Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень

Об'єкти маркетингових досліджень зображені на рис.5.1.

Рис.5.1. Об'єкти маркетингових досліджень

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і невпевненості, щодо прийнятих рішень.

Задачі маркетингових досліджень:

• - визначення ємності ринку, стану і структури ринку, тенденцій розвитку, оосновних покупців товарів підприємства;
• - дослідження поведінки споживачів(покупців);
• - визначити рівень попиту і пропозиції;
• - визначення конкурентоспроможності товарів і підприємства в цілому;
• - забезпечить орієнтацію підприємства на виробництво тих товарів, які дають можливість одержувати прибутки;
• - визначення ефективності каналів розподілу;
• - визначення системи стимулювання збуту;
• - дослідження постачальників.

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення таких основних етапів( рис.5.2.)

Рис. 5.2. Процес маркетингових досліджень

Види маркетингової інформації

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії і тактики.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Класифікація маркетингової інформації

Закінчення табл. 5.1

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

• - друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;
• - інформація та інформаційні послуги Торгівельно-промислової Палати України, Держстандарту України;
• - інформація від науково-дослідних інститутів за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації;
• - спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;
• - спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;
• - балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;
• - виставки, ярмарки, конференції, презентації;
• - клієнти, покупці, споживачі;
• - постачальники матеріально-технічних ресурсів;
• - фінансова сфера;
• - електронні засоби (Internet);
• - неформальні джерела - чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше.

Зовнішня інформація - це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних та інше) (рис.5.3).

Рис.5.3. Види маркетингової інформації

Рис. 5.4. Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень. Методи збору первинної інформації представлені на рис.5.5

Рис. 5.5. Методи збору первинної ринкової інформації

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована. До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінант ний та гніздовий аналіз.

Рис. 5.6. Особливості маркетингових досліджень на ринках товарів промислового призначення

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (товарів промислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є певні відмінності.

У промисловому маркетингу опитування є основним методом збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування - у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги, виставки, ярмарки). Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.5.2.

Таблиця 5.2

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Існують такі методи контакту з респондентом у промислових маркетингових дослідженнях: особисті інтерв'ю, по телефону, поштою, комп'ютерні (Інтернет).

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовірність відповіді, упередження респондента.

Таблиця 5.3

Критерії вибору методу опитування в промислових маркетингових дослідженнях

Сукупність інформації необхідної для виконання маркетингових заходів називають системою маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання керівництвом маркетингової служби з метою довести управління підприємством до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії.

Складовими МІС є: 1) система внутрішньої звітності; 2) система маркетингових досліджень; 3)система аналізу маркетингової інформації; 4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

У ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей, причинами цього є особливості людей, наприклад, не сприйняття нового, нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем. У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.

Контрольні питання:

• 1. Сутність маркетингових досліджень, маркетингових досліджень.
• 2. Основні напрямки маркетингових досліджень.
• 3. Види маркетингових досліджень.
• 4. Принципи і методи маркетингових досліджень.
• 5. Цілі маркетингових досліджень.
• 6. Основні етапи маркетингового дослідження.
• 7. Що означає поняття "маркетингова інформація"?
• 8. Основні види маркетингової інформації.
• 9. Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.
• 10. Переваги та недоліки вторинної маркетингової інформації.
• 11. Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.
• 12. Переваги та недоліки основних способів опитування.
• 13. Основні відмінності дослідження ринків ТПП та ТКС.
• 14. Структура маркетингових досліджень.
• 15. Особливості здійснення маркетингових досліджень на ринку ТПП.
• 16. Маркетингова інформаційна система, її склад.