Макро- та мікросегментування ринку
У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів:
І Етап. Макросегментування ринку
На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.
На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками (рис.4.7):
- а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?
- б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?
- в) технологічний фактор (технології). Які існують технології здатні задовольнити ці потреби?
Рис.8.1. Три напрямки визначення базового ринку
ІІ. Етап. Мікросегментування ринку
Мікро сегментування - це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.
Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 8.2. показано гніздовий підхід до сегментації.
Рис.8.2. Гніздовий підхід до сегментування
Наприклад.
Перед дослідниками було поставлено завдання здійснити сегментування ринку кольорової фотоплівки фірми "Кодак" на Україні в тій його частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закуповують плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослуг.
Основою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага покупця. За критерієм "вага покупця" на вищезазначеному ринку було виділено такі сегменти:
- - крупні замовники;
- - середні оптові замовники;
- - невеликі оптові споживачі.
Щодо критерію "пошук переваг" було виділено такі сегменти серед покупців:
- - "сервіс" (покупці, які здатні сплатити більш високу ціну за наданий комплекс послуг);
- - "економія коштів" (покупці, для яких головним чинником придбання товару є низька ціна).
Таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.
Наприклад. Мікросегментація ринку азотних добрив для Одеського припортового заводу
Ознака сегментації |
Сегменти |
1. Величина фірми-покупця |
|
2. Спеціалізація виробництва |
|
3. Мета покупки |
І.Фірми, що використовують продукцію ОПЗ для подальшого продажу
|
4.Час співпраці |
І.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж всього терміну існування заводу
|
5.Плато-спроможність |
|
6. Ділова репутація |
|
Після проведення сегментування і надання оцінки виділеним сегментам можливо розробити матрицю сегментування, у яку заносять найбільш привабливі показники вибору сегмента. Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство має найбільші конкурентні позиції.
Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегменту).