< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Відмежування від конкурентів

Відмежування від конкурентів передбачає використання таких маркетингових і PR-прийомів, які б дали змогу PR-об'єкту бути рівноправним членом у конкурентній боротьбі, час від часу випереджати своїх конкурентів, передбачати їхню поведінку, ускладнювати їхні дії з метою здобуття успіхів у бізнесовій та комунікаційній діяльності. Інакше кажучи, "відмежування від конкурентів" - це свого роду поєднання кампаній з позиціонування, піднесення PR-об'єкта, маркетингових заходів з прийомами анти-реклами. Відмежування від конкурентів грунтується на зменшенні інформативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти, та/або погіршанні управління ними.

Зрозуміло, що способів відмежування від конкурентів, виділитися на їх тлі дуже багато. Тому їх, як правило, розділяють на три основні групи:

  • o виключення конкурентів;
  • o випередження конкурентів;
  • o ускладнення дій конкурентів.

Виключення конкурентів здійснюється переважно "на старті" фірми, оскільки власна продукція - поза конкуренції, проте вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

  • - прогнозування нових потреб аудиторії та задоволення їх;
  • - активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;
  • - пропозиції нових товарів або послуг;
  • - пропозиції відомих товарів і послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;
  • - оновлення ринкового циклу: заплановане зношення або старіння дизайну товару, що замінюється на новий.

Наприклад:

Очікується, що запуск телеканалу Л-ОЫЕ відбудеться у вересні 2008 р., зараз йде процес підготовки документів для отримання ліцензії. Протягом 2009 р. канал адаптуватимуть до вітчизняного глядача: будуть українські ведучі, українські музичні новини та групи, для яких інші музичні канали закриті.

У цьому прикладі показано виключення конкурентів через те, що на каналі Л-ОЫЕ будуть присутні ті українські виконавці, яких не можна побачити на інших каналах.

У зв 'язку зі значним збільшенням кількості паломників у всьому світі багато туристичних агенцій одним із напрямів своєї діяльності вибирають релігійний або, як його називають, паломницький туризм. Традиційними турами є відвідування Святої землі в Ізраїлі, релігійні маршрути до Греції, Італії, Росії, Грузії та інших країн. Однак суміщення просто відвідування святих місць і паломництва не вигідне, оскільки ці два спрямування різні за суттю та доходами. Перше - це відпочинок для туристів і значні прибутки для агенцій, друге - духовна праця для паломників та мінімальні доходи для агенцій. Тому більшість агенцій, які пропонують паломницькі тури, активно співпрацюють з церквою і тим самим мають можливість задовольнити потреби паломників (пости, відсутність світських програм, відвідування богослужінь та участь у них), а також дещо відшкодувати свої витрати.

У цьому прикладі виключення конкурентів досягається через прогнозування зростання потреб у паломницькому туризмі та їх задоволення.

Оновлення ринкового циклу, а також пропозицію нового продукту та задоволення нових потреб може проілюструвати такий приклад:

Окремий бренд "Голден Телеком" на ринку мобільного зв 'язку припиняє своє існування через перехід мобільної мережі ГТ в обслуговування до "Українських радіосистем" (Вееііпе) внаслідок об'єднання їхніх російських материнських компаній. Такий крок дасть змогу встановити мінімальні тарифи на мобільний зв' язок і значно розширити спектр пропонованих послуг.

УРС набула доступу до однієї з найбільших в Україні оптиковолоконних мереж, на базі якої можна реалізувати проект побудови фіксованого широкосмугового доступу до Інтернету в усіх регіонах країни. До того ж, однією з часток українського "Голден Телекому" є ліцензія на ЖіМох.

Що ж до активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю тощо, то достатньо пригадати історію виходу на ринок таких дитячих іграшок, як тетріси, "Йо-Йо", "тамагочі", що були призначені для дітей, але захопилися ними й дорослі в усьому світі. Розвиток комп'ютерних технологій спричинив виникнення стилю "хай-тек" (Иі-ТесИ). Ті самі комп'ютерні технології дають змогу створювати, наприклад, мобільні телефони, які вже мало використовують за призначенням, особливо молодь і підлітки. Такі моделі телефонів оснащені стандартним набором функцій для те-лезв' язку, але залежно від призначення вони мають додаткові спеціальні функції (смартфони, що мають операційну систему, яка дає змогу здійснювати не тільки телефонні дзвінки, але й виконувати певні операції з файлами; комунікатори, що уможливлюють роботу з комп' ютерними програмами, не прив' язуючись до конкретного місця; телефони з поліпшеними музичними характеристиками тощо).

Коли компанія або торгова марка певний час вже проіснувала на ринку, запорукою її успіху мають стати випереджання конкурентів та ускладнення дій. Часто ці два прийоми використовуються паралельно.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

- прийняття вигідних законів для однієї з конкуруючих сторін. Тобто йдеться про потужне лобіювання інтересів компанії в місцевій владі та урядових колах або заручання підтримкою впливових осіб діяльності підприємства. Наприклад:

Через агресивну маркетингову політику французької транснаціональної фармацевтичної корпорації щодо просування на ринок України препарату еноксапарин натрію, заручення підтримкою таких впливових осіб, як міністра охорони здоров 'я України Князевича В. М., Президента Академії медичних наук України Возіанова О. Ф., цілого ряду вельмишанованих фахі-вців-кардіологів, подання судового позову з метою скасування державної реєстрації невигідного їй, але потрібного малозабезпеченим українцям доступного вітчизняного аналога препарату "Фленокс" компанії "Фармак", значно ускладнилася ситуація в українського виробника.

  • - оперативного застосування чинних законів, якщо конкурент їх порушив;
  • - наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;
  • - володіння ноу-хау або залучення високопрофесійних фахівців;
  • - використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації (наприклад, у нас ще й досі розкуповуються сумнівні БАДи, елементарні товари "для здоров' я" та побуту за високими цінами, оскільки вони широко представлені у телемаркетах і частенько реалізатори ходять "від дверей до дверей", входять у довіру, рекламують продукцію через знайомих);
  • - швидкого розгортання та стабільної роботи фірмової дилерської мережі, інколи й використання мереж конкурентів;
  • - утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслуговування та/або вкладеними у фірму грошима (наприклад, програми лояльності);
  • - вигідного місця розташування фірми (наприклад, у центрі міста, на перехрещенні транспортних шляхів, у місцях постійного скупчення людей);
  • - фірмової назви (наприклад, назва фірми, що починається на "А", у довідках знаходитиметься вище за назву конкурента, що починається на іншу літеру);
  • - чіткого позиціонування, добре впізнаваного і запам'ятовуваного фірмового стилю, зокрема номерів телефонів, адрес, сервісу тощо;
  • - "вирощування" своїх клієнтів з дитинства;
  • - приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, надання нових послуг (наприклад, продаж побутової техніки можна здійснювати разом із послугами дизайнера-консультанта або повара-консультанта з наданням рецептів смачних страв);
  • - пропозиції відомих товарів і послуг із пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;
  • - пропозиції відомих товарів і послуг зі зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);
  • - готовності до "протиаварійних" заходів. Розпочинати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перший крок, а завершувати - краще раніше.

Ми не будемо докладно зупинятися на кожному з цих прийомів, оскільки вони добре розкриті у Вікент' єва.

Ускладнення дій конкурентів можливе за рахунок:

  • 1) несумісності своєї продукції з продукцією конкурента. Так, деякі комп' ютерні програми та електронні пристрої, що призначені для роботи на операційних системах компанії Microsoft, є несумісними з операційними системами Macintosch;
  • 2) 100 %-ї заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента. Щоправда, на практиці просто взяти і заборонити - неможливо, оскільки це порушує права людини. Тому в різних компаніях поступають по-різному. Там, де компанія має змогу задовольнити потреби своїх співробітників власними товарами, ці товари або видаються безкоштовно, або реалізуються за пільговими цінами. В деяких компаніях співробітники навіть мають змогу накопичити певні бонуси за придбання продукції власної компанії. Якщо такої можливості немає, деякі компанії намагаються налагодити сервісне обслуговування співробітників так, щоб вони купували продукцію не конкурента - "заклятого ворога", а конкурента - "доброго друга";
  • 3) "вирощування" конкурента (зокрема і як образу "ворога") для стимулювання роботи своїх співробітників. Так, маючи чималий досвід роботи в системі вищої освіти України, можу зазначити, що в деяких ВНЗ, особливо комерційних, має місце негативне ставлення до навчальних планів і системи підготовки в інших університетах та інститутах. Такий негатив культивується працівниками адміністрації, деякими викладачами. А отже, студенти звикають до думки, що навчаються у найкращому закладі, що рівень отримуваних ними знань - найвищий, а співробітники не шукають "кращого місця під сонцем";
  • 4) впливу на клієнтів конкурента з урахуванням їхніх стереотипів. Проілюструвати використання цього прийому можна таким прикладом. Відомо, що в Україні фахові медичні засоби масової інформації є малоприбутковими. Більшість із них існує тільки за рахунок коштів від реклами, яку розміщують фармацевтичні й інші медичні компанії та установи. Як правило, на вузькоспеціалізованих ринках рекламодавці одні й ті самі. Одного разу редакція певного медичного журналу, що працює на ринку гінекології, розсилає факсом рекламодавцям інформацію про те, що найближчий конкурент (інший журнал) у певні терміни має позбутися статусу фахового. Для великих рекламодавців це неприємна новина, оскільки, по-перше, подання реклами у фахових ЗМІ є престижним, тому що вони мають ширшу читацьку аудиторію - це не тільки лікарі, а й вчені, працівники Міністерства охорони здоров' я України, керівники відомчих лікувальних закладів, професори та ін. Тобто ранг читачів у цих ЗМІ набагато вищий. По-друге, рекламувати рецептурні препарати дозволяється тільки у фахових виданнях, а контракти на рекламу вже укладені. Отже, почалися дзвінки, перевірка інформації, що дещо ускладнило роботу того журналу, проти якого було поширено інформацію. Не будемо обговорювати коректність поведінки редакції - ініціатора такої інформації. Зазначимо лише, що в такий спосіб здійснено вплив на рекламодавців з використанням їхніх стереотипів щодо подання реклами у фахових ЗМІ;
  • 5) незгадування у своїх РR-повідомленнях конкурента. Наприклад: свого часу компанія "К" провела дослідження ринку медичної літератури й у своїх публічних звітах "забула" (на замовлення) вказати назву та рейтин-гову позицію одного з провідних журналів, що працює на відповідному ву-зькоспеціалізованому ринку. При цьому замовник такої "забудькуватості" опинився на першому місці;
  • 6) завдання споживачам критерію оцінювання та попередження споживачів про небезпеку використання товарів конкурента. Останнім часом у ЗМІ можна побачити і почути дуже велику кількість аналітичних матеріалів з огляду ринків, визначення споживчих переваг, експертних оцінок якості запропонованих товарів, послуг тощо. Деякі з цих матеріалів збираються та аналізуються незалежними експертами і є об' єктивними, а деякі створюються "під замовлення". Розрізнити їх іноді дуже важко. Завдання споживачам критерію оцінювання здійснюється за схемою: визначення споживчих характеристик товару - пошук товару-еталона і виділення в ньому заданих характеристик - оцінювання товару РR-об'єкта і товару-еталона за заданими параметрами - порівняння параметрів - висновки. Якщо аналітичні матеріали мають носити розгорнутий характер, то вибираються товари різних торгових марок різних виробників, порівнюються між собою і у висновках споживачам не тільки розповідають про рейтингові позиції перевірених торгових марок, але й попереджають про небезпеку використання тих чи тих товарів.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >