ДИЗАЙН ТОВАРУ ТА УПРАВЛІННЯ ПОТЕНЩАЛОМ ТОРГОВОЇ МАРКИ В КОНТЕКСТІ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ

Дизайн товару в системі товарної інноваційної політики

Особливу увагу при розробці інноваційного товару приділяють дизайну. Провідні компанії заслужили відмінну репутацію завдяки прекрасному дизайну своєї продукції. Деякі компанії поєднали дизайн зі своєю внутрішньою корпоративною культурою, наприклад, шведська компанія ІКЕА, що має мережу меблевих магазинів. Даний принцип корпоративної культури ІКЕА сформульований згідно з поняття "smelandsk", що означає традиційну строгість форм, – жодної екстравагантності.

Під "дизайном" розуміють самостійний вид художньої діяльності в проектуванні продукції з заданими естетичними властивостями, за допомогою цього забезпечується корпоративність використання товару, яка досягається шляхом додання товару художньої виразності, гармонійно-цілісної форми і інших властивостей, що максимально відповідають умовам його використання.

Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін "стиль" описує зовнішній вигляд товару. Приголомшливий стиль може привернути увагу, але зовсім не обов'язково допоможе товару краще виконувати свої функції. В деяких випадках він може навіть призвести до погіршення цих характеристик, наприклад, стілець може прекрасно виглядати, але бути незручним.

У сучасному світі дизайн товарів часто пов'язується з матеріальним положенням і культурним рівнем споживачів. Провідні фірми це добре розуміють і витрачають великі кошти на вдосконалення зовнішнього вигляду і підвищення зручності використання виробу. Дизайн покращує спілкування людини з виробом, забезпечуючи комфортні умови для фізичної і розумової діяльності. На світовому ринку, де технологія, собівартість виробництва і обслуговування практично однакові, дизайн є одним з найбільш потужних маркетингових засобів у боротьбі з конкурентами.

При розробці продукту виробники приймають рішення відносно рівня якості та інших характеристик виробу, які забезпечуватимуть підтримку позицій товару на цільовому ринку. Якість продукції формується як функціональними ознаками продукту, розробка яких є полем діяльності конструкторів, технологів, так і зовнішнім оформленням, тобто дизайном, у розробці якого беруть участь і маркетологи, оскільки споживач здатний на вигляд сприймати продукт і на цій основі давати йому оцінку.

Можна говорити про оформлення продукту в широкому і вузькому розумінні. У широкому сенсі під "оформленням" розуміють усі властивості продукту, які впливають на його виробництво і збут, тобто це практично синонім маркетингової політики щодо продукту. Оформлення продукту у вузькому розумінні обмежується переважно двома аспектами:

• по-перше, воно включає зовнішнє оформлення продукту, тобто надання йому форми, стилю, кольору, тощо;
• по-друге, розробка упаковки, її зовнішнього вигляду та функціональних переваг.

Необхідність цілеспрямованого оформлення інноваційного продукту пояснюється такими аргументами: споживач здатний на вигляд сприймати товар з його властивостями і ознаками, і на цій основі переходити до його інтерпретації і оцінки. Цю особливість необхідно використовувати з метою сприяння впливу на споживача у напрямі спонукання його до покупки.

Зовнішньому оформленню інноваційного продукту притаманні різні функції. Воно повинне мати такий вигляд, щоб споживач сприймав продукт як естетичний виріб.

Наступні вимоги до оформлення інноваційного товару – це зручність у використанні. При розгляді проблеми оформлення продукту необхідно виділити таке: оформлення покриття продукту і оформлення упаковки. У першому випадку приймається рішення відносно оформлення продукту, концентрується увага на тому, щоб додати певне зовнішнє оформлення обшивки, оболонки, або корпусу продукту. У той же, часто проблема оформлення переноситься на упаковку' і тоді центр тяжіння проблеми зосереджуються на ній.

Також потрібно серед них відрізняти поняття зовнішнього вигляду, яке належить як до продукту, так і до упаковки.

Формування покриття інноваційного продукту і упаковки виконує різні функції, які мають велике практичне значення. Відзначимо, що формування покриття продукту і упаковки повинне:

1) захищати продукт від шкідливого впливу довкілля, особливо від механічної дії, світла, повітря, вологості в процесі транспортування і збереження. Захисні заходи визначаються залежно від необхідності в захищеності продукту, а саме його чутливості відносно певних дій, особливо при транспортуванні і складуванні;
2) полегшувати маніпуляції з продуктом у ході дистрибуції. Наприклад, дозволяти складування в штабеля при перевезеннях, спрощення складування шляхом кращого використання приміщення або полегшення складського контролю;
3) полегшувати використання і вживання виробу (наприклад, дозволяти просто відкривати або повторно використовувати);
4) агітувати за продукт, забезпечуючи ідентифікацію з певним продуктовим виглядом, перевагами та якістю і надавати можливість негайного пізнавання;
5) надавати інформацію щодо продукту і запобігати помилковим інтерпретаціям відносно його вигляду і використання;
6) повідомляти про додаткову корисність або можливість вторинного використання. Так, з метою стимулювання збуту виробу, покриття продукту часто так оформляється,що воно само по собі може мати додаткові споживчі властивості. Тобто, після використання за основним призначенням його можна використовувати також для інших цілей.

Оформлення продукту здійснюється за допомогою засобів, які можна використовувати як для надання відповідного зовнішнього вигляду продукції, так і для цілеспрямованого покриття продукції.

Основними з них є:

– матеріальні засоби;
– конструкція і модель;
– форма і стиль;
– колір;
– запах;
– графічне виконання.

Вибір матеріальних засобів складає технічну проблему, яка пов'язана із забезпеченням функціонування продукту. Успішне рішення задачі підбору відповідних матеріалів здатне доповнити технічні переваги продукту, поліпшити його і частково освітлювати рівень новизни. Для прикладу можна послатися на те, що щільна поверхня полегшує використання продукту. Такі матеріали, як коштовна деревина або благородний метал мають символічне значення, яке формує зацікавленість споживача до продукту.

Якщо при виборі субстанції для продукту визначальними критеріями можуть бути чинники, пов'язані з умовами його експлуатації або дизайном, то для упаковки переваги віддаються, як правило, легким і дешевим матеріалам. Виняток тут становлять вироби, для яких упаковка використовується з метою досягнення ефекту репрезентації. Особливо це належить до парфюмерних товарів, косметики, артикулів дарунків.

Конструкція і модель виконують подвійну функцію. Перш за все, звичайно, вони є складовою частиною технічного рішення, яке є результатом дослідження розвитку продукту. Але одночасно вони грають суттєву роль для оформлення товару. Наприклад, додають продукту особливого характеру, підкреслюючи окремі елементи конструкції.

Використання методів оформлення продуктів при розробці конструкції і моделі можна проілюструвати на прикладі кварцевого годинника, розробка якого є результатом революційного рішення з точки зору досягнень науково-технічного прогресу. Вони забезпечують велику точність виміру часу. Проте більшість споживачів не відчувають потреби в такій точності. Тому оформлював продукту повинен піклуватися тим, щоб знайти і виразити інші переваги.

Форма і стиль продукту суттєво виявляють систему його зовнішніх рішень і характер смаків споживачів. За допомогою форми і стилю формується індивідуальність продукту.

Вони сприяють, наприклад, виклику певних асоціацій або додають естетичності виробу. Окрім цього, за допомогою нових оформлень створюються додаткові стимули до покупки і рекламні аргументи, які демонструють застарівання попередніх моделей куплених продуктів. Це характерно для різних галузей економіки.

Чисельні приклади свідчать, що формотворення і стиль здатні створювати різні картини продукту, що запам'ятовуються широким колам покупців. Тут можна послатися на відомі багатьом приклади з автомобільної промисловості – PORSCHE, CITROEN, SAAB або JAGUAR; меблевої промисловості і оргтехніки – HERMANN MILLER COLLECTION або USM-HALLER STAHLMOEBEL; виробництво електронних приладів і товарів для домашнього господарства – BRAUN: у секторі продуктових товарів – упаковки COCA-COLA або MAGRI WUERZE

Кольорове оформлення продукту і упаковки здатне виконувати як позитивну, так і негативну дію на споживачів Кольорова гама викликаг певні відчуття, асоціації і привертає увагу. Тому в процесі фарбоформування необхідно враховувати закономірність, яка характеризус використання різних фарб для оформлення товару.

На підтвердження сформульованих тверджень можна навести багато яскравих прикладів Так, фірма BRAUN AG за допомогою чорної фарби зуміла надати своїм електронним приладам благородний характер і показати їх безпеку і солідність. Враховуючи, що на чорній упаковці чітко видно mu. такого роду упаковка допомагає запобігти забрудненню Інший ефект ви червоної фарби Вона не рекомендується для виконання робіт з дизайну По-перше, відчуття активності та напруги, що викликається цим кольором, протирічить характеру більшості продуктів По-друге, червона фарба діє як кант, за допомогою якого здійснюється маркірування окремих небезпечних частин, вимикачів.

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, оскільки багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів

Запах продукту може бути сформований з метою його профілізації Товар може ідентифікуватися за певним ароматом Типовими прикладами виступають тут кава, чай, мило. косметика або парфюмерія

Надаючи нові аромати інноваційним продуктам, можна збільшити їх переваги і відповідно вартість У практиці маркетингової діяльності ці властивості використовуються при наданні упаковці приємного запаху. Головним питанням використання графічного оформлення є, звичайно, оформлення упаковки Своє призначення вона виконує на основі поєднання дії шрифту, тексту та ілюстрації. Найбільш важливою функцією тексту та ілюстрацій є повідомлення інформації, яка, з одного боку, полегшує і робить можливим споживання продукту, а, з іншого боку, сприяє "німому продажу" Шрифт та ілюстрації мають додаткові завдання при здійсненні маркірування виробів ілюстраціями і оригінально накресленим шрифтом або комбінаціями, з яких можна створити марки, за допомогою яких забезпечується затвердження продукту або цілої продуктової групи в свідомості споживачів

Нарешті, графічне оформлення продукту або його упаковки орієнтується на естетичні відчуття споживачів і викликає певний ефект. Це позначається на тому, що естетична і прекрасно сформована упаковка може викликати у споживача уяву про високу якість продукту. До речі, форма і стиль мають такий же напрям дії.

До проблеми оформлення упаковки на різних етапах розвитку маркетингу не було рівнозначного підходу. Протягом попередніх десятилітть домінувала вузька економічна постановка мети. Вона обмежувалася завданнями щодо збільшення збуту, підвищення якості, зниження витрат на основі раціоналізації виробництва і розподілу. Це призвело до зменшення витрат на упаковку з міркувань раціоналізації; використання упаковки разового користування; вживання упаковки зі штучних матеріалів; поширення упаковок, які ускладнюють точне дозування продукту або роблять неможливим повний вжиток вмісту упаковки.

Звичайно, одночасно з цим напрямом розвивалися і методи їх реалізації. Зокрема, вживалися заходи відносно зниження витрат, знаходження варіантів вторинного використання упаковок, зниження ваги транспортування.