Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства
- 3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.
- 3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.
НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:
визначити сутність збутового потенціалу;
охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;
вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.
Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових
Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.
Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.
Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.
На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.
З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].
Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]
Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання - підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості - підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння - підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.
Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]
Складові КСЗП |
Параметри |
Індикатори |
|||
1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності |
|||||
1.1. Підсистема інформаційного забезпечення |
Розробленість системи маркетингової інформації |
- здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів |
|||
- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності |
|||||
- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації |
|||||
- раціональність інформаційного потоку |
|||||
Внутрішня комунікаційна політика |
- рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів |
||||
1.2. Підсистема кадрового забезпечення |
Кадрова політика підприємства в області збуту |
- планування збутового персоналу |
|||
- оцінка результатів роботи збутового персоналу |
|||||
- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу |
|||||
- оплата праці збутового персоналу |
|||||
Конкурентоспроможність збутового персоналу |
- рівень професійної компетенції |
||||
- здатність персоналу до професійної адаптації |
|||||
- репутація менеджерів |
|||||
- наявність досвіду у сфері збутової діяльності |
|||||
1.3. Підсистема товарного забезпечення |
Договірна політика |
- ступінь доцільності договірної політики підприємства |
|||
- рівень стабільності договірних відносин |
|||||
Асортиментна політика |
- використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів |
||||
- ступінь позиціонування асортименту |
|
||||
- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років |
|
||||
Система контролю конкурентоспроможності товару |
- оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства |
|
|||
- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів |
|
||||
2. Система управління збутовою діяльністю |
|
||||
2.1. Підсистема програмування |
Стратегічні програми збутової діяльності |
- розробка стратегії збуту |
|
||
- розробка загальних прогнозів збуту |
|
||||
- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту |
|
||||
- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку |
|
||||
Тактичні програми збутової діяльності |
- розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту |
|
|||
- складання оперативних планів збуту |
|
||||
- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство |
|
||||
2.2. Підсистема організації |
Технологія продажу у підприємстві |
- використання прогресивних методів збуту |
|
||
- якість процедури збуту |
|
||||
- стиль продажу |
|
||||
Заходи мерчандай-зингу |
- використання торгових площ |
|
|||
- розміщення секцій і прилавків |
|
||||
- викладення товарів |
|
||||
- оформлення вітрин |
|
||||
- внутримагазинна реклама |
|
||||
2.3. Підсистема маркетингового аудиту |
Стратегічний аудит збутової діяльності |
- оцінка привабливості ринкових сегментів |
|
||
- оцінка ефективності стратегії збуту |
|
||||
- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін |
|
||||
- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту |
|
||||
Закінчення табл. 3.1
Складові КСЗП |
Параметри |
Індикатори |
|||
Тактичний аудит збутової діяльності |
- оцінка доцільності організаційної структури збуту |
||||
- аналіз виконання планових завдань зі збуту |
|||||
- визначення причин відхилень виконання планових завдань |
|||||
- оцінка ефективності збутової діяльності |
|||||
- оцінка ефективності витрат на маркетинг |
|||||
- вивчення ринкової частки підприємства |
|||||
Оперативний аудит прибутковості |
- виявлення найбільш рентабельних груп товаров |
||||
- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку |
|||||
Система координації |
- здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту |
||||
3. Система підтримки збутової діяльності |
|||||
3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу |
Рекламна політика. |
- розробка програми рекламної діяльності |
|||
- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ |
|||||
- оцінка ефективності рекламних заходів |
|||||
"Паблік рилейшнз" |
- зв'язки підприємства з громадськістю |
||||
- пропаганда підприємства в засобах масової інформації |
|||||
- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства |
|||||
- здійснення спонсорських заходів |
|||||
3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу |
Стимулювання збуту |
- розробка програми щодо стимулювання збуту |
|||
- здійснення заходів щодо стимулювання покупців |
|||||
- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу |
|||||
- здійснення заходів щодо стимулювання посередників |
|
||||
- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту |
|
||||
Традиційні канали прямого маркетингу |
- здійснення особистого продажу |
|
|||
- здійснення продажу поштою (директ-мейл) |
|
||||
- здійснення продажу телефоном |
|
||||
- здійснення продажу за каталогами |
|
||||
3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту |
Сервісна політика |
- розробка програми сервісної підтримки |
|
||
- здійснення передпродажного сервісу |
|
||||
- здійснення післяпродажного сервісу |
|
||||
- надання додаткових послуг |
|
||||
- оцінка сервісних заходів |
|
||||
- координація сервісної і збутової політики. |
|
||||