Спонсорство

Спонсирование искусства или спортивных мероприятий приобретает все большую популярность как способ создания положительных чувств по отношению к той или иной фирме. Спонсорство определяют как "инвестицию в денежной или натуральной форме в определенную деятельность, взамен за которую спонсор получает доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью, который можно использовать" [17].

В Великобритании объемы спонсорства возросли с 4 млн фунтов стерлингов в 1970 г. [17] до 35 млн к 1980 г. [19], а к 1993 г. — до 400 млн фунтов стерлингов. Большая часть этого прироста расходов на спонсорство связана с тем, что табачные компании сильно ограничены в том, что им можно рекламировать и где им можно это рекламировать; таким образом, спонсирование табачными фирмами гонок "Формулы один", лошадиных бегов и крикета стало обычным делом. Как показано в табл. 9.13, причины, по которым компании занимаются спонсорством, самые различные [21].

Таблица 9.18. Причины спонсорства

Спонсорство направлено на то, чтобы установить связь между представлениями о спонсирующей организации или бренде и между мероприятием или организацией, которые высоко ценят целевые потребители [21].

Спонсорство не должно применяться изолированно. Фирмы могут проводить адекватные ПР-кампании без рекламы, но спонсорство не сработает эффективно, если фирма-спонсор не способна разрекламировать эту связь. По оценкам некоторых исследователей, для того чтобы спонсорство возымело действие, нужно потратить на его рекламирование в два-три раза больше, чем на спонсирование самого мероприятия [22]. В большинстве случаев нужно обстоятельно объяснить причины, по которым фирма спонсирует то или иное мероприятие, чтобы аудитория поняла связь между ним и этой фирмой. Недостаточно просто сказать: "Официальная закуска троеборья". Поскольку аудитория, как правило, интересуется всем о мероприятии, то вполне уместно дать короткое объяснение причин спонсорства, например, сказав: "Наша закуска дает энергию — а это то, что больше всего нужно каждому троеборцу. Именно поэтому мы и спонсируем троеборье'.

Доказано" что потребители действительно испытывают, по крайней мере, некоторую благодарность по отношению к спонсорам своих любимых мероприятий. Трудно сказать, является ли это благодарностью как таковой или же тут дело в установлении эмоциональной связи, но ответ на этот вопрос все равно не имеет большого практического значения [23]. Спонсорство дает также дополнительный результат в виде внутреннего ПР в фирме; большинству сотрудников приятно сознавать, что они работают в неравнодушной организации, а, кроме того, персоналу организации-спонсору нередко предоставляются бесплатные билеты или скидки на билеты.

По-видимому, спонсорство работает лучше, когда между компанией-спонсором и самим мероприятием есть определенная связь. Иначе говоря, компания-спонсор, производящая оборудование для рыбной ловли, может добиться большего успеха, спонсируя соревнования рыболовов, чем конкурс живописцев. Бывают и более тонкие ситуации: банку больше пристало спонсировать "респектабельные" культурные мероприятия для среднего класса вроде оперы, чем рок-концерт под открытым небом. При решении вопроса о спонсировании следует применять такие критерии [24]:

■ Спонсорство должно быть экономически оправданным; другими словами, оно должно быть рентабельным.

■ Спонсируемое мероприятие или организация должны соответствовать имиджу бренда и планам маркетинговых коммуникаций вообще.

■ Спонсирование должно открывать возможности для охвата целевой аудитории.

■ Нужно позаботиться о том, чтобы выяснить, спонсировались ли эти мероприятия ранее; аудитория может перепутать спонсоров, и ваше спонсирование может работать на предыдущего спонсора.

В некоторых случаях конкурент будет стараться переключить внимание аудитории на себя, намекая, что мероприятие спонсирует именно он; это называется "устраивать засаду" [25]. Например, во время Кубка мира 1998 г. многие фирмы использовали мероприятия Кубка мира в своей рекламе или акциях по стимуляции сбыта, на самом деле не спонсируя ничего, что было бы связано с самим Кубком мира.

В обозримом будущем значение спонсорства, по-видимому, будет возрастать. Вызывая больше доверия по сравнению с рекламой, оно нередко обходится дешевле и оказывает важное влияние как на бренд, так и на имидж компании; учитывая ограничения, налагаемые на рекламу, в особенности на рекламу табака, спонсорству есть что предложить.