Маркетингові стратегії управління збутом

На будь-якій стадії життєвого циклу підприємства результативність збутової діяльності залежить від ефективності маркетингових стратегій управління збутом.

Система маркетингових стратегій управління збутом охоплює сім груп стратегій (рис. 4.5): 1)управління бізнесом; 2)управління цільовим ринком; 3)управління товарним портфелем; 4) цінові стратегії;

5)управління збутовим потенціалом; 6)управління збутовими ризиками; 7)управління збутовим персоналом.

Система маркетингових стратегій управління збутом

Рис. 4.5. Система маркетингових стратегій управління збутом

Маркетингові стратегії управління бізнесом для підприємств доцільно розробляти на основі стратегічного аналізу, проведеного за допомогою матриць ЛБЬ/ЬС і БпеН/БРМ.

Спираючись на результати аналізу конкурентної позиції підприємства і враховуючи його стадію життєвого циклу, необхідно розробити маркетингові стратегії за матрицею ЛБЬ/ЬС (табл. 4.1).

Матриця спрямованої політики БпеН/БРМ дозволяє розробити стратегічні маркетингові альтернативи для підприємств (табл. 4.2).

Таблиця 4.1

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ БІЗНЕСОМ ЗА МАТРИЦЕЮ SHELL/DPM

Поле матриці SHELL/DPM	Прибуток	Грошовий потік	Інвестиції	Маркетингові стратегії управління бізнесом за матрицею SHELL/DPM
"Домінуюча / Народження"	Імовірний	Негативний (позика)	3 випередженням вимог ринку	Збільшення частки ринку: o проникнення на ринок; o нові товари / нові ринки; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o традиційні товари / традиційні ринки. Початок нового бізнесу (проникнення на ринок)
"Сильна / Народження"	Може не бути	Негативний (позика)	Відповідно до вимог ринку	Поліпшення конкурентного становища (проникнення на ринок) Швидке зростання частки ринку: o проникнення на ринок; o методи і напрями підвищення ефективності; o нові товари / нові ринки; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o ефективна технологія
"Сприятлива/ Народження"	Може не бути	Негативний (позика)	Вибіркові	Вибіркове придбання або швидке зростання частки ринку: o проникнення на ринок; o методи і напрями підвищення ефективності; o нові товари / нові ринки; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o ефективна технологія
"Міцна / Народження"	Немає	Негативний (позика)	Вибіркові	Зосередження: o проникнення на ринок; o традиційні товари / нові ринки. Довести життєздатність
"Слабка / Народження"	Немає	Негативний (позика)	Вибіркові або відмова від інвестицій	Наздогнати конкурентів: o раціоналізація системи збуту; o проникнення на ринок;

o нові товари / традиційні ринки;
o раціоналізація збуту;
o раціоналізація асортименту товарів. Вихід з галузі:
o раціоналізація системи збуту;
o раціоналізація асортименту товарів;
o зниження витрат обігу. Відмова від інвестування:
o раціоналізація системи збуту;
o раціоналізація збуту; раціоналізація асортименту товарів

"Домінуюча / Зростання"

Позитивний

Не обов'язково позитивний

Продовження інвестування

Лідерство в цінах:

o зворотна інтеграція;
o методи і напрями підвищення ефективності;
o традиційні товари / традиційні ринки;
o ефективна технологія;
o зниження витрат обігу.

Утримання частки ринку:

o зворотна інтеграція;
o методи і напрями підвищення ефективності
o традиційні товари / традиційні ринки;
o ефективна технологія;
o зниження витрат обігу

"Сильна / Зростання"

Вірогідний

Вірогідна позика

3 метою збільшення темпів зростання

Лідерство в цінах:

o зворотна інтеграція;
o методи і напрями підвищення ефективності;
o традиційні товари / традиційні ринки;
o ефективна технологія;
o зниження витрат обігу.

Швидке зростання частки ринку:

o проникнення на ринок;
o методи і напрями підвищення ефективності;
o нові товари / нові ринки;
o нові товари / традиційні ринки;
o традиційні товари / нові ринки;
o ефективна технологія

Продовження табл. 4.1

Поле матриці АЕ>І7ЬС		Прибуток		Грошовий потік		Інвестиції		Маркетингові стратегії управління бізнесом за матрицею АГЗІУЬС
"Сприятлива /Зростання"		Мінімаль- ний		Негативний (позика)		Вибіркові		Лідерство в цінах: o зворотна інтеграція; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. Поступова диференціація товарів.
"Міцна /		Немає		Негативний		Вибіркові		Зосередження:
Зростання"				або збалансований				o проникнення на ринок; o традиційні товари / нові ринки. Довести життєздатність: o раціоналізація системи збуту o проникнення на ринок; o нові товари / традиційні ринки; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів
"Слабка / Зростання"		Немає		Негативний (позика) або збалансова- ний		Вибіркові або відмова від інвести- цій		Зсув: o раціоналізація системи збуту; o проникнення на ринок; o методи і напрями підвищення ефективності; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. Оновлення товарів: o раціоналізація системи збуту; o нові товари / нові ринки; o нові товари / традиційні ринки; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o традиційні товари / традиційні ринки. Вихід з ринку
"Домінуюча/ Зрілість"	Позитивний		Позитивний		Реінвесту-вання за потреби		Утримання частки ринку: o зворотна інтеграція; o експорт товарів; o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / нові ринки. Утримання конкурентного положення: o зворотна інтеграція o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія
"Сильна/ Зрілість"	Позитивний		Позитивний		Реінвесту-вання за потреби		Утримання конкурентного становища: o зворотна інтеграція; o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. Зростання частки ринку зі збільшенням обсягів продажу: o зворотна інтеграція; o експорт товарів; o методи і напрями підвищення ефективності; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o традиційні товари / традиційні ринки
"Сприятлива/ Зрілість"	Помірний		Позитивний		Мінімальне і (або) вибіркове реін-вестування		Зростання частки ринку зі збільшенням обсягів продажу: o зворотна інтеграція; o експорт товарів; o методи і напрями підвищення ефективності; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o традиційні товари / традиційні ринки. Пошук і захист ринкової ніші: o зворотна інтеграція; o раціоналізація асортименту товарів; o традиційні товари / нові ринки

Закінчення табл. 4.1

Поле матриці АЛЬ/ЬС	Прибуток		Грошовий потік		Інвестиції		Маркетингові стратегії управління бізнесом за матрицею АГЗІУЬС
"Міцна / Зрілість"	Мінімальний		Збалансований		Мінімальне реінвесту-вання або відмова від інвестицій		Утримання ринкової ніші: o раціоналізація системи збуту; o методи і напрями підвищення ефективності; o раціоналізація збуту; o традиційні товари / традиційні ринки. Вихід з галузі: o раціоналізація системи збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o зниження витрат обігу
"Слабка / Зрілість"	Немає		Негативний або позитивний		Вибіркові або відмова від інвестицій		Зсув: o раціоналізація системи збуту; o проникнення на ринок; o методи і напрями підвищення ефективності; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. Оновлення товарів: o раціоналізація системи збуту; o нові товари / нові ринки; o нові товари / традиційні ринки; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів. Вихід з ринку: o раціоналізація системи збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o зниження витрат обігу
"Домінуюча/ Старіння"	Позитивний		Позитивний		За потреби		Утримання конкурентного становища: o зворотна інтеграція; o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу
"Сильна/ Старіння"		Позитивний		Позитивний		Мінімальні реінвестиції		Утримання конкурентного становища: o зворотна інтеграція; o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. "Збір урожаю": o раціоналізація системи збуту; o повна раціоналізація; o методи і напрями підвищення ефективності; o раціоналізація збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o ефективна технологія; o зниження витрат обігу. Утримання ринкової ніші: o раціоналізація системи збуту; o методи і напрями підвищення ефективності; o раціоналізація збуту; o традиційні товари / традиційні ринки
"Сприятлива/ Старіння"		Помірний		Збалансований		Мінімальні або відмова від інвестицій		Експлуатація ринкової ніші: o проникнення на ринок; o методи і напрями підвищення ефективності; o нові товари / традиційні ринки; o традиційні товари / нові ринки; o традиційні товари / традиційні ринки; o ефективна технологія. Утримання ринкової ніші: o раціоналізація системи збуту; o методи і напрями підвищення ефективності; o традиційні товари / традиційні ринки. Вихід з ринку: o раціоналізація системи збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o зниження витрат обігу
"Міцна/ Старіння"		Мінімальний		Збалансований		Деінвесту-вання або відмова від інвестицій		Вихід з ринку: o раціоналізація системи збуту; o раціоналізація асортименту товарів; o зниження витрат обігу
"Слабка/ Старіння"		Немає		Збалансований		Відмова від інвестицій		Вихід з галузі

Таблиця 4.2

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ БІЗНЕСОМ ЗА МАТРИЦЕЮ 8ИЕЬЬ/БРМ

Поле матриці 81іе11/ОРМ	Маркетингові стратегії управління бізнесом за матрицею 81іе11/ОРМ
"Лідер у бізнесі"	o продовжувати інвестування у бізнес, доки галузь продовжує зростати (з метою захисту своїх провідних позицій); o продовжувати інвестувати, поступаючись поточними вигодами заради майбутніх прибутків
"Стратегія посилення конкурентних переваг"	o розробляти маркетингову політику на основі бенчмаркінгу; o постійний моніторинг конкурентного середовища
"Подвоїти обсяг продажу або згорнути бізнес"	o підвищити рівень інформованості покупців; o вихід на нові сегменти ринку; o активізація маркетингової комунікаційної політики
"Стратегія зростання"	o збереження поточних позицій
"Обережно продовжувати бізнес"	o інвестувати у бізнес тільки тоді, коли є впевненість, що віддачу буде отримано швидко; o постійний аналіз економічного становища підприємства
"Обережно продовжувати бізнес або частково його згортати"	o вихід на нові сегменти ринку; o оптимізація асортименту; o підвищення прихильності цільової аудиторії
"Стратегія генератора коштів"	o глибоке проникнення на ринок; o диверсифікація діяльності
"Стратегія часткового згортання бізнесу"	o оптимізація асортименту; o "відсікання зайвого"; o вихід на нові сегменти ринку
"Стратегія згортання бізнесу"	o стратегія "збору врожаю"; o диверсифікація діяльності

Наступною складовою системи маркетингових стратегій управління збутом є маркетингові стратегії управління цільовим ринком, які включають:

^ стратегії сегментації;

^ стратегії вибору цільового ринку;

^ стратегії позиціонування;

^ стратегії "залучення/утримання" покупців;

^ стратегії управління "прихильністю" покупців.

Стратегія сегментації безпосередньо впливає на рівень ефективності стратегічного маркетингового управління збутом.

Необхідність проведення сегментування ринку для торговельних підприємств у сучасних умовах господарювання зумовлена перевагами, які вона надає: створюється більш повне уявлення про потреби і переваги покупців; з'являється можливість підвищувати ефективність збуту своїх товарів; полегшується процес планування й організації збуту товарів з орієнтацією на чітко визначені цільові сегменти ринку; скорочуються витрати на просування товарів на ринок; виявляються потенційні, сприятливі можливості на основі ретельного вивчення покупців; формуються переваги перед конкурентами, які не здійснюють сегментування ринку.

В умовах ринкової економіки підприємствам доцільно використовувати стратегію диференційованого маркетингу, сутність якої полягає в тому, щоб продавати значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає певного комплексу маркетингових заходів.

Особливо це стосується тих підприємств, які посідають слабку позицію на ринку (підприємства, які перебувають на стадії народження або старіння свого життєвого циклу).

Стратегія вибору цільового ринку допомагає підприємству визначити, скільки сегментів доцільно йому обслуговувати і яким чином.

Маркетингові стратегії вибору цільового ринку для підприємств подано в табл. 4.3.

Таблиця 4.3

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Стратегія	Загальна характеристика стратегії	Заходи щодо реалізації стратегії
Стратегія товарної спеціалізації	Збутова діяльність підприємства орієнтована на певний вид товару, який пропонується різним покупцям у межах загального ринку	Орієнтація збутової діяльності підприємства на задоволення потреб різних груп покупців у меблях
		Орієнтація збутової діяльності підприємства на задоволення потреб різних груп покупців у косметичних товарах і товарах побутової хімії
		Орієнтація збутової діяльності підприємства на задоволення потреб різних груп покупців у комп'ютерній і оргтехніці, офісних меблях
Стратегія сегментної спеціалізації	Збутова діяльність підприємства орієнтована на задоволення різних потреб одного сегмента	Орієнтація збутової діяльності підприємства на задоволення різних потреб дітей

Закінчення табл. 4.3

Стратегія

Загальна характеристика стратегії

Заходи щодо реалізації стратегії

Стратегія

селективної

спеціалізації

Критеріями вибору цільового ринку є прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям підприємства

Оптимізація товарного портфеля підприємства за критерієм прибутковості товарних груп з урахуванням внутрішніх можливостей підприємства

Стратегія повного охоплення ринку

Збутова діяльність підприємства орієнтована на задоволення потреб усього ринку

Формування такого асортименту товарів, який зможе задовольнити різні потреби (у продовольчих і непродовольчих товарах) різних груп покупців

Стратегія позиціонування дозволяє виділити підприємство серед інших і забезпечити бажане місце на ринку й у свідомості покупців.

Як показали дослідження, різні типи покупців по-різному сприймають підприємства. Тому маркетингові стратегії позиціонування підприємств необхідно розробляти з урахуванням ключових факторів вибору підприємства покупцями (табл. 4.4).

З метою підвищення ефективності збутової діяльності підприємства слід розробляти маркетингові стратегії, спрямовані на залучення й утримання покупців (табл. 4.5).

Крім стратегій "залучення / утримання" покупців з метою забезпечення ефективних довгострокових взаємовідносин з цільовим ринком доцільно розробляти і впроваджувати в управління збутовою політикою маркетингові стратегії управління прихильністю покупців (табл. 4.6).

Невід'ємними складовими маркетингових стратегій управління збутом є стратегії управління товарним портфелем, які можна розробити на основі матриці Мак-Кінзі (табл. 4.7).

Досить важливими в умовах маркетингової орієнтації підприємств є маркетингові цінові стратегії, які повинні бути не тільки гнучкими з метою пристосування до змін у маркетинговому середовищі, але й ураховувати тип покупців (оскільки для економних покупців ціна є вирішальним фактором здійснення купівлі, а для інших типів покупців вона є важливим, однак, не вирішальним фактором) (табл. 4.8).

Наступним елементом маркетингових стратегій управління збутом є стратегії управління збутовим потенціалом. Маркетингові стратегії управління збутовим потенціалом доцільно розробляти залежно від стадії життєвого циклу підприємства, оскільки на різних стадіях життєвого циклу різні підсистеми збутового потенціалу мають пріоритетне значення (табл. 4.9).

Таблиця 4.4

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД СТАДІЇ ЇХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ І ТИПУ ПОКУПЦІВ

Тип покупців	Стадія життєвого циклу підприємства
Тип покупців	Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
Економ- НЫ	o позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару; o позиціонування на співвідношенні "ціна-якість"	o позиціонування за показниками якості; o позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару	o позиціонування за показниками якості; o позиціонування на співвідношенні "ціна-якість"	o позиціонування на співвідношенні "ціна-якість"; o позиціонування на низькій ціні
Персоніфіковані	o позиціонування, що грунтується на стилі життя; o позиціонування на основі рівня обслуговування	o позиціонування на іміджі; o позиціонування на основі рівня обслуговування	o позиціонування на іміджі; o позиціонування за походженням товару	o позиціонування на основі рівня обслуговування; o позиціонування на іміджі
Етичні	o позиціонування на задоволенні специфічних потреб; o позиціонування на вигодах	o позиціонування на вигодах; o позиціонування за персоналом	o позиціонування за персоналом; o позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців	o позиціонування на задоволенні специфічних потреб; o позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців
Апатичні	o позиціонування на основі зручності розташування підприємства; o позиціонування на вигодах	o позиціонування на основі зручності здійснення купівлі; o позиціонування на вигодах	o позиціонування на створенні комфорту для покупців; o позиціонування на додаткових послугах	o позиціонування на основі зручності розташування підприємства; o позиціонування на додаткових послугах

Таблиця 4.5

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ "ЗАЛУЧЕННЯ / УТРИМАННЯ" ПОКУПЦІВ

Стратегії	Стадія життєвого циклу підприємства
Стратегії	Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
Стратегічні рішення щодо підвищення рівня залучення покупців	o підвищення рівня ін-формованості покупців; o підвищення ефективності реклами; o активне використання заходів стимулювання збуту; o гнучка цінова політика; o оптимізація товарного асортименту	o підвищення рівня ін-формованості покупців; o активне використання заходів стимулювання збуту; o гнучка цінова політика	o підвищення рівня інформовано™ покупців; o підвищення ефективності реклами; o активне використання заходів стимулювання збуту; o гнучка цінова політика	o підвищення рівня ін-формованості покупців; o підвищення ефективності реклами; o активне використання заходів стимулювання збуту; o гнучка цінова політика; o підвищення іміджу підприємства
Стратегічні рішення щодо підвищення рівня утримання покупців	o розробка програми підвищення лояльності покупців; o розширення переліку додаткових послуг	o розробка програми підвищення лояльності покупців; o розширення переліку додаткових послуг	o розробка програми підвищення лояльності покупців; o підвищення рівня обслуговування; o зменшення часу, необхідного для здійснення купівлі; o розширення переліку додаткових послуг	o розробка програми підвищення лояльності покупців; o підвищення рівня обслуговування; o зменшення часу, необхідного для здійснення купівлі; o розширення переліку додаткових послуг

Таблиця 4.6

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ПРИХИЛЬНІСТЮ ПОКУПЦІВ

Поле матриці "аналізу прихильності" (за BZB)	Стадія життєвого циклу підприємства
	Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
Новачок (низька прихильність покупців / низьке проникнення на ринок)	Набуття прихильності (створення інфор-мованості покупців про діяльність підприємства)	Формування прихильності (збільшення використання агресивних маркетингових комунікацій, забезпечення зацікавленості покупців підприємством, інтенсивне створення іміджу підприємства)
Ведений (низька прихильність покупців / високе проникнення на ринок)	Розвиток прихильності (вихід на більшу частку прихильності покупців, посилення інформаційного впливу на покупців)		Активний розвиток прихильності (формування та досягнення необхідного рівня прихильності покупців до діяльності підприємства, розширення меж прихильного цільового ринку)
Потенційний лідер-переслідувач (висока прихильність покупців / низьке проникнення на ринок)	Підтримка прихильності (активне інформування покупців, використання у повному обсязі заходів маркетингової підтримки)	Стабілізація прихильності (стабілізація ставлення покупців, активне використання маркетингових комунікаційних заходів, застосування концентрованого маркетингового впливу на сегменти)	Стабілізація прихильності (стабілізація ставлення покупців, активне використання маркетингових комунікаційних заходів, застосування концентрованого маркетингового впливу на сегменти) Зміцнення прихильності (зміцнення існуючого стану і часткове підвищення рівня прихильності покупців)	Зміцнення прихильності (зміцнення існуючого стану і часткове підвищення рівня прихильності покупців)
Лідер (висока прихильність покупців / високе проникнення на ринок)	Збереження прихильності (підтримка прихильності покупців на високому рівні, підвищення якості співробітництва з цільовими сегментами, утримання маркетингового впливу на високому рівні)

Таблиця 4.7

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ ПОРТФЕЛЕМ ПІДПРИЄМСТВ ЗА МАТРИЦЕЮ МАК-КІНЗІ

Стратегічна зона	Параметри стратегічної позиції	Маркетингові стратегії	Маркетингові заходи щодо реалізації стратегії
Зона зростання	Висока привабливість СЗГ / висока конкурентоспроможність підприємства	Стратегія захисту позицій	o концентрація зусиль на підтримці конкурентних переваг; o активізація маркетингових заходів (реклама, стимулювання збуту); o вкладення інвестицій
	Висока привабливість СЗГ / середня конкурентоспроможність підприємства	Стратегія розвитку	o зміцнення слабких конкурентних позицій; o активізація заходів щодо просування товарів; o надання додаткових послуг; o визначення і розподіл конкурентних переваг
	Середня привабливість СЗГ / висока конкурентоспроможність підприємства	Стратегія захисту позицій	o вкладення інвестицій у найбільш прибуткові товарні групи; o насичення існуючого асортименту; o впровадження нових товарів і товарів-субститутів
Зона вибіркового розвитку	Висока привабливість СЗГ / низька конкурентоспроможність підприємства	Стратегія вибіркового розвитку	o підвищення якості і конкурентоспроможності товарів; o активізація маркетингових зусиль (реклама, стимулювання збуту); o гнучка цінова політика; o надання сервісних послуг
	Середня привабливість СЗГ / середня конкурентоспроможність підприємства	Стратегія вибіркового розвитку	o пошук шляхів отримання конкурентних переваг; o вкладення коштів у найбільш прибуткові товари з меншим ризиком; o спеціалізація на перспективних товарах і товарних групах
	Низька привабливість СЗГ / висока конкурентоспроможність підприємства	Стратегія вибіркового розвитку	o гнучка система знижок; o насичення товарного асортименту; o включення до асортименту товарів з підвищеними функціональними властивостями; o впровадження товарів ринкової новизни

Закінчення табл. 4.7

Стратегічна зона	Параметри стратегічної позиції	Маркетингові стратегії	Маркетингові заходи щодо реалізації стратегії
Зона "збору врожаю"	Середня привабливість СЗГ / низька конкурентоспроможність підприємства	Стратегія збору врожаю	o звуження спеціалізації; o пошук можливостей збільшення ринкової частки без ризику; o зниження цін на товари
	Низька привабливість СЗГ / середня конкурентоспроможність підприємства	Стратегія "збору врожаю"	o скорочення асортименту; o зведення до мінімуму інвестицій; o зниження цін на товари
	Низька привабливість СЗГ / низька конкурентоспроможність підприємства	Стратегія елімінації	o скорочення витрат на просування товарів; o відмова від реалізації безперспективних товарних груп

Таблиця 4.8

МАРКЕТИНГОВІ ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

Тип покупців	Технології
Тип покупців	Традиційні	Удосконалені, модернізовані	Нові
Економні	o стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств; o стратегія доступних цін	o стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару; o стратегія ковзної падаючої ціни	o стратегія заниженої ціни або "ціни проникнення" ("ціни прориву"); o стратегія психологічної ціни
Персоніфіковані	o стратегія переважних цін	o стратегія ціни окремого сегменту ринку	o стратегія завищеної ціни або "зняття вершків"; o стратегія престижної ціни
Етичні	o стратегія гнучких цін; o стратегія договірних цін	o стратегія зв'язаного ціноутворення	o стратегія психологічної ціни
Апатичні	o стратегія гнучких цін	o стратегія зв'язаного ціноутворення; o стратегія ковзної падаючої ціни	o стратегія орієнтації на ціну лідера; o стратегія престижної ціни

Таблиця 4.9

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ

Елементи ком- плексної систе- ми збутового потенціалу				Стадія життєвого циклу підприємства
				Народження		Зростання		Зрілість		Старіння
Система ресурсного забезпечення збутової діяльності		Підсистема інформаційного забезпечення		o систематичне здійс- нення маркетингових до- сліджень ринку, покуп- ців, збутової діяльності конкурентів; o використання аналіти- чних і прогнозних розра- хунків показників збуто- вої діяльності		o систематичне здійс- нення маркетингових до- сліджень ринку, покуп- ців, збутової діяльності конкурентів; o використання аналіти- чних і прогнозних розра- хунків показників збуто- вої діяльності		o систематичне здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів; o використання аналітич- них і прогнозних розрахун- ків показників збутової дія- льності; o використання прогресив- них інформаційних техно- логій у процесі збереження інформації; o підвищення раціонально- сті інформаційного потоку; o налагодження комунікаційних зв'язків між відді- лом маркетингу й іншими функціональними підрозді- лами		o систематичне здійс- нення маркетингових до- сліджень ринку, покуп- ців, збутової діяльності конкурентів; o використання аналіти- чних і прогнозних розра- хунків показників збуто- вої діяльності; o використання прогре- сивних інформаційних технологій у процесі збе- реження інформації; o підвищення раціона- льності інформаційного потоку; o налагодження комуні- каційних зв'язків між відділом маркетингу й іншими функціональними підрозділами
Система ресурсного забезпечення збутової діяльності о	Підсистема кадрового забезпечення		o планування збутового персоналу; o оцінка результатів ро- боти збутового персо- налу; o навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу; o ефективна оплата пра- ці збутового персоналу; o підвищення рівня професійної компетенції		o оцінка результатів ро- боти збутового персона- лу; o навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу; o ефективна оплата пра- ці збутового персоналу		o навчання и підвищення кваліфікації збутового пер- соналу; o планування збутового персоналу; o оцінка результатів робо- ти збутового персоналу; o ефективна оплата праці збутового персоналу		o планування збутового персоналу; o навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу; o ефективна оплата пра- ці збутового персоналу; o оцінка результатів ро- боти збутового персо- налу; o підвищення рівня професійної компетенції
	Підсистема товарного забезпечення		o оцінка конкурентосп- роможності товарів під- приємства; o розробка заходів щодо підвищення конкуренто- спроможності товарів		o оцінка конкурентосп- роможності товарів під- приємства; o розробка заходів щодо підвищення конкуренто- спроможності товарів		o використання маркетин- гових елементів при фор- муванні асортименту това- рів; o оцінка конкурентоспро- можності товарів підприєм- ства; o розробка заходів щодо підвищення конкурентосп- роможності товарів		o використання марке- тингових елементів при формуванні асортименту товарів; o розробка ефективної стратегії позиціонування асортименту; o оцінка конкурентосп- роможності товарів під- приємства; o розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів

Продовження табл. 4.9

влі

ра

уп

ма

:те

Елементи ком- плексної систе- ми збутового потенціалу		Стадія життєвого циклу підприємства
		Народження	Зростання	Зрілість		Старіння
Система управління збутвою діяльністю	Підсистема програмування	o розробка прогнозів збуту за сегментами ці- льового ринку; o розробка стратегії збуту; o розробка загальних прогнозів збуту; o розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту; o розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту; o складання оператив- них планів збуту	o розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту; o розробка прогнозів збуту за сегментами ці- льового ринку	o розробка стратегії збуту; o розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асорти- менту; o розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку; o розробка тактичних за- ходів щодо здійснення стратегій збуту		o розробка прогнозів збуту за сегментами ці- льового ринку; o розробка стратегії збуту; o розробка загальних прогнозів збуту; o розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту; o розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту; o складання оператив- них планів збуту
	Підсистема організації	o використання прогре- сивних методів збуту; o якість процедури збуту	o використання прогре- сивних методів збуту; o підвищення якості процедури збуту	o використання прогресив- них методів збуту; o підвищення якості про- цедури збуту; o підвищення ефективності використання торгових площ;		o використання прогре- сивних методів збуту; o підвищення якості процедури збуту; o підвищення ефектив- ності використання тор- гових площ;
				o оптимізація розміщення секцій і прилавків o привабливе оформлення вітрин; o підвищення ефективності внутрімагазинної реклами		o привабливе викладення товарів o привабливе оформлення вітрин; o підвищення ефективності внутрімагазинної реклами;
Система управління збутвою діяльністю	Підсистема маркетингового аудиту к маркеті ту ■з ітєї к о Під	o оцінка ефективності стратегії збуту; o оцінка збутового поте- нціалу підприємства і виявлення сильних і сла- бких сторін; o оцінка доцільності організаційної структури збуту; o оцінка ефективності витрат на маркетинг; o виявлення найбільш рентабельних груп товарів	o оцінка збутового поте- нціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін; o оцінка доцільності організаційної структури збуту; o оцінка ефективності витрат на маркетинг	o оцінка привабливості ринкових сегментів; o оцінка ефективності стратегії збуту; o оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін; o оцінка доцільності організаційної структури збуту; o визначення причин відхилень виконання планових завдань; o оцінка ефективності витрат на маркетинг; o виявлення найбільш рентабельних груп товарів o o оцінка прибутковості збуту за окремими сегмен- тами цільового ринку
Система управління збутвою діяльністю	Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу	o створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в спра- вах підприємства;	o створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в спра- вах підприємства;	o здійснення спонсорсь- ких заходів; o підвищення ефективно- сті зв'язків підприємства з	o здійснення спонсорсь- ких заходів; o оцінка ефективності ре- кламних заходів;
		o здійснення спонсорських заходів	o здійснення спонсорських заходів	громадськістю; o пропаганда підприємст- ва в ЗМІ; o створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства	o підвищення ефективно- сті зв'язків підприємства з громадськістю; o пропаганда підприємст- ва в ЗМІ; o створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства

Закінчення табл. 4.9

Елементи комплексної системи збутового потенціалу		Стадія життєвого циклу підприємства
Елементи комплексної системи збутового потенціалу		Народження	Зростання	Зрілість		Старіння
Система підтримки збутової діяльності	Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу	o здійснення продажу поштою (директ-мейл); o здійснення продажу за телефоном; o здійснення заходів щодо стимулювання посередників; o здійснення продажу за каталогами	o здійснення продажу поштою (директ-мейл); o здійснення продажу за телефоном; o здійснення заходів щодо стимулювання посередників; o здійснення продажу за каталогами	o здійснення продажів поштою (директ-мейл); o здійснення продажу за телефоном; o здійснення заходів щодо стимулювання покупців; o здійснення заходів щодо стимулювання посередників; o здійснення продажу за каталогами	o здійснення продажу поштою (директ-мейл); o здійснення продажу за телефоном; o здійснення особистого продажу; o здійснення продажу за каталогами; o здійснення заходів щодо стимулювання покупців і посередників
Система підтримки збутової діяльності	Підсистема сервісної підтримки	o розширення асортименту додаткових послуг; o оцінка сервісних заходів	o розширення асортименту послуг післяпродажного сервісу; o розробка програми сервісної підтримки; o розширення асортименту додаткових послуг; o оцінка сервісних заходів; o координація сервісної і збутової політики	o розробка програми сервісної підтримки o розширення асортименту послуг післяпродажного сервісу; o розширення асортименту додаткових послуг; o оцінка сервісних заходів; o координація сервісної і збутової політики	o розширення асортименту додаткових послуг; o оцінка сервісних заходів

Таблиця 4.10

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВИМИ РИЗИКАМИ

Ступінь	Стадія життєвого циклу підприємства
терміновості заходів	Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
Невідкладні заходи	Систематично здійснювати моніторинг законодавчої бази України. Створити маркетингову інформаційну систему
	Безперервно відстежувати зміни у конкурентному середовищі. Підвищувати прихильність покупців до підприємства за допомогою маркетингових заходів. Підвищити рівень інформо-ваності покупців. Систематично проводити маркетингові дослідження. Підвищити рівень комунікаційних зв'язків між підрозділами підприємства		Безперервно відстежувати зміни у конкурентному середовищі
				Підвищувати прихильність покупців до підприємства за допомогою маркетингових заходів. Систематично проводити маркетингові дослідження. Використовувати прогресивні інформаційні технології. Підвищити ефективність використання торгової площі за допомогою впровадження заходів мерчандайзингу
Заходи середньої терміновості	Систематично здійснювати моніторинг макросередовища. Розробити систему оцінки збутового персоналу. Систематично підвищувати рівень кваліфікації збутового персоналу. Здійснювати стратегічне планування збуту. Безперервно оновлювати товарний асортимент. Активно використовувати прогресивні методи збуту
	Підвищити ефективність використання торгової площі за допомогою впровадження заходів мерчандайзингу			Підвищити рівень інформова-ності покупців.
	Розробити і впровадити гнучку цінову політику	Підвищувати прихильність покупців до підприємства за допомогою маркетингових заходів Систематично проводити маркетингові дослідження. Створити систему стратегічного планування збутового персоналу		Підвищити рівень комунікаційних зв'язків між підрозділами підприємства

Закінчення табл. 4.10

Ступінь терміновості заходів	Стадія життєвого циклу підприємства
	Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
		Безперервно від-стежувати зміни у конкурентному середовищі	Розробити і впровадити гнучку цінову політику.
			Використовувати прогресивні інформаційні технології
Нетермінові заходи	Здійснювати контроль якості товарів.
	Створити систему стратегічного планування збутового персоналу	Підвищити рівень інформованості покупців. Підвищити рівень комунікаційних зв'язків між підрозділами підприємства		Створити систему стратегічного планування збутового персоналу
	Використовувати прогресивні інформаційні технології
		Розробити і впровадити гнучку цінову політику

Таблиця 4.11

Стадії життєвого циклу підприємства
Народження	Зростання	Зрілість	Старіння
o Розрахунок потреби у персоналі; o аналіз кадрової ситуації у регіоні; o розробка системи стимулювання праці; o залучення персоналу високої кваліфікації; o формування кадрової політики і плану кадрових заходів; o розробка системи збору, збереження і використання кадрової інформації	o Залучення персоналу особливо високої кваліфікації з творчими і підприємницькими якостями; o створення належної системи оплати праці і мотивації; o формування сприятливого морально-психологічного клімату, що сприяє творчості; o постійне підвищення кваліфікації; o забезпечення можливостей службового і наукового зростання; o утримання і зміцнення корпоративної культури, подолання тенденції її розмивання новими працівниками	o Залучення і закріплення кадрів, стабілізація колективу; o оцінка ефективності діяльності персоналу, виявлення резервів зростання продуктивності і якості праці; o внутрішнє переміщення кадрів; o розробка системи планування кар'єри; o перенавчання персоналу; o посилення соціальних гарантій; o організація виходу на пенсію працівників пенсійного віку; o зниження витрат на персонал	o Діагностика кадрового потенціалу підприємства; o скорочення персоналу підприємства; o організація масових звільнень і допомоги у працевлаштуванні; o стимулювання дострокового виходу на пенсію; o збереження найбільш кваліфікованої частини персоналу, що відповідає майбутнім напрямкам роботи підприємства; o перекваліфікація працівників; o підвищення продуктивності праці; o вирішення конфліктів, які загострюються на цій стадії життєвого циклу підприємства

В умовах підвищеного динамізму маркетингового середовища, невизначеності майбутніх перспектив особливого значення для вдосконалення управління збутовою політикою набувають маркетингові стратегії управління збутовими ризиками (табл. 4.10), які слід розробляти за результатами оцінки збутових ризиків.

Найбільшу кількість невідкладних заходів щодо управління збутовими ризиками мають здійснювати підприємства, які перебувають на стадіях народження і старіння, оскільки саме на цих стадіях життєвого циклу підприємства спостерігається значна кількість ризиків у сфері стратегічного маркетингового управління збутом. Крім того, усім підприємствам доцільно систематично здійснювати моніторинг законодавчої бази України і створити маркетингову інформаційну систему, що дозволить мінімізувати зовнішні збутові ризики.

У сучасних умовах господарювання, які характеризуються високою інтенсивністю конкурентної боротьби, ефективність управління збутовою політикою підприємства багато в чому залежить від результативності управління збутовим персоналом. У табл. 4.11 подано маркетингові стратегії управління збутовим персоналом для підприємств, які перебувають на різних стадіях свого життєвого циклу.

На стадії народження підприємствам доцільно приділяти основну увагу формуванню колективу, залученню висококваліфікованих працівників, які зможуть забезпечити конкурентні переваги підприємства у перші його роки діяльності. На стадії зростання основну увагу слід приділяти розвитку збутового персоналу: підвищенню його кваліфікації і зміцненню корпоративної культури. На стадії зрілості доцільно реалізовувати заходи, спрямовані на стабілізацію збутового персоналу: здійснювати ротацію кадрів, підвищувати кваліфікацію персоналу, посилювати соціальні гарантії. На стадії старіння доцільно зменшити чисельність персоналу й оновити його структуру.

Отже, реалізація маркетингових стратегій управління збутом у комплексі дозволить всебічно забезпечити стійку конкурентну перевагу підприємства на ринку (незалежно від стадії його життєвого циклу) у довгостроковій перспективі.