Порівняльні характеристики інноваторів-піонерів і послідовників.

Автори визначають такі основні риси сучасних підходів до планування:

• • підприємства мають постійно модифікувати свої конкурентні переваги, якщо прагнуть утримати позиції лідера;
• • слід уникати логічно раціональних, тривіальних рішень, оскільки вони легко передбачаються конкурентами: необхідні нетрадиційні рішення;
• • стратегія, у цілому має бути короткотерміновою, оскільки умови господарювання швидко змінюються й ці тенденції все посилюються, що вимагає постійного перегляду стратегічних рішень.

З урахуванням викладеного, вважаємо необхідним переходити від планування до організації як функції управління. На наш погляд, у цій ситуації слід формувати стратегічне бачення як можливий напрямок розвитку підприємства, а в його руслі відповідно до існуючих тенденцій на ринку, формувати інноваційну стратегію розвитку. Вона повинна містити декілька можливих сценаріїв (принаймні – найбільш імовірні) і відповідних їм дій, у тому числі варіанти зміни (модифікації чи реструктуризації) організаційної структури підприємства.

Згідно з концепцією сталого розвитку, підприємство є елементом економіки, але одночасно – елементом суспільної й економічної системи, а тому, якщо воно зможе віднайти свою оригінальну форму включення в ці структури, його очікує успіх на ринку.

Підприємство, яке робить акцент на інновації, повинне мати певний потенціал достатній для його реалізації. Розглянемо більш детально методи , що застосовуються для вибору стратегічних напрямків інноваційного розвитку (інноваційних стратегій) підприємства.