Теоретичні засади дослідження ринку

Головними елементами ринку е попит та пропозиція. Попит, як економічна категорія товарного виробництва – це форма вираження потреб у предметах споживання, представлених на ринку. Попит грунтується на двох елементах: потребі і грошовому еквіваленті. Щодо попиту потреба е первинною і визначає його зміст та розвиток, тобто попит є зовнішнім проявом потреби. На відміну від потреби попит конкретний і має кількісну та якісну визначеність. Кількісна величина попиту на різноманітні вироби вимірюється у грошовому вираженні. Як економічне явище, попит розвивається під впливом перш за все економічних чинників: розвитку виробництва, грошових доходів, рівня цін тощо. У той самий час процеси формування попиту знаходяться під впливом багатьох чинників соціального, демографічного, природнокліматичного характеру.

Платоспроможний попит можна назвати ефективним попитом, тому що він підкріплений здатністю і бажанням купити виріб чи послугу. Це попит на вироби і послуги за такою ціною, яку погоджується заплатити покупець та яка забезпечує прибуток виробникові.

Попит відображає потребу суспільства. Він складається з виробничого й особистого попиту. Виробничий попит складається з попиту на всі економічні елементи виробничого процесу: сировину, паливо, енергію, обладнання, інструменти і таке інше. Особистий – це попит окремих людей на споживчі вироби та послуги.

Розрізняють сукупний попит, до якого належить внутрішній та зовнішній (експортний) попит.

Попит залежить від багатьох факторів (детермінантів), а зокрема ціни певного виробу та цін інших виробів; доходів покупців і, звісно, їхніх смаків і переваг. За зміні значень вказаних факторів зміниться й обсяг попиту, під яким розуміють максимальну кількість одиниць виробів, що покупці готові придбати за одиницю часу за певних умов, на певному ринку. Залежність обсягу попиту від факторів, які його визначають, називають функцією попиту.

Ця функція може бути записана:

(3.1)

де- обсяг попиту на виріб X за одиницю часу;

– ціни виробу X та інших виробів;

І – грошовий дохід;

Т – смаки і переваги споживачів;

Ф – накопичене майно.

Якщо всі відзначені фактори, які впливають на обсяг попиту, залишити незмінними за виключенням ціни виробу, то кожному значенню його ціни відповідатиме визначене значення обсягу попиту. Таку залежність називають функцією попиту від ціни, або законом попиту.

Його сутність полягає в тому, що чим вища ціна виробу, тим меншим буде попит на нього. За зниження ціни, попит на вироби підвищується. Таку залежність ми знаємо з досвіду, коли за підвищення ціни на будь-який виріб, люди менше його купують.

По-друге, діє ефект заміщення. Підвищення ціни на один виріб приведе до того, що люди купуватимуть для задоволення своїх потреб інші вироби дешевші.

По-третє, діє ефект прибутку. За зниження ціни на вироби зростає купівельна спроможність людей. Вони на ті самі гроші можуть купити більше інших різноманітних виробів.

Таким чином, між ціною та попитом в цілому існує обернена залежність, яка графічно представлена у вигляді лінії ПП (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Ринкова рівновага

Ціні Ці – відповідає обсяг попиту, цінівідповідає обсяг попитуі, тобто, що більша ціна, то менше обсяг попиту. Отже, обсяг попиту на виріб залежить від його ціни. Але від ціни залежить також і обсяг пропозиції певного виробу.

Аналогічно обсягу попиту, обсягом пропозиції називають максимальну кількість будь-якого виробу, яку згоден і спроможний виробити та запропонувати продавець чи група продавців для продажу на ринку в одиницю часу за визначених умов.

Пропозицію можна розглядати як результат виробничої діяльності у вигляді маси виробів, призначеної для продажу у визначений період часу на визначеному ринку. Обсяг пропозиції залежить від ціни певного виробу й інших виробів, характеру, наявності та розміру податків і дотацій, природно-кліматичних умов тощо.

Функцією пропозиції називають залежність обсягу пропозиції від факторів, що її визначають. У загальному вигляді функція пропозиції записується так:

(3.2)

де- обсяг пропозиції виробу X в одиницю часу;

- ціни виробу X та інших виробів;

К – характер та рівень технології, яка використовується у виробництві;

С – податки, дотації;

У – природно-кліматичні умови.

Якщо припустити, що всі фактори, які визначають обсяг пропозиції, залишаються незмінними, крім ціни виробу, то отримаємо функцію (закон) пропозиції від ціни. Вона має вигляд:

(3.3)

і характеризує залежність певного виробу лише від його ціни. Досвід господарювання свідчить, що між ціною і кількістю запропонованого виробу існує прямий зв'язок. З підвищенням цін відповідно зростає пропозиція, і навпаки, за зниження цін скорочується пропозиція виробу. Така специфічна залежність називається законом пропозиції. Вія показує, що виробники за високої ціни хочуть виготовити і запропонувати до продажу більшу кількість своїх виробів, ніж вони хотіли б це робити за низької ціни.

Графічно ця залежність представлена у вигляді лінії ПР-ПР (рис. 3.1). При русі впродовж цієї лінії вправо-вгору підвищенню цін відповідає збільшення обсягу пропозиції. Ціні відповідає обсяг пропозиції . Чим вище ціна виробу, тим вигідніше його виробництво, тим більшу кількість його готові виробити і поставити на ринок виробники. У кожний конкретний період часу на конкретному ринку обсяги пропозиції та попиту не збалансовані, і ціна виробу відхиляється від його вартості. Але інколи на ринку наступає такий стан, коли обсягові попиту відповідає обсягу пропозиції, тобто ринок збалансований. У цьому випадку обсяг попиту і пропозиції є рівноважним (), який записується рівнянням . Ціна () також рівноважна (координати точки А на рис. 3.1).

За ринкової рівноваги ціна виробу відповідає його вартості (при простому товарному виробництві), або ціні виробництва (за умов вільної конкуренції•). Ціна ринкової рівноваги встановлюється на кожен конкретний виріб під впливом попиту та пропозиції. Ця ціна приводить до відповідності виробництва і споживання, а саме, інформує виробників про необхідність розширення чи скорочення певного виробництва, а споживачів про змогу збільшення чи зменшення споживання. Таким чином, головними факторами формування ціни виробу є попит та пропозиція.

Здатність попиту і пропозиції змінюватись у визначених межах під впливом факторів, які їх формують, називають еластичністю. Як зазначалося вище, основним фактором формування попиту та пропозиції виробу є ціна, тому в теорії і на практиці вимірюють та аналізують, першочергово, цінову еластичність попиту і пропозиції. Вона характеризує ступінь чутливості споживачів та виробників до зміни ціни виробу (товару).

Кількісним показником еластичності (реактивності) попиту і пропозиції відносно зміни ціни є коефіцієнт цінової еластичності. За змістом цей коефіцієнт показує, на який відсоток змінюється обсяг попиту та пропозиції при зміні ціни на виріб на один відсоток. Коефіцієнта цінової еластичності попиту та пропозиції визначаються за формулами:

(3.4)

(3.5)

(3.6)

(3.7)

(3.8)

(3.9)

де- коефіцієнт цінової еластичності попиту;

• - коефіцієнт цінової еластичності пропозиції;
• -зміна обсягу продукції, яка запитується покупцями та пропонується виробниками відповідно;

– зміна ціни;

- роздрібна ціна продукції, стара і нова відповідно;

- обсяг продукції, яка запитується до і після зміни ціни відповідно;

- обсяг пропозиції до і після зміни ціни відповідно;

– відсоток зміни обсягу попиту та пропозиції відповідно.

(3.10)

(3.11)

Вр – відсоток зміни ціни, який визначається за виразом:

(3.12)

Якщо, тобто випереджена еластичність, то попит еластичний.

Якщо, тобто одинична еластичність, то частковий випадок середньої еластичності.

Якщо, тобто відстаюча еластичність, то попит нееластичний.

На практиці існують різноманітні залежності між еластичністю попиту і пропозиції за ціною, яка докладно описана в спеціальній літературі [76, с.282- 287; 92, с.91-104; 112, с.181-189].

У кожний конкретний час ринок мас кількісну і якісну визначеність. Важливою характеристикою ринку с його місткість. Вона визначається обсягом проданих чи куплених на ринку виробів у натуральних чи вартісних вимірниках за рік або будь-який інший період. Місткість ринку змінюється під впливом багаточисельних факторів, кожен з яких за конкретних умов може стимулювати або стримувати розвиток ринку, впливаючи відповідно на його місткість. Усі ці фактори можна розділити на дві групи:

• а) загальні або соціально-економічні, які визначають місткість ринку будь-якого виробу;
• б) специфічні, які визначають розвиток ринку певних виробів.

При цьому на кожному ринку можуть діяти лише характерні для нього фактори.

До соціально-економічних факторів належать платоспроможні потреби суспільства і населення, товарна пропозиція, рівень та співвідношення різних цін, асортимент та якість виробів, кількість населення і його демоірафічні характеристики, досягнутий рівень життя, стан збутової сервісної мережі, ступінь насиченості ринку тощо. Причому що менша насиченість ринку, то більша його місткість.

Специфічними факторами для місткості ринку, наприклад, меблів, є рівень забезпечення населення, ріст чи спад обсягів житлового будівництва, раціоналізація побуту, національно-побутові традиції, мода, строки фізичного та морального зносу тощо. Названі фактори можуть істотно впливати на розвиток місткості ринку.

Фактори місткості ринку залежать також від призначення виробу. Так, наприклад, для споживчих виробів факторами місткості ринку є ті, які визначають попит на виріб індивідуального споживання: національний дохід, рівень доходів населення, заробітна плата, споживчі витрати та інші.

Місткість ринку виробів виробничого призначення визначають за допомогою аналізу тенденцій розвитку відповідних галузей та інвестиційної політики підприємств, які працюють у цих галузях.

Виходячи з того, що місткість ринку (МР) залежить від обсягу споживання виробів, маркетологи вважають, що її можна визначити за виразом:

(3.13)

де- обсяг виробів, виготовлених вітчизняними підприємствами;

• - обсяг імпорту виробів;
• - обсяг експорту виробів.

Загальну місткість ринку () можна визначити у такий спосіб:

(3.14)

де– середня ціна одного виробу;

П – кількість покупців виробів;

- середня кількість купівель одним покупцем.

Під час визначення місткості ринку необхідно враховувати перехідні залишки виробів на початок року.

Місткість ринку з урахуванням порівняльних переваг підприємства, наприклад, за ціною, у конкурентній боротьбі можна визначати за формулою:

(3.15)

де- місткість ринку з урахуванням порівняльних переваг підприємства;

• -загальна кількість виробів, проданих на географічному сегменті ринку;
• - частина ринку виробів, що відповідають виробам підприємства за ціною чи будь-яким іншим фактором, з якого підприємство має переваги перед конкурентами;
• -частина виробів, проданих через маркети або інші найвигідніші канали збуту;
• - частина, яку підприємство буде намагатися відвоювати на конкурентному відкоригованому сегменті ринку.

Місткість ринку постійно змінюється. Вона залежить значною мірою від економічної кон'юнктури і постійно пов'язана з частиною ринку підприємства, яке постачає вироби на цей ринок. Частина ринку підприємства () визначається за виразом:

(3.16)

де- обсяг продажу підприємством;

- обсяг платоспроможного попиту;

РМР – реальна місткість ринку.

Якщо підприємство постачає виріб на експорт, то його частина ривку в країні-споживачеві виробу визначається на підставі платоспроможного попиту суспільства та населення цієї країни так:

(3.17)

де– обсяг імпорту виробу підприємства в країну-споживач;

– обсяг платоспроможного попиту в країні-споживачеві виробу.

Збільшення частини ринку підприємства – дуже складне завдання. Це пояснюється тим, що частина ринку підприємства зумовлена багатьма чинниками, основними з яких є ціна виробу, рівень його новизни, сервісне обслуговування, обсяги та якість маркетингової діяльності, реклама, якість виробу, імідж підприємства та інші. Суттєву роль у збільшенні частини ринку підприємства відіграють фактори конкурентоспроможності виробу, що впливають на попит та обсяг продажу підприємства. До цих факторів, насамперед, відносяться новизна виробу та його якість, ціна й сервісне обслуговування.

Теоретично частину ринку підприємства, яке поставляє на нього виріб А в умовах конкуренції, можна визначати в такий спосіб:

(3.18)

де - частина ринку підприємства з продажу виробу А (за вартістю) або частина виробу А в загальному продажі цього виробу та виробів-конкурентів;

н – число виробів-конкурентів виробу А;

• - показник престижу підприємства-конкурента;
• - показник престижу підприємства постачальника виробу А; m – показник співвідношення між попитом і пропозицією;
• - конкурентоспроможність виробу А.

Практичне застосування наведеної формули ускладнюється, у першу чергу, через відсутність потрібної вхідної інформації, такої, як престиж підприємства, конкурентоспроможність виробу А. Престиж підприємства можна визначити експертним шляхом, а конкурентоспроможність виробу А з деякою умовністю правомірно замінити на індекс якості чи технічного рівня виробу (). Тоді

(3.19)

де-інтегральний індекс якості виробу А, тобто виробу, який постачається на ринок певним підприємством, і виробу-конкурента відповідно.

У своею чергою,визначається за формулою:

(3.20) або

(3.21)

Аналогічно:

(3.22) або

(3.23)

де б – кількість оцінюваних параметрів;

-значення і-го параметра у виробі певного підприємства, підприємства-конкурента і гіпотетичного виробу, тобто виробу, якість якого за відповідним параметром задовольняє споживача на 100% відповідно;

У; – ваговий коефіцієнт (вага) і-го параметру.

Подвійний запис виразів пояснюється тим, що інтегральний індекс якості виробу повинен бути меншим від одиниці. Тому, коли зростання значення одиничного показника зумовлює зростання рівня якості, значення параметрів гіпотетичного виробу записують у чисельнику формули, і навпаки.

Приклад 3.1. Підприємством розроблено цифровий обчислювальний комплекс для ймовірного моделювання. Порівняльна характеристика основних параметрів наведена в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Вхідні дані

Показники престижу підприємства-розробника – 0,62; підприємства- конкурента – 0,39. Попит на обчислювальний комплекс складає 12 тис. шт., пропозиція – 2 тис. шт.

Визначити частину ринку підприємства з продажу розробленого ним цифрового обчислювального комплексу в задоволенні попиту.

Розв'язання

1. Розрахуємо інтегральний індекс якості числового обчислювального комплексу, розробленого підприємством:

Для виробу підприємства-конкурента:

2. Визначимо рівень якості числового обчислювального комплексу:

3. Розрахуємо частину ринку підприємства з продажу числового обчислювального комплексу:

Отже, частина ринку підприємства з продажу розробленого ним виробу – 14%. Для її зростання необхідно підвищити індекс якості нового виробу за рахунок зниження споживаної потужності та інших параметрів, а також покращити рекламу, сервісне обслуговування тощо.

Обсяг продажу нового виробу підприємства на конкретному сегменті ринку з урахуванням зміни його частини внаслідок конкуренції ()

визначається так:

(3.24)

де- кількість покупців в і-му сегменті;

• - інтенсивність купівлі виробу А в середньому одним покупцем за рік в і-му сегменті;
• - зміна частини ринку в і-му сегменті внаслідок конкуренції виробників виробу А;
• - витрати на сегментацію ринку в і-му сегменті.

Для підприємства найвагоміший той сегмент, що забезпечує максимальний обсяг продажу.

Частина ринку підприємства з урахуванням його порівняльних переваг у конкурентній боротьбі (наприклад, в ціні товару) () на конкретному сегменті визначають за виразом:

(3.25)

де- загальна кількість продавців виробів на і-му географічному сегменті ринку;

• – частина ринку виробів, з яких підприємство має конкурентні переваги за будь-яким фактором;
• – частина виробів, реалізованих через найбільш доцільні канали збуту на і-му сегменті;
• – частина ринку, яку підприємство домагатиметься відвоювати на і-му сегменті.

Сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати чотирьом умовам:

• – бути достатньо містким;
• – давати можливості подальшого росту;
• – не бути об'єктом комерційної діяльності підприємств-конкурентів;
• – характеризуватися потребами, які певне підприємство може задовільнити.

Кожен сегмент повинен володіти чіткою відмінністю від інших сегментів. Крім того, сегмент повинен відповідати кільком основним вимогам:

• – бути прийнятним для підприємства;
• – відповідати специфічним вимогам, інакше вони не потрібні;
• – за обсягом повинен бути достатньо великим, щоб гарантувати окупність за диференційованого ставлення до ринку з боку підприємства;
• – характеризуватися максимально однаковою поведінкою покупців у межах сегмента. За законом Парето сегмент ринку має місце, коли 20% споживачів купують 80% певний виріб.

Підвищення частини ринку підприємства є основою для досягнення ним провідного становища в галузі. Висока частина ринку забезпечує підприємству ріст обсягу виробництва та продажу продукції і, як наслідок, збільшення прибутку.