< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Психологія споживача

  • 1. Фактори споживацького вибору
  • 2. Типові ефекти споживацької поведінки
  • 3. Моделі вибіркової поведінки споживача
  • 4. Маркетингові дослідження поведінки споживачів

Фактори споживацького вибору

Поведінка споживача – це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу; це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.

Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі.

У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму – голоду, спраги, дискомфорту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.

Поведінка споживача не підлягає простим закономірностям максимізації вигоди, раціональних оцінок, розрахунків і вибору. Крім функціонального попиту, за якого головними стають якості, що властиві самому товару, існує нефункційний попит. Він обумовлений різними психологічними причинами. Престиж і мода, бажання наслідувати або виділятися, надія поліпшити свій образ "Я" за допомогою товару, компенсувати їм недоліки й зм'якшити комплекси неповноцінності – все це перетворює корисність товару, пропускаючи її через призму' психологічних факторів.

Поведінка споживача – центральна проблема сучасної західноєвропейської й особливо американської економічної психології, що втілила в собі прогрес маркетингової галузі науки, що йде від Г. Тарда.

У науковій і прикладній літературі представлені різні класифікації факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку, які мають бути враховані в рекламі й продажах. Одна з найбільш поширених класифікацій належить Ж. Ф. Кролару. Автор пропонує опиратися на сукупність потреб, скорочено позначену як SABONE (Securite – безпека, Affection – прихильність, Bien-etre – комфорт, Orgueil – гордість, Economic – економія).

Безпека – це насамперед спокій, що приносить послуга або товар, на які можна покластися. Міцність, надійність, гарантії із приводу часу експлуатації продукту обслуговують цю потребу.

Прихильність – це той зв'язок, що з'єднує нас із певним об'єктом або людьми і який важко пояснити, але найчастіше він є результатом звички. Іноді прихильність проходить, але залишається залежність. Прикладом прихильності може бути вірність торговельній марці.

Комфорт – це та зручність, що здобувається з покупкою товару. Маються на увазі переваги (найчастіше технічні), очікувані від товару: зручний в обігу, легко тримати в порядку й т. ін.

Гордість пов'язана із прагненням споживача якось виділитися на загальному тлі й чимось відрізнитися від інших. Пропонуючи високоякісні товари, продавці "грають" на тому, що споживач унікальний, єдиний і, купуючи такі товари, він наближається до певного рівня життя, одержує можливість продемонструвати іншим придбані речі й викликати зворушення. Це політика високої ціни.

Новизна завжди залучає людей, вона пов'язана з потребою у змінах, відновленні вже наявних речей і відносин. Прагнення до новизни – це пошук нових відчуттів.

Потреба, пов'язана з економією, повсюдний, однак вона не має тієї рішучої переваги, якого можна було б очікувати. Ціна – часто пусте у порівнянні з послугами, які може робити товар, але вона може бути й рушійною силою продажу, як додаткова гарантія якості.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >