< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Визначення меж та якісного складу аналізу ринку

Дослідження ринку починають з аналізу макроекономічної політики, що проводить країна, в якій планується реалізовувати проект. Країни відрізняються своїми економічними та політичними системами. Економіко-політичний спектр містить альтернативи, які коливаються у межах від централізованих економік з втручанням уряду в усі аспекти економічної та суспільної діяльності до ліберальних економік з мінімальним втручанням влади. Тактика економічного розвитку, з одного боку, полягає у виборі серед широкого спектра, який коливається від традиції заміни вітчизняних товарів імпортованими і до орієнтації економіки на експорт. Тобто, якщо деякі країни покладаються на обмеження імпорту і розвиток нових галузей вітчизняної промисловості, інші, мабуть, сподіваються, що конкуренція стимулюватиме економічний розвиток.

Залежно від економічної стратегії, яку обрала країна, фокус проведення аналізу ринку проектів докорінно змінюється.

Якщо країна обрала стратегію "заміни імпорту", увага аналітиків має бути сконцентрована на визначенні та оцінці внутрішнього ринку. Якщо країна орієнтується на зовнішній ринок, то при підготовці проекту слід визначити міжнародне, або зовнішнє, середовище, а можливо і провести аналіз стану і розвитку світового ринку. Глибина і трудомісткість аналізу ринку зростає геометрично, коли увага аналітиків зміщується з внутрішнього ринку на міжнародний.

Перед тим, як здійснювати аналіз ринку, необхідно ознайомитися з сучасними тенденціями в технологічній сфері, в якій реалізовуватиметься проект. Особливо це стосується проектів міжнародного напряму. Незважаючи на рівень економічного розвитку, всі країни прагнуть отримати вигоди з успішного застосування сучасної технології. Технологічні нововведення у виробництві товарів і послуг призводять до серйозних змін у структурі витрат. Так, сучасні тенденції зниження виробничих витрат і трудового вкладення у виробництво є результатом постійних технологічних змін, найважливіше значення серед яких має інформаційна технологія, що здатна змінювати саму природу виробничого сектора.

Найзначнішим наслідком технологічної революції було зростання виробничих потужностей, як у промисловості, так і в обслуговуванні. Нові методи виробництва створюють таку потужність виробництва, яка вимагає розширення ринків. Наприклад, зараз об'єднані німецькі, французькі, італійські та англійські авторинки не можуть поглинути виробничу потужність автомобільних заводів "Фіат". Тому, щоб реалізувати продукцію і відповідно знайти ринки для створеної потужності, потрібно вийти за свої ринкові кордони, активно шукаючи нові сфери збуту. Така ситуація створює додаткові маркетингові труднощі для країн, що розвиваються, які збираються споруджувати нові заводи з виробництва автомобілів. Якщо при розгляді проекту створення автомобільного виробництва буде обрано традиційні технології, витрати на виробництво перевищуватимуть середні світові, тобто новостворений продукт виявиться неконкурентоспроможним. Орієнтація аналітиків на застарілі технології, зосередженість тільки на внутрішньому ринку можуть призвести до надто дорогих помилок.

Для визначення фокусування проекту слід знайти відповідь на кілька основних запитань маркетингового аналізу:

  • • на який ринок сфокусовано проект – внутрішній чи міжнародний?
  • • чи буде проект збалансованим з точки зору міжнародного і внутрішнього ринків?
  • • якщо проект націлений на міжнародні ринки, чи співпадає мета проекту з макрополітичною політикою країни?
  • • якщо проект сфокусовано на національний ринок, чи відповідає мета проекту внутрішній політиці країни?
  • • чи потрібно проект вивчати далі, якщо мета проекту несприйнятна політикою держави?

Економічна теорія досить чітко визначає поняття попиту, його обсяг, основні чинники і пояснює закон попиту з точки зору теорії поведінки споживача.

Попитце співвідношення між ціною та кількістю товару, яку споживачі бажають та можуть придбати за даною ціною у певний проміжок часу за інших незмінних умов.

Маркетологи розрізняють попит за якісними і кількісними характеристиками. Від перших залежить розробка маркетингової концепції проекту. Наприклад, у багатьох країнах існує негативний попит для засобів регулювання народжуваності, а попит на медичні послуги не відповідає вимогам споживачів. Іноді попит не існує, тобто ринки байдужі, споживачів не можна зацікавити купувати товар за будь-яких обставин. В інших місцях попит є повним, а споживачі не задоволені. Більшість обґрунтувань проектів припускає, що попит існує, але не заповнений. Можливо, це спрощене припущення. Оцінка аналізу ринку обґрунтувань проектів повинна починатися з дослідження припущень, покладених в основу обґрунтування попиту на продукцію проекту.

Попит породжується ринками, що перебувають у стані розвитку, або покупцями. Існує кілька можливих способів, за допомогою яких компанія А може розвинути ринки:

  • • заохочувати існуючих споживачів купувати більше одиниць продукції у компанії А і купувати ці одиниці частіше;
  • • переконати споживачів, які купують продукцію у конкурентів, замість них купувати у компанії А;
  • • переконати споживачів, які раніше ніколи не купували продукцію, запропоновану компанією А або її конкурентами, купувати даний товар.

Як було згадано вище, попит можна створити, переконавши існуючих споживачів купувати більше і частіше. Зростання рівня споживання в існуючих покупців може зумовити додатковий попит, для якого зовсім не потрібна поява нових покупців на ринку. Такої мети можна досягнути для продукції, яка вже запропонована. Наприклад, якщо компанія А зазнає розширення, з метою зменшення витрат виробництва можливим стає зниження ціни продажу і надання змоги існуючим користувачам купувати більше. Така мета, очевидно, доречна для існуючих ринків.

Попит часто створюється споживачами, які переключаються з інших постачальників. Дешевший, привабливіший товар може викликати "переключення на іншу заводську марку" і, таким чином, спричиняти додатковий попит.

Зрештою, може виникати процес перетворення некористувачів на споживачів товару або послуг. Люди можуть не купувати продукцію за певною ціною, тому що вони або не можуть собі цього дозволити, або вони байдужі. Отже, потрібно знайти оптимальну ціну на дану продукцію.

У визначенні та описі попиту е певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти:

  • • Який вид попиту припускається в обгрунтуванні проекту? (Більшість обгрунтувань припускає прихований попит, який не відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.)
  • • Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок?
  • • Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами?
  • • Чим обгрунтована обрана стратегія розвитку попиту? Чи прийнятна вона для сучасних умов?

Визначення точки концентрації аналізу ринку і вибір стратегії розвитку попиту – найважливіші упереджувальні кроки в аналізі ринку. На жаль, більшість обгрунтувань проекту навіть не торкається цих питань. Якщо вони не будуть прояснені, не буде справжньої достовірної й прозорої оцінки обгрунтування проекту щодо його ринкового компонента.

Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований (див. табл. 8.1.). Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.

Таблиця 8.1

Можливий вибір стратегій розвитку попиту залежно від фокусу проекту на різні ринки та категорій споживачів

Ринки

Стратегія розвитку попиту

міжнародні

національні

Існуючі споживачі

Існуючі споживачі

Стимулювання використання додаткової кількості товарів проекту

Споживачі

конкурентів

Споживчі конкурентів

Переманювання споживачів від конкурентів

Некористувачі

Некористувачі

Залучення до споживання

Для успішної підготовки проекту та розробки стратегії його розвитку треба передбачити відповіді на такі запитання:

  • 1. Яку стратегію обрано для якого ринку?
  • 2. Чи відповідають обрані стратегії ринкам? (Треба пам'ятати, що всі фази розвитку попиту на міжнародних ринках значно складніші порівняно з внутрішніми ринками.)
  • 3. Якими заходами забезпечується обрана стратегія розвитку попиту? Чи відповідає вибір стратегії розвитку попиту проекту стратегії проекту?

Аналіз існуючої на ринку продукту проекту ситуації і прогноз майбутнього розвитку можна проводити за наступною схемою:

  • – Визначення ринків, на яких працює підприємство;
  • – Вибір найбільш перспективних ринків;
  • – Оцінка ємкості внутрішнього ринку;
  • – Оцінка ємкості міжнародного ринку;

Сегментація внутрішнього і зовнішнього ринків і визначення ємкості кожного сегмента;

  • – Прогноз розвитку та ємкості кожного сегмента;
  • – Можливість створення нових ринків для продукції проекту;
  • – Оцінка кон'юнктури по кожному ринку, прогнозовані зміни та їх передумови;
  • – Можливі дії у відповідь на можливі зміни, оцінка потенціалу підприємства, тенденція зміни ринку;
  • – Розробка середньо- та довготермінових планів роботи на кожному сегменті ринку;

Аналіз існуючої частки продукції проекту у важливих сегментах ринку і прогноз зміни обсягів продажу;

– Детермінанти попиту на продукцію проекту і можливості впливу на них.

Якщо маркетингове обґрунтування проекту не прояснює стратегію розвитку попиту, успішний розвиток цього проекту можна вважати практично недосягнутим.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >