< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Глобальная сегментация

Хотя культуральные различия (и различия в потребительском поведении) все еще относятся к числу наиболее существенных вопросов, которыми приходится заниматься специалистам по маркетингу в международных компаниях [7], транснациональные сегменты все же можно идентифицировать. Сегментация может производиться главным образом:

* по странам;

* по индивидуальным характеристикам (во многом аналогично тому, как осуществляется сегментация в своей собственной стране).

Страны можно сгруппировать по критериям экономического развития, культуральным особенностям или по сочетанию экономических, политических и исследовательско-конструкторских факторов [8]. Одним из наиболее известных трудов по этому вопросу является работа Хофстеда [9], в которой страны классифицируются по таким параметрам: удаленность власти (насколько централизована власть), индивидуализм (насколько независимо от других действуют люди), отношение к неопределенности (насколько люди готовы идти на риск) и маскулинизированность (насколько доминируют мужчины). Однако процент успеха при классификации стран как практического пути к сегментации сомнителен; вариации между индивидами внутри страны, как правило, выражены значительно сильнее, чем между странами.

Критериями, используемыми в транснациональной сегментации потребителей, являются: стиль жизни, поведение и ситуационные поведенческие реакции. Примером сегментации по стилю жизни может служить транснациональный рынок молодежи; есть также свидетельства существования рынка "элиты" [10]. Ездить за рубеж и сталкиваться с идеями из других стран могут, как правило, более зажиточные члены того или иного общества. Примером ситуационно-специфической сегментации является отношение к подношению подарков, которое, как представляется, имеет много общего в различных культурах [11].

Основная сложность транснациональной сегментации потребителей состоит в организации адекватного исследования в целевых странах.

В табл. 11.4 показано, как интернационализация влияет на 7П. Основная проблема для компаний, стремящихся к интернационализации, состоит в том, что в чужой стране ничего нельзя считать не требующим доказательств. Это очень усложняет перспективное планирование. В целом решения фирмы относительно стратегии интернационализации определяются следующими факторами:

■ Величина фирмы на своем отечественном рынке.

■ Сильные стороны фирмы по сравнению с зарубежными конкурентами.

■ Наличие управленческого опыта работы в других странах.

■ Цели фирмы относительно долгосрочного роста.

Таблица 11.4. Интернационализация и система 7П

Элемент набора средств маркетинга

Влияние на международных рынках

1

2

Продукт

Различные культуральные, климатические, технические и экономические вопросы влияют на дизайн продукта. Диапазон модификация политики продукта широк: от очевидных вопросов, например источника электричества, до более тонких отличий, связанных с культуральными особенностями (к примеру, американцы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, а европейцы — с передней)

Место

Системы сбыта в разных странах сильно разнятся. Немцы гораздо больше склонны заказывать товары по почте, чем итальянцы. В Италии гипермаркетов намного меньше по сравнению с Испанией

Продвижение на рынок

Вполне очевидно, что культуральные различия оказывают большое влияние на вопросы продвижения товаров на рынок. Именно поэтому комично выглядят многие рекламы, демонстрируемые по зарубежным телеканалам

Цена

Цены устанавливаются обычно в валюте целевой страны. Это вызывает проблемы, связанные с колебаниями обменного курса, но их можно разрешить, приобретая или продавая валюту на фьючерсных рынках; большинство банков способны организовать это

Люди

Наем иностранных работников на должности торговых представителей, например, может обернуться проблемами с мотивацией и контролем

Процессы

В Бразилии посетители баров и ресторанов, как правило, платят кассиру за еду и напитки, получают чек и лишь после этого делают заказ официантам. В Испании же обычно расплачиваются за напитки, уже покидая бар. Процессы далеко не всегда пересекают национальные границы

Физические атрибуты

В течение многих лет американские банки делали подарки новым вкладчикам, поэтому для их клиентов просто получить чековую и депозитную книжку недостаточно

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >