Планування маркетингових досліджень

Складовою частиною планування на підприємстві є планування маркетингових досліджень і збуту продукції. Планування маркетингу за змістом зазвичай містять складання довгострокового (стратегічного) та поточного планів.

Довгостроковий план націлений на забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства і його потенційними маркетинговими можливостями.

Поточний план трансформує довгострокові маркетингові цілі підприємства у поточні програми і завдання. У цьому плані характеризують поточну маркетингову ситуацію, відзначають можливі ускладнення і ризики, вказують поточні завдання та проблеми, окреслюють програми дій, складають бюджети.

Маркетингові дослідження є основним складником маркетингової діяльності підприємства, що спрямована на виявлення і найбільш повне задоволення потреб споживачів шляхом розширення виробництва і збуту конкурентоспроможної продукції.

Планування маркетингової діяльності покликане вирішувати такі завдання:

• – визначити цілі, основні принципи і критерії оцінювання самого процесу планування (визначення обсягів і строків фінансування залежно від цілей маркетингу, диференціація виробів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії тощо);
• – окреслити структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок;
• – встановити вхідні дані для складання плану, зокрема, стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів продукції, прогноз змін товарної структури ринків тощо;
• – визначити загальну організацію процесу та межі планування, наприклад, рівні компетенції і відповідальності керівників (менеджерів), права й обов'язки, організаційну структуру підрозділів підприємства тощо.

Практично маркетингова діяльність охоплює різні види діяльності підприємства. Зокрема, вона містить розроблення нових виробів, їхнє виробництво та збут з метою отримання більшого прибутку за рахунок всебічного врахування процесів, що відбуваються на ринку, і пристосування всієї діяльності підприємства до запитів та вимог покупців.

Планування маркетингової діяльності загалом і маркетингових досліджень зокрема, полягає в розробленні та реалізації програми маркетингу. Ця програма є глобальним планом і зумовлює зміст усіх інших планів підприємства (рис. 3.3).

Планування маркетингових досліджень – це процес формування цілей і стратегій підприємства на визначений період часу та шляхів їхнього досягнення на підставі припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану. План маркетингу спрямований на виявлення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємства на створення конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах та відповідно до визначених споживчих характеристик. У маркетинговому плані утримується інформація про ринкові сегменти, місткість і частину ринку підприємства і позиції, які забезпечують йому успіх. У цьому плані дається характеристика споживачів, формуються стратегії маркетингу, наводяться прогнозні обсяги збуту тощо.

Рис. 3.3. Планова програма маркетингової діяльності підприємства (Джерело [76], адаптовано авторами)

Кожне підприємство по-різному здійснює планування маркетингової діяльності залежно від тривалості його горизонту й організації, змісту і послідовності розроблення плану. Цей розділ плану інколи незначно відрізняється від плану збуту, а інколи він грунтується на широкому розгляді стратегії бізнесу й інтегрує всі ринки збуту та вироби. Зміст цього плану зумовлюють різні чинники, провідним серед яких є рівень розвитку концепції маркетингу на підприємстві.

Мета маркетингових досліджень – орієнтація підприємства на випуск виробів, що найбільш повно відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних споживачів за кількісними та якісними характеристиками.

За цільовим призначенням маркетингові дослідження містять такі основні напрямки:

• 1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, способів використання ними продукції підприємства та особливостей їхньої поведінки на відповідних ринках (ринкових сегментах);
• 2) оцінювання існуючих виробів конкурентів, аналогічних за призначенням продукції підприємства;
• 3) критичне оцінювання продукції, що випускається підприємством, з позицій споживача;
• 4) вирішення питань щодо необхідності диверсифікації асортименту виробів за рахунок інших неефективних напрямків діяльності підприємства, що виходять за межі його профілю;
• 5) вивчення рівня поточних і перспективних ринкових цін на вироби підприємства.

Планування маркетингових досліджень охоплює такі етапи робіт:

• – оцінювання та прогнозування попиту на вироби підприємства;
• – визначення ринків збуту і їхньої місткості;
• – виявлення реальних і потенційних конкурентів;
• – дослідження цін на продукцію та оцінювання можливостей підприємства виготовляти і поставляти на ринок вироби за конкурентними цінами;
• – дослідження доступності необхідних підприємству матеріально-технічних ресурсів;
• – визначення конкурентоспроможності виробів;
• – виявлення факторів, що формують еластичність попиту на продукцію й оцінювання ступеня ризику непродажу продукції;
• – розроблення стратегії, мотиваційних методів і засобів формування та стимулювання збуту продукції.

Передумовою якісного планування маркетингових досліджень є використання сучасних методів, одним з яких є сітьове планування. Авторами складено табл. 3.2, на підставі якої побудовано сітьовий графік (рис. 3.4). Методику розрахунку параметрів сітьового графіка подано в темі 12 цього підручника.

Таблиця 3.2

Перелік подій і робіт планування маркетингових досліджень та розроблення нового виробу

Рис. 3.4. Сітьовий графік планування маркетингових досліджень та розробка нового виробу