Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність збутового потенціалу;

охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;

вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.

Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових

Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.

Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.

На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.

З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].

Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]

Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]

Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання - підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості - підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння - підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.

Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]

Складові КСЗП		Параметри		Індикатори
1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності
1.1. Підсистема інформаційного забезпечення		Розробленість системи маркетингової інформації		- здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів
				- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності
				- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації
				- раціональність інформаційного потоку
		Внутрішня комунікаційна політика		- рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів
1.2. Підсистема кадрового забезпечення		Кадрова політика підприємства в області збуту		- планування збутового персоналу
				- оцінка результатів роботи збутового персоналу
				- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу
				- оплата праці збутового персоналу
		Конкурентоспроможність збутового персоналу		- рівень професійної компетенції
				- здатність персоналу до професійної адаптації
				- репутація менеджерів
				- наявність досвіду у сфері збутової діяльності
1.3. Підсистема товарного забезпечення		Договірна політика		- ступінь доцільності договірної політики підприємства
				- рівень стабільності договірних відносин
		Асортиментна політика		- використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів
			- ступінь позиціонування асортименту
			- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років
	Система контролю конкурентоспроможності товару		- оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства
			- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів
2. Система управління збутовою діяльністю
2.1. Підсистема програмування	Стратегічні програми збутової діяльності		- розробка стратегії збуту
			- розробка загальних прогнозів збуту
			- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту
			- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку
	Тактичні програми збутової діяльності		- розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту
			- складання оперативних планів збуту
			- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство
2.2. Підсистема організації	Технологія продажу у підприємстві		- використання прогресивних методів збуту
			- якість процедури збуту
			- стиль продажу
	Заходи мерчандай-зингу		- використання торгових площ
			- розміщення секцій і прилавків
			- викладення товарів
			- оформлення вітрин
			- внутримагазинна реклама
2.3. Підсистема маркетингового аудиту	Стратегічний аудит збутової діяльності		- оцінка привабливості ринкових сегментів
			- оцінка ефективності стратегії збуту
			- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін
			- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту

Закінчення табл. 3.1

Складові КСЗП		Параметри		Індикатори
		Тактичний аудит збутової діяльності		- оцінка доцільності організаційної структури збуту
				- аналіз виконання планових завдань зі збуту
				- визначення причин відхилень виконання планових завдань
				- оцінка ефективності збутової діяльності
				- оцінка ефективності витрат на маркетинг
				- вивчення ринкової частки підприємства
		Оперативний аудит прибутковості		- виявлення найбільш рентабельних груп товаров
				- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку
		Система координації		- здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту
3. Система підтримки збутової діяльності
3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу		Рекламна політика.		- розробка програми рекламної діяльності
				- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ
				- оцінка ефективності рекламних заходів
		"Паблік рилейшнз"		- зв'язки підприємства з громадськістю
				- пропаганда підприємства в засобах масової інформації
				- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства
				- здійснення спонсорських заходів
3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу		Стимулювання збуту		- розробка програми щодо стимулювання збуту
				- здійснення заходів щодо стимулювання покупців
				- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу
			- здійснення заходів щодо стимулювання посередників
			- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту
	Традиційні канали прямого маркетингу		- здійснення особистого продажу
			- здійснення продажу поштою (директ-мейл)
			- здійснення продажу телефоном
			- здійснення продажу за каталогами
3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту	Сервісна політика		- розробка програми сервісної підтримки
			- здійснення передпродажного сервісу
			- здійснення післяпродажного сервісу
			- надання додаткових послуг
			- оцінка сервісних заходів
			- координація сервісної і збутової політики.