< Попер   ЗМІСТ   Наст >

МАРКЕТИНГ В ОСВІТІ

  • 1. Маркетинг і його призначення
  • 2. Значення маркетингу в галузі освіти
  • 3. Специфіка маркетингу в сфері освіти
  • 4. Кошторис і вартість освітніх послуг
  • 5. Аналіз впливу ринкового середовища на маркетинг освітніх послуг
  • 6. Розробка стратегії маркетингу для навчальних закладів
  • 7. Формування маркетингового комплексу для навчальних закладів
  • 8. Маркетингове дослідження. Аналіз і прогноз ринку надання освітніх послуг
  • 9. Маркетинг комунікацій

Маркетинг і його призначення

Майбутнє України багато в чому зумовлюється її системою освіти, а освіченість, компетентність та професіоналізм сучасних педагогів виступають ключовими чинниками суспільного розвитку. Тому становлення ринкових відносин у сфері освітніх послуг є сучасною тенденцією у розвитку системи освіти. Зважаючи на те, що пропозиція вищих навчальних закладів вже в декілька разів перевищує попит, а кількість випускників загальноосвітніх шкіл з кожним роком зменшується, значного поширення набуває маркетинг освіти. Не дослідженим залишається питання розвитку маркетингу в професійній освіті та його впливу як на діяльність закладів освіти, так і на якість підготовки фахівців різних спеціальностей.

Освіта як галузь соціальної сфери являє собою розгалужену інфраструктуру освітніх установ, що реалізують державну освітню політику в процесі підготовки дітей та молоді до трудової діяльності.

Освітні установи не тільки формують системні знання з основ наук, а й сприяють соціалізації індивіда, вводять його в культуру сучасного співтовариства.

Аналіз статистичних даних вказує на тенденцію скорочення загальноосвітніх шкіл, кількість яких у 2012/13 навчальному році склала 19,7 тис., що на 2,5 тис. менше порівняно з 2000/01 роком. Це в. першу чергу зумовлено зменшенням кількості учнів – на 2542 тис, осіб. Відповідно скорочується чисельність випускників та вчителів загальноосвітніх навчальних закладів III ступеня. Така ситуація є основою формування сучасного стану вищої освіти в Україні. Тенденція збільшення кількості вузів, що розпочалася у 2000 році, змінилася їх скороченням уже в 2009 році, що також супроводжується зменшенням чисельності студентів. Це також можливо помітити через співвідношення прийнятих абітурієнтів та випущених фахівців.

Такі умови розвитку ринку освітніх послуг призвели до серйозних змін у сфері освіти: з'явилася і продовжує посилюватися конкурентна боротьба між вищими навчальними закладами, істото змінилися вимоги і цінності споживачів. Всі ці фактори диктують необхідність організації та ведення маркетингової і рекламної діяльності вузів різних ступенів акредитації. Тому сьогодні вузам варто займатися роботою з формування стратегії і тактики маркетингової та комунікаційної діяльності. Професійний і продуманий підхід до засобів просування освітніх послуг до споживача, формування планів маркетингової та комунікаційної діяльності, проведення маркетингових досліджень, ефективна організація рекламної діяльності – є факторами і ресурсами успішного розвитку навчального закладу.

Декілька років тому маркетинг в Україні як концепція, філософія управління підприємством являв собою необхідність і формальний пріоритет, функцію менеджменту незалежно від спеціалізації, форми власності і позиціонування суб'єктів бізнес-середовища. У відповідь зростав попит на менеджерів з маркетингу, зростали зарплати маркетологів, бренд-менеджерів. рекламістів, відповідно зростала кількість кафедр маркетингу вузів, що випускають фахівців за спеціальністю "маркетинг та реклама".

Оболенська Т.Є. відмічає, що "співвідношення сучасного ринку освітніх послуг і ринку праці потребує як узгодження й оптимізації пропонування молодих фахівців, так і підвищення кваліфікації присутніх на ринку праці працівників, які мають достатній досвід і конкурентоспроможні на власному сегменті ринку праці". Саме тому важливо відмітити, що вивчення маркетингу при підготовці фахівців різних спеціальностей може мати вагомий вплив на підвищення якості надання освітніх послуг, розширення кругозору та можливостей випускників вищих навчальних закладів.

Тєлєгова С.Г. відмічає, що освітня послуга – це комплекс навчальної і наукової інформації, що створюється у процесі діяльності педагогічного колективу навчального закладу і передається учню, студенту чи слухачу у вигляді суми знань загальноосвітнього та спеціального характеру, а також практичних навичок для подальшого застосування у професійній роботі з метою задоволення різноманітних потреб особистості, суспільства, держави. Відповідно поняття "освітній маркетинг" вона трактує як один і? напрямів діяльності з управління навчальним закладом в умовах ринкової економіки, який забезпечує дослідження попиту на освітні послуги та певні знання понад встановлені державою стандарти, впливає на розвиток освітніх потреб громадян шляхом розроблення й впровадження концепції надання їм якісного освітнього продукту. Від освітнього відрізнянні, педагогічний маркетинг і трактують його як вид діяльності, спрямований на вивчення освітнього середовища, створення та розвиток ринку освітніх послуг й стимулювання попиту на них.

Сьогодні маркетинг освіти розвивається дуже інтенсивно і відіграє двояку роль в сучасній економіці. Де пов'язано, насамперед, з особливою значущістю освіти в економічному розвитку. Сучасні технології забезпечують високий рівень і якість життя в розвинених країнах та задають верхню межу економічного зростання, темпи якого, з досвіду нових індустріальних країн, можуть бути надто великі. Нові технології доступні всім, проте поширення їх залежить від системи і рівня освіти населення.

Таким чином, маркетинг освіти пов'язаний з поширенням ідеї освіти та потребує розробки відповідної стратегії. Говорячи про стратегію маркетингової діяльності вищого навчального закладу, відзначимо, що вона включає аналіз можливостей і загроз ринку, конкурентів, сильних і слабких сторін і на основі такого аналізу формулює власні конкурентні переваги. Стратегія маркетингу освітніх послуг повинна включати: конкретні цілі та завдання навчального закладу, опис його цільових аудиторій і споживачів, опис процедур, конкурентних переваг освітніх програм вузу, з якими він виходить на ринок. Дані положення стратегії маркетингу вищої освіти мають розроблятися на достатньому рівні і бути готовими до практичного їх використання в поточній діяльності закладу освіти.

Для ефективного його просування необхідно використовувати різні комунікаційні технології, об'єднуючи їх у систему продуманих стратегічно вибудуваних дій. Кожна комунікаційна технологія, будь-το реклама або зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг або ярмаркова і виставкова діяльність, має свої особливості впливу на споживачів. Об'єднання різних комунікаційних технологій у систему інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє посилити ефективність кожної з них і, звичайно ж, загальну результативність. Ці дії в першу чергу повинні бути спрямовані на створення позитивного іміджу вузу і таким чином вивести його на новий рівень на ринку освітніх послуг. Для цього необхідно визначити шляхи ведення ним маркетингової політики, головним з яких має стати налагодження зв'язків з громадськістю. Це, насамперед, потрібно для виховання громадської думки: освітній заклад має всилити споживачеві дійсність його локальної ідеї та зробити все можливе для того, щоб існування освітнього закладу стало цікавим споживачеві.

Основна мета формування громадської думки – створити міцну позицію освітнього закладу в суспільстві і на потенційних ринках. Технологічна схема дії механізму формування громадської думки – це ланцюжок послідовних дій:

  • – заявити про себе;
  • – залучити і утримувати увагу;
  • – викликати інтерес;
  • – зняти напруженість і недовіру;
  • – сформувати позитивний імідж;
  • – ініціювати бажання;
  • – спонукати суспільство до бажаної для освітнього закладу дії;
  • – удосконалювати імідж установи (підвищувати рейтинг).

Вибір напряму просування освітніх послуг формується споживачем, адже саме довкола нього відбувається організація маркетингової пропозиції у сфері освіти. Враховуючи той факт, що в сучасному суспільстві наростають тенденції глобалізації суспільного життя, які стосуються і освіти, намітилась інтеграція освітніх структур і просторів на всіх рівнях. У вітчизняних вищих навчальних закладах отримала своє поширення Болонська система, яка являє собою застосування дворівневої системи вищої освіти: бакалаврату та магістратури. Проте існують перешкоди, що заважають навчатися при традиційній системі освіти, основними з яких є:

  • – необхідність поєднувати навчання з основною діяльністю;
  • – обмежена пропускна здатність традиційної системи освіти та пов'язані з нею необхідність проходження конкурсного відбору, корупція зловживання в освітніх установах, невпевненість у своїй здатності подолати конкурсний бар'єр тощо;
  • – неможливість регулярно відвідувати навчальний заклад за рахунок його віддаленості, великі витрати на переїзд та проживання або обмежено можливості через стан здоров'я;
  • – недоступно висока плата за навчання тощо.

Бурхливий розвиток інформаційних технологій вивів на ринок програм дистанційного навчання, які поєднують самостійність заочної освіти можливостями індивідуальних (у разі дистанційного навчання за допомоги комп'ютера) консультацій з викладачами. Система дистанційної освіти принципі дозволяє усунути всі наведені перешкоди отримання вищої освіті забезпечуючи можливість вчитися на будь-якій відстані від навчального закладу, відсутність формальних обмежень при прийнятті, пропонуючі навчання у зручний час і в зручному темпі (гнучкість) і за більш низьку плату ніж при традиційній системі. Незважаючи на представлені переваги, нові технології навчання потребують детального вивчення та апробації, проте необхідною умовою їх розвитку також залишається поширення інформації про них у суспільстві. У такому випадку очікуваним буде посилення маркетингової системи управління освітніми послугами та їх якість включаючи рекламу, канали розподілу, забезпечення конкуренції – дослідження ринку. Це дає можливість стверджувати, що для успішної управління освітою та отримання доходів від зростання освітніх послуг необхідно створити певну модель, яка буде описувати процеси взаємодії викладачів і студентів у навчальній діяльності. Вона має визначати взаємозалежність і взаємозв'язок між зростанням доходів освітньої установ задоволеністю викладачів і співробітників роботою у вищому навчальному закладі, цінністю освітніх послуг, які пропонуються студентам, і зростання матеріальних й нематеріальних активів. Для створення окремого освітньої продукту і забезпечення його конкурентоспроможності необхідний не тільки маркетинговий підхід, а й організаційний, економічний і управлінський підходи.

Проведення конкурентного аналізу слід розглядати як початкові дії при освоєнні ринкового підходу вищим навчальним закладом. Крім того необхідна робота з планування та прогнозування запитів різних цільових аудиторій, позиціонування вищого навчального закладу і послуг, з яким він виходить на ринок, управління Тх конкурентоспроможністю, розробки маркетингових стратегій, дослідження поведінки на різних ринкових сегментах, зміцненню іміджу вищого навчального закладу, формування його бренду, розробки його цілей, моніторингу персоналу тощо.

У рамках вищого навчального закладу доцільним було б створення спеціальної служби, що зможе вирішувати наступні завдання: стратегічне планування з метою постійного підвищення якості існуючих освітніх послуг; аналіз економічної діяльності освітньої установи; менеджмент якості; розвиток рекламної політики навчального закладу; проведення маркетингових досліджень у освітній сфері та ін. Таким чином, маркетинг вищого навчального закладу – необхідна і важлива частина його діяльності.

Сьогодні можна з упевненістю стверджувати, що вищі навчальні заклади, які не приділяють належної уваги маркетинговій діяльності, вже найближчим часом можуть опинитися в невигідному та неконкурентоспроможному становищі на ринку освітніх послуг і врешті припинити своє існування.

Розвиток цивілізованих ринкових відносин у нашій країні нерозривно пов'язано з процесом становлення маркетингу освітніх послуг і інших товарів. Поява цього маркетингу, без сумніву, буде сприяти покращенню якості і поширення асортименту освітніх послуг, забезпечить різносторонність у задоволенні потреб споживача в послугах шкіл, технікумів, вузів і інших навчальних закладів і в підсумку сприятиме піднесенню освіти в суспільстві на більш високу ступінь.

Маркетинг, як відомо, є сучасним видом трудової діяльності, яка спрямована на задоволення потреб людей шляхом ринкового обміну. Під маркетингом розуміється наука, яка вивчає запити споживачів, і побудована на ній система управління виробництвом і збутом товарів.

На практиці маркетинг зводиться до комплексу взаємопов'язаних заходів підприємств і установ за аналізом стану ринку і активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту вироблених товарів. Він попереджує існуючу непередбаченість ринку в знанні про те, що відбувається на ринку, який товар потрібно виробити і можна вигідно продати, як вплинути на ринок, як управляти ним.

Метою маркетингу є оптимальне поєднання економічних інтересів, досягнення згоди між виробниками – з однієї сторони, і споживачами – покупцями цих продуктів, з іншої сторони. Маркетинг відрізняється від простого збуту продукції. З допомогою збуту покупця примушують купувати те, що йому пропонує підприємство або установа, а з допомогою маркетингу виробник робить те, чого прагне покупець. Продавцям потрібно шукати покупців, виявляти їх запити і потреби, розробляти необхідні товари, доставляти їх на ринок, домовлятись за вартість.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >