Р. Типи соціального маркетингу, пов'язані з процесами обміну у сфері соціальних відносин

Політичний маркетинг у наш час є, мабуть, найбільш розробленим типом соціального маркетингу. Багато в чому це зумовлено тим, що, по-перше, відповідна проблема була порушена й активно обговорювалася не лише в теорії соціального маркетингу, а й у соціології політики, зокрема двома її найавторитетнішими представниками – французькими соціологами П'єром Бурдье і Патриком Шампанем. По-друге, у разі політичного маркетингу можна говорити про наявність “політичного ринку” з усіма його атрибутами, доволі схожого на класичний бізнесовий ринок. По-третє, актуальність проблематики політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих кампаній за умов реалізації демократичних принципів у життєдіяльності сучасного суспільства. Можна впевнено стверджувати, що зараз уже практично сформувалася концепція політичного маркетингу видань; політичне лобіювання; зрештою, низка напрямів діяльності, пов'язаних із роботою державних та інших організацій на політичному ринку.

Предметами його виступають такі царини політичної життєдіяльності сучасного демократичного суспільства, як масові політичні, включно з виборними, кампанії; розроблення й реалізація методів впливу на громадський загал і громадську думку; діяльність зі створення та забезпечення функціонування політичних партій і громадських організацій; підготовка й організація політичних спеціальних подій, зокрема мітингів, ювілеїв, благодійних акцій тощо; створення і забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ – телекомпаній, радіостанцій, часописів, газет, електрон В останньому випадку йдеться про соціальний маркетинг у вузькому сенсі, адже в принципі всі згадані раніше типи маркетингу належать до соціального (у широкому розумінні) чи некомерційного маркетингу.

Суб'єктами політичного маркетингу виступають державні органи (законодавчі й виконавчі), політичні партії, громадські організації. Неабияка роль у такій діяльності належить неурядовим організаціям, включно з неурядовими фондами, що набули поширення за кордоном. Достатньо згадати принаймні те, що в деяких країнах СНД (приміром, у Грузії чи Киргизії•) основними “рушіями” так званих кольорових революцій називали саме такі організації, а в Росії після вказаних подій вдалися до ретельної “інвентаризації-” закордонних благодійних фондів і ухвалили спеціальний закон, що жорстко регулює їх реєстрацію.

Об'єктами політичного маркетингу передусім є різні групи громадськості; носії громадської думки; різноманітні групи еліт, хоча основним об'єктом політичного маркетингу, безумовно, виступає громадськість.

У політичному маркетингу найбільшою мірою (у рамках соціального маркетингу) виявляється специфіка функціонування маркетингових механізмів як ринкових. Функціонування системи політичного маркетингу О.Морозова розглядає за методологією Суспільного вибору: "Прийняття методології Суспільного вибору веде до формування "ринкової" концепції політики: виборці вподібнюються споживачам; політичні партії та лідери – підприємцям, які пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває отримувана в результаті їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту і пропозиції "суспільних товарів і послуг" [Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. – М., 1998., с 19].

Російський політолог А. Соловйов під політичним маркетингом розуміє саме технологізацію політичних процесів [Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М., 2000.-415 с.]. Наразі стосовно політичного ринку й діяльності на ньому вже є певні напрацювання, пов'язані з технологією такої діяльності. Ідеться, зокрема, про дослідження (політичні, маркетингові) політичного ринку; продукування різноманітних проектів і технологій, спрямованих на розв'язання політичних завдань; регулювання політичного ринку із використанням найрізноманітніших маркетингових механізмів [Акімов Д. До питання технологізації політичної діяльності в сучасній Україні// Політичний менеджмент. – 2007. – № 6. – С. 37-46.].

Загалом, "Політичний маркетинг – це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, грунтована на маркетинговому підході до політики, суть якого полягає у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерній діяльності з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість планування й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей" [Полторак В А. Политический маркетинг. – Днепропетровск, 2001., с 21].

Державний маркетинг. На відміну від політичного маркетингу, щодо необхідності якого, а також формулювання його основних функцій, суб'єктів і об'єктів існує практично повна солідарність між ученими, котрі працюють у цій сфері, стосовно державного маркетингу є дещо інша ситуація. По-перше, дехто із фахівців у принципі заперечує можливість використання маркетингу в державному управлінні. Приміром, російський дослідник Е. Новаторов стверджує, що чимало адміністраторів заперечують можливість його застосування, бо вважають, що маркетингова орієнтація держорганізацій "роз'їдатиме" соціальну та гуманну місії некомерційних організацій і призведе до їх комерціалізації [Новаторов Э. В. Дежавю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №°3. – С. 64-68; с. 64]. По-друге, низка українських учених і практиків (услід за закордонними), в принципі вітаючи застосування маркетингових підходів у державному управлінні, вважають, що тут найважливішою функцією маркетингу виступає необхідність посилення ролі державного регулювання, або ж стверджують, що необхідно використовувати державний маркетинг вибірково, оскільки переконані, що застосування його на рівні держави не завжди виправдане. Однак, слід брати до уваги ту обставину, що держава, захищаючи інтереси суспільства загалом, іноді мусить виконувати й "репресивні" функції. [Ромат Є.В. Маркетинг в державному управлінні // Маркетинг в Україні. – 2003. – № 4. – С. 32-35; с. 33].

Можна стверджувати, що концепція державного маркетингу зараз перебуває на стадії розвитку. Причому йдеться не лише про глибину розроблення, а й про дискусійність підходів. На сьогодні виокремлюють три основні чинники використання маркетингових підходів у державному управлінні в сучасних демократичних суспільствах.

Перший чинник – розвиток ринкових тенденцій і їхній вплив на сучасну адміністративну модернізацію. Як справедливо вказує Л. Морозова, сьогодні не точаться дискусії стосовно того, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став серйозним викликом теорії та практиці державного управління. Хоча термінологічно ринковий підхід до адміністративних реформ оформлюється по-різному: стратегію реформування називають менеджментом, маркетингом, комунікацією, а процес реформування позначають як удосконалення, як нове державне управління чи як демократизацію управління. Як уже зазначалося, практично в усіх демократично розвинених країнах сьогодні тривають принципові зміни у сфері державного управління, в авангарді яких ішла Велика Британія, де ще у1960-х роках порушувалося питання про необхідність переходу від адміністрування до менеджменту.

Другий чинник, що стимулював упровадження маркетингу в державне управління,- розвиток концепції сучасної демократичної й ринкової держави як постачальника послуг для населення.

Зрештою, третій чинник становлення державного маркетингу – дієва реалізація ринкових, маркетингових підходів до регулювання відносин між державою і населенням, державою і бізнесом на сучасному науково-практичному рівні – із використанням маркетингових досліджень, технологій тощо. Як слушно наголошують А. Другов, А. Сафін, С. Сендецька, "державний маркетинг має вивчати потреби й інтереси, тобто їхню сутність, структуру, пріоритетність, чинники і тенденції розвитку... державу можна розглядати з погляду надання громадянам важливих соціальних послуг (безпека, охорона довкілля тощо). Тобто вона являє собою специфічне підприємство, яке надає населенню широкий набір послуг" [Другов А. Л., Сафш А. Р., Сендецкая С. В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №4.-С. 101-107; с. 102].

Суб'єктом державного маркетингу виступають держава та її різні (за рівнем і функціональним призначенням) компоненти: центральні, регіональні, місцеві органи влади; органи законодавчої та виконавчої влади; галузеві органи управління. У цьому зв'язку деякі автори пропонують структурувати державний маркетинг, виокремивши такі його різновиди, як законодавчий, муніципальний маркетинг, бюджетний і податковий маркетинг, маркетинг державних резервів, загальнодержавних проектів тощо.

Якщо говорити про специфіку маркетингових механізмів, які діють у разі державного маркетингу, то тут, на відміну від маркетингу політичного, основною характеристикою ринкової взаємодії виступають відносини обміну. Іншими словами, "суто" ринкові механізми (ринок, конкуренція та ін.) мають місце лише у певних ситуаціях. Адже держава в процесі ринкової взаємодії в суспільстві виступає як третій суб'єкт маркетингу, виконуючи на ринку специфічну роль, поряд із двома першими суб'єктами – продавцями та покупцями. Роль ця зводиться до того, що не задовольняючи безпосередньо потреб споживачів, вона регулює процеси обміну, зокрема сприяє досягненню компромісів стосовно інтересів сторін із мінімальними втратами для суспільства. Отже, державний маркетинг- це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного управління й різноманітними його об'єктами, яка визначає взаємозв'язки між ними на засадах відносин обміну.

Територіальний маркетинг – це концепція маркетингу, яка передбачає розроблення поряд із теорією маркетингу товарів і послуг концепції маркетингу територій. Справді, "продаються" і "купуються" не тільки товари чи послуги, а й території. Рівною мірою це стосується як інвесторів, котрі розв'язують проблему вкладення капіталу в розвиток тієї чи тієї території, так і населення, яке, особливо зараз, може визначатися з приводу міграції, вибору місця проживання, вибору місця докладання трудових зусиль тощо. Проте деякі особливості цих процесів диктують необхідність визнання територіального маркетингу не класичним, а некомерційним, соціальним.

З огляду на це, на проблеми територіального маркетингу (маркетингу територій) фахівці останнім часом уже звертають увагу, хоча за рівнем розроблення цю проблему можна віднести до найменш досліджених. До основних передумов розгляду концепції маркетингу стосовно територій (першою чергою, різноманітних муніципальних одиниць) можна віднести чинники привабливості території.

Типологія муніципальних одиниць, або утворень, як пише А. Блінов, має враховувати природно-кліматичне і транспортно-географічне положення регіону, земельний, сировинний, економічний, соціальний, науковий, інформаційний і кадровий потенціал, історико-культурну і духовну спадщину, національний склад населення, демографічну й екологічну ситуацію, одне слово, всі складові мікро- і макросередовища, що становлять ресурсний потенціал розвитку муніципального утворення [Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. – 2002. – № 4. – С. 75-83; с 75].

Звісно, ресурсний потенціал у муніципальних утворень різний. Утім, це не означає, що за будь-якої ситуації інвестор обов'язково обере регіон із максимальним ресурсним потенціалом для інвестицій у конкретні галузі. Цс саме стосується і населення: далеко не кожен громадянин України, приміром, воліє (або може) переїхати жити до Києва. На цьому й ґрунтується методологія маркетингу територій, виходячи з якої суб'єкти муніципального управління можуть з урахуванням специфіки регіону, його конкурентних переваг здійснювати маркетингову політику.

Головними чинниками привабливості того чи того регіону, тієї чи тієї території для інвесторів і населення є: реальний рівень розвитку і добробуту регіону, його імідж і репутація. Так, при виборі регіону як населення, так і інвестори зважають на: рівень урбанізації території; міграцію, трудову і соціальну мобільність населення; демографічні проблеми; розвиток сільського господарства; функціонування ринку житла; регіональні особливості розвитку освіти й медицини; проблеми розвитку транспортної інфраструктури тощо.

Очевидно, що маркетингова робота з тими чи тими територіями має розпочинатися з визначення так званої територіальної індивідуальності, котра крім об'єктивно заданих особливостей (природно-кліматичні умови, історичні й культурні особливості, рівень розвитку виробничої й соціальної інфраструктур) включає рівень і якість управління регіоном, довіру партнерів та інвесторів і багато іншого. Відтак, розроблення маркетингової стратегії передбачає чітке позиціювання об'єкта маркетингу всіх трьох основних категорій клієнтів: жителів міста, бізнесу (інвесторів) і гостей. Скажімо, чотири українські міста, в яких проводились матчі "Євро-2012", мали віднайти свої, оригінальні підходи задля привернення уваги спортсменів і гостей чемпіонату. І якщо у разі Києва це була його презентація як столиці великої східноєвропейської країни, міста з історичними й культурними пам'ятниками і традиціями; стосовно Львова – також акцент на історичній спадщині, то щодо Донецька і Дніпропетровська ситуація інша. Навряд чи сьогодні європейські вболівальники, які приїхали в Україну, можуть уявити собі специфіку цих міст, їхню роль у розвитку країни, культурні особливості тощо.

Другим із визначених вище чинників привабливості територій для їхнього населення, гостей та інвесторів, є імідж території, що ґрунтується на уявленнях стосовно їхніх природно-кліматичних, історичних, етнографічних, соціально-економічних, політичних, морально-психологічних та інших особливостей [Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 82-98; с. 83]. Ідеться не про об'єктивні характеристики, а про сприйняття їх масовою свідомістю і про громадську думку. Такі суб'єктивні уявлення можуть формуватися як на базі особистого досвіду, так і опосередковано, до прикладу, через засоби масової інформації, піарівські й рекламні акції тощо.

Третім чинником привабливості території є її репутація, що формується впродовж тривалого часу під впливом достовірної інформації про неї: комфортність проживання на території, безпеку, соціальну захищеність, авторитет влади та ін. Репутація території залежить від таких обставин, як наявність моря чи історичних пам'ятників, з одного боку, і репутація керівництва регіону в плані виконання інвестиційних зобов'язань, фінансово-економічні показники розвитку регіону та інвестиційна активність в ньому, з іншого боку. Все це, як свідчить міжнародний досвід, – найважливіші чинники інвестиційної привабливості, інвестиційного клімату регіону, території, міста.

Таким чином, територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у межах конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах цієї території, і передусім – залучення економічних, соціальних та інших інвестицій для максимального розвитку регіону.

Соціальний маркетинг. Термінологічно "соціальний маркетинг" використовується у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичної), тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузько соціальному плані, тобто як маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм, проектів, ініціатив.

Почнемо із визначення об'єкта соціального маркетингу в такому вузькому сенсі. Г. Тульчинський і О. Шекова вважають, що соціальний маркетинг – це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значимих об'єктів, місць, соціальних інститутів [Тульчинскш Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры.- СПб.,2003.- С. 280-281]. Ідеться про застосування маркетингових підходів у таких сферах життєдіяльності суспільства, як освіта, охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія.

Однак, по-перше, концепція соціального маркетингу стосовно діяльності соціальних суб'єктів у некомерційній сфері забезпечує підвищення результативності такої діяльності за обмежених ресурсів у реальних умовах ринку і зовнішнього оточення.

По-друге, соціальний маркетинг, коли соціальними продуктами виступають ідеї, програми, особистості, різноманітні соціальні послуги тощо, передусім спрямований на отримання позитивної соціальної реакції споживача. Проте це зовсім не означає, що гроші й матеріальні цінності тут взагалі не присутні. Це і спонсорські кошти, гроші добродійних організацій і навіть окремі товари.

По-третє, слід наголосити на коректності застосування термінів "соціальний маркетинг" і "некомерційний маркетинг". Дехто з фахівців вважас, що в такому разі доцільніше вживати інші, неекономічні дефініції- такі, як "перерозподіл", "соціальний інжиніринг", " обмінна соціологія", зрештою "суспільні відносини" тощо. У цьому випадку варто погодитися з С. Андресвим, який посилається на "мирне співіснування" геометрії Евкліда і геометрії Лобачевського, що грунтуються на протилежних постулатах. Те саме стосується і маркетингу як загалом некомерційного, так і, зокрема, соціального, вони спираються на принципи обміну, на яких базується і класичний маркетинг.

Сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативним підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Ґрунтовані на цій концепції технології можуть поширюватися не лише на розв'язання "вузько" соціальних проблем, а й на сферу державного і територіального управління, а також на організацію політичної діяльності.