Оцінювання параметрів конкурентоспроможності торгової марки як елемента її потенціалу

Торгова марка як нематеріальний актив і об'єкт промислової власності потребує управління. Процес управління даним активом багатогранний і представлений широким спектром питань, що підлягають розробці і стратегічній реалізації. Ринкове середовище, у якому здійснюється діяльність суб'єктів господарювання, диктує найчастіше свої об'єктивні умови, що кладуться в основу прийняття рішень щодо стратегічних напрямків розвитку торгової марки. Рішення стратегічного характеру стосуються і питання політики формування марочного іміджу. Для управління торговою маркою необхідно розробити чітку його стратегію, реалізація якої дозволила б максимізувати ефект володіння маркою. Серед стратегічних завдань управління торговою маркою слід виділити управління її іміджем і якістю. Основою даного напрямку управління с створення іміджу, його підтримання на якісній основі і популяризація. Для вирішення даних завдань необхідно порівняти ступінь відповідності рівня адекватності торгової марки загальному її потенціалу, тобто проаналізувати, наскільки якісна база іміджу марки втілена в її потенціалі. Оцінивши рівні достатності параметрів торгової марки і провівши аналіз її потенціалу, необхідно розробити стратегію марочного розвитку. Пропонуємо розглянути матрицю прийняття стратегічних рішень (рис. 8.4.).

Дана матриця показує визначені дії в різних ситуаціях комбінації рівня адекватності торгової марки та її потенціалу. Пропонується брати до уваги показник адекватності, тому що саме він передбачає ступінь відповідності характеристик марочної продукції запитам споживачів і найбільш повно характеризує імідж марки. На перетині визначених рівнів адекватності торгової марки з рівнями достатності її потенціалу одержуємо області (квадранти). Деякі з них поєднуємо через спільність ситуаційних характеристик, деякі виключаємо з розгляду через нелогічність ситуації. У кожній з ділянок ("полів") матриці для конкретної ситуації висуваємо пропозиції щодо стратегічних рішень для розвитку марки.

Для зручності поля матриці пронумеруємо, розглянувши характеристику кожного з них окремо:

1 – марочна продукція не відповідає запитам споживача, її характеристики не адекватні вимогам, що до неї висуваються. Потенціал марки знаходиться на нульовому рівні. Марка абсолютно неконкурентоспроможна, не має у своєму розпорядженні ніяких позицій на ринку. Для створення початкового іміджу марки та її просування необхідно, насамперед, провести детальні маркетингові дослідження ринку, щоб довести її характеристики до бажаного рівня. Причиною відсутності конкурентних позицій у даному випадку поряд з неадекватністю самих марочних характеристик може бути також слабкість потенціалу в напрямку вектора, що відповідає за стан внутрішніх факторів конкурентоспроможності. В даній ситуації основним проблемним моментом є саме неадекватність марочних характеристик споживчим запитам, що завжди зводить до мінімуму марочний потенціал. Тому якісне поліпшення марочної продукції є головним стратегічним маневром у даному випадку. Оскільки марка є абсолютно неадекватною споживчим запитам, вона не має можливості знаходитися навіть на практично безперспективних позиціях росту, не має, навіть, найменших перспектив розвитку, а тим більше упевнених конкурентних позицій і позицій міцного потенціалу. Тому зазначені області на перетині з категорично неадекватним рівнем марочних характеристик нами не розглядаються.

Рис. 8.4. Матриця стратегія розвитку торгової марки.

• 2, 3 – марка критичної адекватності має у своєму розпорядженні мінімальний рівень відповідності її характеристик споживчим запитам. При цьому вона є аутсайдером ринку або знаходиться на практично безперспективних позиціях. Її потенціал мінімальний. У даній ситуації варто приділити увагу якісній стороні марочної продукції для підвищення рівня її адекватності. Слід також зробити акцент на проведенні інноваційних заходів, що дозволили б поліпшити характеристики марочної продукції; необхідно впровадити прогресивну техніко-технологічну базу, а також якісно поліпшити кадровий потенціал. Авторами виключено з розгляду поля, сформовані на перетині критичного рівня адекватності з потенціалом марки, що відповідають слабким перспективам зростання, упевненим конкурентним позиціям, а також міцним позиціям торгової марки. Марка критичної адекватності не має у своєму розпорядженні даних позицій.
• 4, 5, 6 – марка слабкої адекватності перебуває на позиціях аутсайдера ринку або на практично безперспективних позиціях, або позиції її слабкі. Дана ситуація свідчить про те, що марочна продукція певною мірою відповідає запитам, що до неї висуваються, однак потенціал її мінімальний або зовсім відсутній. Можна дати такі стратегічні рекомендації: насамперед, поліпшити якісні характеристики марочної продукції, а також кадрово-технологічний потенціал. Істотним моментом є також зміцнення інноваційної складової потенціалу. Широкомасштабні маркетингові дослідження дозволять більш детально вивчати вимоги до марочної продукції. Поля, що утворюються на перетині слабкого рівня адекватності марки з упевненими і міцними конкурентними позиціями потенціалу, виключено з розгляду, оскільки вони практично не реальні.
• 7, 8, 9 – марка має достатній рівень адекватності характеристик вимогам цільового ринку, однак, знаходиться на неконкурентних, практично безперспективних або слабких позиціях потенціалу. У цій ситуації акцент у стратегічних діях має бути зміщений на посилення факторів зовнішніх переваг марки. Якісний зміст марочної продукції достатньою мірою відповідає споживчим запитам і дозволяє детально позиціонувати марку, хоча потенціал її потребує зміцнення. Необхідно розгорнути широкомасштабну рекламну кампанію, яка б дозволила популяризувати імідж марочної продукції і вийти на додаткові ринкові сегменти. Оптимізація системи стимулювання продажів і збуту, а також вибір розумної цінової стратегії дозволять збільшити конкурентоспроможність марочного потенціалу. Пропонується вибрати стратегію проникнення на ринок і позиціонувати товар як товар з підкріпленням для цілей стимулювання продажу і привернення уваги до марки, або стратегію ковзких падаючих цін з метою стимулювання попиту, або стратегію договірних цін із наданням певних знижок при виконанні споживачем умов часового або кількісного характеру.
• 10, 11 – марка достатньої адекватності знаходиться на впевненій або міцній конкурентній позиції. Для зміцнення даного статусу і переміщення його в бік абсолютних позицій необхідно максимально поліпшити якісний зміст марочного товару. У даних квадрантах акцент на якість продукції, її рекламу, а також правову захищеність її імені є основним у стратегії марочного розвитку.
• 12, 13 – за якісним змістом марка є абсолютом, але за позиціями потенціалу вона неконкурентоспроможна. У принципі, така ситуація трохи абстрагована, але якщо вона має місце, то в даному випадку можна сказати, що основними проблемними моментами є неефективність рекламно-збутової кампанії, дії несумлінних конкурентів, неефективна цінова політика.
• 14 – стратегічними орієнтирами є підвищення ефективності реклами і збуту, захист промислово-інтелектуальної власності компанії та її імені.
• 15, 16 – ідеальний стан потенціалу марки та її адекватності споживчим вимогам, що максимально реалізована і втілена в реальності. Для підтримання досягнутого стану та його розвитку стратегічними орієнтирами будуть правова захищеність марки, подальші дослідження ринку для цілей інноваційного втілення їх результатів, беззмінна гарантована якість марочної продукції, модифікація її характеристик для цілей більш детального позиціювання або вихід на принципово нові прогресивні характеристики, оптимізація цінової політики, політики збуту.

Таким чином, запропонована матриця конкретизує вибір стратегічних напрямків формування, зміцнення і підтримання марочного іміджу. У ній відбиті можливі ситуації співвіднесення потенціалу марки і ступені відповідності її іміджу споживчим запитам. Запропонована схема виділяє вагомість і значимість зовнішніх або внутрішніх факторів конкурентоспроможності марки у формуванні та управлінні її іміджем.

Конкурентне економічне середовище сучасного ринку вимагає від суб'єкта господарювання постійного контролю конкурентоспроможності продукції своєї торгової марки. Марочне ім'я та імідж, що створюються крок за кроком кропіткими зусиллями виробничо-маркетингового характеру, є нематеріальним активом, цінність якого невидима, але економічно відчутна. Торгова марка є уособленням знака якості і вираженням певної марочної ідеї. На сьогоднішній день ринок зазнає об'єктивних змін і взаємних впливів економічних контрагентів. Конкурентні позиції торгової марки визначаються цілим спектром параметрів і умов, серед яких і загально кон'юнктурні зміни ринку, і мінливість смаків і переваг споживача, і ступінь відповідності якісних характеристик марочної продукції запитам цільової аудиторії споживачів, і спроможність марки до кількісної експансії, і сила її позицій у загальному обсязі продажу продукції даної категорії, і ступінь прихильності споживача саме цій марці. У зв'язку з цим актуальною є проблема діагностики стану конкурентоспроможності марочного потенціалу, одним із напрямків оцінки якого є оцінка параметрів конкурентоспроможності марки. Саме такого роду дослідження робить можливим здійснення оперативної оцінки сили позицій марочного іміджу і споживчої лояльності до торгової марки.

Тематика марочної конкурентоспроможності знаходиться в центрі уваги досліджень ряду науковців сфери економіки. Вони акцентують увагу на моментах позиціювання торгової марки, створення її іміджу та конкурентоспроможності.

При розробці конкурентоспроможного бренда слід, перш за все, розпочинати з аналізу того, як ця марка виглядає в очах споживача, а також скласти повний перелік її сильних і слабких сторін. Тобто необхідно оцінити, наскільки торгова марка відповідає споживчим запитам.

Бренд має розвивати індивідуальність споживача і надавати йому задоволення від самоусвідомлення особистої значимості, створювати його імідж.

Бренд, що має стійкий імідж і конкурентоспроможність, дозволяє встановити зі споживачем довірчі відносини.

Марки цілком можуть бути обіцянками, що створені в уяві споживачів, але їх потрібно “виробити” і підтримувати, тому що кожного разу, коли марка “зраджує” своєму слову, це позначається на довірі до неї і, як наслідок, на її вартості.

Створення марки, іміджу є позиціюванням. операцією на свідомості потенційних покупців, тобто продукт позиціонується в уяві клієнтів.

Сила бренда полягає в його здатності впливати на психологію і поведінку споживача.

У дослідженнях з проблематики бренд-менеджменту неодноразово наголошувалося на тому, що при створенні бренд- іміджу слід враховувати фізичні якості продукту, почуття, які він викликає в споживача, апелюючи не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість.

Як відомо, підтвердження високої якості продукції, репутації торгової марки, підтримання високого іміджу товаровиробника є основним призначенням торгової марки. Відомі торгові марки мають можливість значно підвищувати ціну на свою продукцію порівняно з іншими виробниками, що не мають відомого статусу. Дуже часто споживач надає перевагу саме відомій марці, не маючи уявлення про якісну базу певного аналогічного товару .

Усе зазначене вище дозволяє ще раз дійти висновку про те, що дослідження проблематики конкурентоспроможності торгової марки (бренда) є актуальним напрямком наукових пошуків.

На сьогоднішній день одним із найбільш поширених методів оцінки ставлення споживача до торгової марки є метод Фішбейна – Розенберга, що бере до уваги концепцію мультиатрибутивності товару. Автор розвиває цю проблематику і пропонує брати до уваги ряд параметрів, що дозволяють зробити висновок про те, наскільки популярна торгова марка серед споживачів і наскільки сильними є позиції її конкурентоспроможності.

Як основні параметри, конкурентоспроможності торгової марки слід виділяти такі:

• • адекватність торгової марки;
• • сила домінування торгової марки;
• • масштабність торгової марки;
• • прихильність споживачів до торгової марки.

Під адекватністю торгової марки необхідно розуміти міру відповідності сукупності її характеристик запитам, побажанням і вимогам, що висуваються споживачами до даної торгової марки.

Як сила домінування, розглядається сила позицій торгової марки в даній категорії продукції, що виражається часткою продажу конкретної торгової марки в загальному обсязі продажу продукції даної категорії.

Масштабністю торгової марки є здатність поширюватися на нових споживачів (нові групи товарів), тобто розповсюджуватися на різні географо-демографічні та інші сегменти ринку.

Як прихильність споживача торговій марці, слід розглядати психологічну основу вибору саме даної торгової марки.

Оцінювання параметрів конкурентоспроможності торгової марки, зазначених у сформованому апараті понять, необхідно здійснювати в порядку, що наводиться далі.

Для визначення ступеня адекватності торгової марки запитам споживачів пропонується такий підхід. Насамперед, визначаємо перелік характеристик, за якими здійснюємо оцінку рівня адекватності марочної продукції. Для проведення оцінки розглядаємо бажані рівні адекватності (Е.) і фактичні (X.), значення яких визначаємо за десятибальною шкалою. Реальні (натуральні) значення характеристик переводимо в бальні значення (для запобігання непорівнянності розмірностей) шляхом найпростіших математичних розрахунків у діапазоні від 0 до 10 балів. При цьому дотримуємося таких умов:

• а) максимізація значення характеристики: у даному разі 10 балам відповідатиме максимально бажане її значення, а 0 балам – мінімально припустиме;
• б) мінімізація значення характеристики: у даному випадку 10 балам відповідатиме мінімально бажане її значення, а 0 балам – максимально припустиме.

“Ціна” одного бала в натуральних одиницях для і-тої умови становитиме:

(8.1)

де – максимально бажане значення характеристики продукції, у нат. од.;

– мінімально припустиме значення характеристики продукції, у нат. од.

“Ціна” одного бала () у натуральних одиницях для умови

б) становитиме:

(8.2)

де – максимально припустиме значення характеристики продукції, у нат. од.; – мінімально бажане значення характеристики продукції, у нат. од.

Тоді переведення фактичного значення характеристики в бальне здійснюємо в такий спосіб:

(8.3)

У разі, коли фактичні значення більші за максимально бажані або менші від мінімально бажаних, їх приймаємо рівними, відповідно, максимально бажаному і мінімально бажаному значенням конкретного показника.

За результатами дослідження поглядів споживачів визначаємо бажані значення характеристик. Фактичні значення безпосередньо характеризують аналізовану марочну продукцію. Зважена за вагомостями характеристик () і взята за модулем сума відхилень фактичних значень від бажаних дасть нам модуль, мінімізація якої є критерієм більш високої адекватності торгової марки запитам споживачів:

(8.4)

де п – кількість розглянутих характеристик аналізованої марочної продукції.

Позначимо для зручності зважену суму через Δ. Тоді маркою- абсолютом буде така марка, значення показника Δ для якої дорівнює нулю. Неадекватною запитам споживачів буде марці зі значенням показника Δ, що дорівнює 10.

Для віднесення марки до того чи іншого типу достатності адекватності автором пропонується така картина достатності рівня даного параметра у вигляді шкали проміжних значень, (табл. 8.2.).

Таблиця 8.2.

Шкала прийняття рішень щодо ступеня адекватності характеристик марочної продукції запитам споживачів

Обсяг продажу марочної продукції 0 можна розглядати як показник сили іміджу марки. Графічно залежність Q від показника Δ зображена на рис. 8.5.

Коефіцієнт сили домінування змінюється в діапазоні значень від нуля до одиниці (0 ≤ Кдом = ≤ 1).

Рис. 8.5. Графічна інтерпретація залежності іміджу марки від показника Δ

Картину ситуацій у формі шкали значень показника Кдом і відповідних їм позицій домінування подано на рис. 8.6.

Коефіцієнту Кдом = 0 відповідають позиції, за яких марка є аутсайдером (відсутність позицій як таких у категорії продукції). Значенню коефіцієнта Кдом = 1 відповідають позиції торгової марки, за яких марка є абсолютним лідером у категорії.

Рис. 8.6. Шкала прийняття рішень щодо сили домінування торгової марки

Проводити оцінку масштабності торгової марки автор пропонує за такою схемою: як коефіцієнт масштабності (), розглядаємо величину, що враховує кількість споживачів продукції даної марки (або кількість груп продукції, на які вона поширюється) у поточному (t + 1) ібазисному (t) періодах:

(8.5.)

При марка залишилася на незмінних позиціях масштабності.

При позиції марки похитнулися в бік ослаблення (скоротилася кількість споживачів, кількість груп продукції).

При відбувається розширення кількісного і якісного охоплення ринку.

З огляду на тенденції розвитку торгової марки отримані показники можна розглядати як критерії марки незмінних позицій (); марки, що регресують (Stm < 0) і марки, що прогресують () відповідно.

Картину можливих ситуацій подано на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Шкала прийняття рішень щодо сили масштабності торгової марки

Для оцінювання прихильності споживача до марки пропонується розглядати таку схему: таку прихильність можна вимірювати як відношення кількості потенційних альтернатив продукції (марок), які розглядає для себе потенційний споживач, до одиниці (фактично обраної альтернативи – даної марки). Кількість альтернатив, що розглядає споживач, можна визначити за даними опитування. Тобто маємо на увазі той факт, що чим більш широкий перелік можливих альтернатив, тим важче зробити вибір на користь саме даної торгової марки. Але оскільки споживач здійснює саме цей вибір, то це означає, що він виражає свою стійку прихильність саме до цієї марки. Чим більш високим є значення показника, тим більш сильною є прихильність споживача саме до даної торгової марки.

Ринковому середовищу властиві невизначеність і мінливість, воно є “театром дій” різних економічних контрагентів, інтереси яких найчастіше різноспрямовані. Особливою “управлінською майстерністю” є здатність до формування конкурентних позицій у такому середовищі та утримання їхнього потенціалу. Оцінка позицій торгової марки і стійкості її потенціалу є одним з актуальних питань діагностики марочної конкурентоспроможності.